Офтоп
Редакция vc.ru

Кейс из Белоруссии: как сервис Kuku.io собрал для промокампании 12 тысяч участников за 25 дней

Команда сервиса для управления публикациями в соцсетях Kuku.io написала материал о запуске кросс-промокампании, которая собрала 12 тысяч участников за 25 дней. Авторы также рассказали, какие они сделали выводы и что необходимо учитывать при проведении акций.

Проблематика

За месяц до новогодних праздников в SMM-сервисе Kuku.io созрела идея создания маркетинговой активности, рассчитанной на широкую аудиторию. Были поставлены задачи разработать креативную идею, реализовать механику маркетингового теста, вовлечь заинтересованных партнеров (не прямых конкурентов) и привлечь новых клиентов. Мы понимали, что новогодние праздники — хорошее время для привлечения аудитории с помощью праздничных инструментов и интересного контента.

Идея теста

Мы решили создать шуточный тест и привлечь партнеров со схожей целевой аудиторией. Несколько дней мы потратили на мониторинг маркетинговых новогодних активностей, которые были успешно реализованы в последние годы.

Новогодний тест — простая и понятная активность, которая не отнимает много времени, а ей хочется поделиться со своими друзьями и коллегами. Шуточный формат не должен был заставлять участников долго думать и искать сложные решения, активность должна была носить развлекательный характер. Среднее время прохождения теста — три минуты.

Подготовка

На обоснование идеи и обсуждения ушло около недели. Первые наброски и идеи выглядели так.

Механика и дизайн теста с названием «Какой ты маркетолог в команде Санты?» были разработаны за один месяц. 5 декабря проект был запущен. Над проектом работали четыре человека из команд разработки и маркетинга Kuku.io.

В кросс-промо активности приняли участие партнеры:

Мы рассылали предложения некоторым другим компаниям. Были и отказы. Причины отказов были разными:

  • Не все видели для себя пользу от кросс-промокампании.
  • Не хотели или не было возможности провести промо-поддержку, сделать публикации в соцсетях.
  • Не смогли предложить бонусы и подарки.

Однако большинство из партнеров, на которых мы рассчитывали, с радостью согласились.

Матчасть

Сайт Santatest написан при использовании HTML, CSS, JavaScript. HTML — это гиперразметка текста, CSS — стили элементов разметки, JavaScript — отработка нажатий, анимация и переходы по вопросам. Первоначальный этап создания — написание первой index. html страницы с основной логикой теста, а также страницы результатов с партнерами и подарками от них.

Механика

Участники Santatest могли ответить на простые вопросы и в результате получить характеристику сказочного персонажа из команды маркетологов Санты: гнома-аналитика, голубя-email-маркетолога, щелкунчика конверсий, SEO-эльфа и других персонажей.

Каждый персонаж предлагал участнику теста подарок — книгу, купон, скидку, курсы и другое. Общая сумма подарков составила $ 532.

Контент

Вопросы теста были простыми и понятными для всех. Был выбран располагающий «вязаный» дизайн, чтобы участники почувствовали домашнюю и новогоднюю атмосферу и простоту затеи.

Продвижение и бюджет

Мы продвигали проект поэтапно. Первой волной продвижения стали анонсы и публикации всех партнеров-участников на старте теста. Мы размещали информацию на сайтах, в блогах и соцсетях.

Первый этап. Бесплатное продвижение

На первом этапе, который длился 1,5 недели, использовались только бесплатные методы:

  • Продвижение в блогах: публикация на нашем блоге и попап с приглашением пройти тест в нашем блоге и блогах партнеров.
  • Продвижение в социальных сетях: анонсы в соцсетях партнеров, поддерживающие публикации в наших социальных сетях.
  • Посев в группах в Facebook и Telegram-каналах.
  • Email-рассылки по базе пользователей Kuku.io и партнеров. Они дали нам много трафика на сайт.

Второй этап. Публикации

Получив первые результаты, мы поддержали тест публикациями в релевантных ресурсах. В наших статьях мы старались подробно описать полезность партнерских проектов и давали дельные советы тем, кто собирается работать с партнерами. Мы ориентировались на наш тест и на креативные проекты других компаний. Такой вечнозеленый контент будет полезным не только в течение месяца или двух и сможет принести долгосрочный результат, а не просто привлечет трафик.

К нашему кейсу можно будет вернуться накануне следующего Нового года и в любой момент, когда нужно будет проработать план создания и продвижения маркетингового проекта с партнерами. Мы это поняли, когда сами изучали похожие кейсы разных лет.

Вот некоторые из наших публикаций:

Третий этап. Платное продвижение

Скажем сразу: ставку на платное продвижение мы не делали. Есть миф, что важно сделать нечто, имеющее вирусный потенциал, и оно само по себе «выстрелит». Наверняка такое бывает, но наш опыт и опыт многих зарубежных компаний показывает, что даже в самые крутые проекты вливаются деньги на продвижение. По поводу этого есть старая американская шутка: «Вести бизнес без рекламы — все равно, что подмигивать девушке в темноте».

Проверить виральность проекта нам помогла специальная формула K =i * Conv, где K>1, i — количество приглашений от одного пользователя, Conv — конверсия по регистрациям с одного приглашения, % принятых приглашений

По ней репосты и все переходы из соцсетей умножаются на количество прохождений теста и получается коэффициент виральности. Если коэффициент меньше или равен 1, то кампания не является виральной. В нашем случае результат получился равным 35,9.

Такой результат получился благодаря всем упоминаниям в соцсетях. Получить более вирусный эффект помогла бы платная реклама.

Но что-то пошло не так

Чтобы значительно расширить охват кампании, нужно инвестировать в платную рекламу. Для этого установили пиксели Facebook на первую и финальные страницы теста, чтобы собрать всех пользователей. С помощью инструмента «Схожая аудитория» того же Facebook мы «клонировали» аудиторию теста. Вместо трех тысяч пользователей у нас получилось 150 тысяч с аналогичными характеристиками.

Затем мы сделали первые тесты рекламного продвижения (публикации, с охватом 1000−1500), но получили 10−30 кликов. Отключили показы. Если бы мы составили портрет аудитории и детализированный таргетинг, мы получили бы интересные результаты. Но времени оставалось всего две недели, для полноценного теста этого бы не хватило. Мы приняли решение не тратить деньги на рекламу и продолжать продвигать тест бесплатно.

Четвертый этап. Telegram-каналы

Telegram очень популярен среди маркетологов и в Telegram-публикациях всегда высокий CTR. Благодаря тому, что в мессенджере появилось очень много новых каналов, можно рассчитывать на то, что с вами будут сотрудничать. Обмен упоминанием в рассылке на пост, кросс-промопубликации — все это активно используются молодыми каналами для привлечения новых подписчиков.

Мы предложили Telegram-каналам об SMM разместить о нас пост взамен на его упоминание в нашей регулярной рассылке. Это позволило нам получить дополнительный охват, а каналам — новых подписчиков.

Выводы

Важно всегда четко представлять портрет вашей аудитории. Детализируя эти знания, вам будет проще настроить рекламу и не тратиться впустую.

Результаты

За четыре недели с 5 по 31 декабря тест прошли 12 тысяч человек. Пик активности участников пришелся на первую неделю проведения кросс-промотеста, когда была проведена основная партнерская поддержка — четыре тысячи участников за пять дней.

Из всех участников кликнули на кнопку «Поделиться результатами в соцсетях» 1200 человек. По статистике результатов, столько участников попадало на страницы партнеров:

Основной трафик на Santatest был привлечен:

  • Из соцсетей 26,3%.
  • С тематических площадок 11,6%.
  • Через партнерские рассылки 8,6%.

Платное продвижение не дало весомых результатов. Продвижение через публикации в социальных сетях, блогах, сторонних ресурсах привело много трафика, часть из которого было целевым.

Мы собрали краткий список рекомендаций для тех, кто собирается реализовывать кросс-промокампанию и не знает с чего начать:

  • Обязательно указывайте в приглашении к участию партнеров, что с их стороны предполагается продвижение. Благодаря совместному продвижению (упоминание в соцсетях, рассылке, создание попапа на сайте или блоге) наш тест охватил за три дня привлек три тысячи уникальных участников. Многие соглашаются участвовать, но не хотят продвигать. В чем тогда смысл кросс-промо? Объединяя усилия с партнерами, можно за короткий срок создать интересный проект и привлечь к нему внимание, не задействовав при этом большие бюджеты.
  • При возможности выбирайте самых крупных партнеров и старайтесь избегать сотрудничества с мелкими. Удивительный факт: отсутствие негатива, быстрые ответы на письма, возможность скайп-кола, скорость предоставления материалов, широкие возможности продвижения — все это было именно с крупными партнерами.
  • В кросс-промо продемонстрируйте свою экспертизу. В рамках кросс-промо, где «разношерстная» целевая аудитория, можно выгодно продвинуть книги, курсы, базы знаний. Поскольку пользователи не могут быстро понять ценность вашего предложения, — такой подарок может быть уместным для создания отложенного спроса. Благодаря нашему тесту онлайн-школа «Нетология» получила две крупные покупки курса.
  • Отслеживайте на ранних стадиях качество кросс-промокампании. Это позволит избежать в будущем упоминания вашего бренда в негативном ключе. Настройка Google Alerts и Mention позволит быстро среагировать, когда о вас говорят плохо.
  • Подумайте, почему ваши скидки и купоны в прошлом не работали. Самая главная причина этого — отсутствие необходимой информации для принятия решения о покупке. Прочтите эти 15 способов заставить ваши скидки и купоны работать, чтобы увеличить их конверсию.
  • Кросс-промо — это одновременная реклама нескольких продуктов: все участники партнерского проекта получают выгоду. Это действенный метод продвигаться на начальных этапах, когда нет денег на рекламу.

Подводя итоги: для проектов, которые стремятся снизить бюджет на продвижение, кросс-промо — один из лучших инструментов. Вы не только обмениваетесь аудиторией с вашими партнерами, но еще налаживаете сотрудничество, которое может принести долгосрочный результат.

0
14 комментариев
Написать комментарий...
Roman Voitik

Из Беларуси!

Ответить
Развернуть ветку
Ilia Brovkin

Дорогой беларус, в русском языке есть слово Белоруссия и нет слова Беларусь. Наши языки похожи, но статья написана на русском.

Ответить
Развернуть ветку
Vladimir Mirolubow

А денег-то сколько заработали?

Ответить
Развернуть ветку
Alexandra Lamachenka

хороший вопрос, владимир! за период акции увеличили продажи на 44%. это был максимум по продажам годовых тарифных планов. трафик сравнение ноябрь - февраль - +75%.

самый большой бонус для нас - долгосрочные отношения с партнерами. это и хотели рассказать в материале. :)

Ответить
Развернуть ветку
Юрий Бойчук

А сейчас этот тест уже недоступен? Интересна механика и визуализация.

Ответить
Развернуть ветку
Alexandra Lamachenka

Юрий, мой комментарий большой проходит премодерацию. Но суть его такая: тест недоступен, но если вам интересна механика, вы можете написать мне на alexanra@kuku.io или в telegram. Постараюсь ответить на все вопросы.

Ответить
Развернуть ветку
Юрий Бойчук

А в чём смысл закрывать тест после проведения акции? Ведь он мог бы ещё по инерции работать какое то время, нет? Тем более что наверняка на него много ссылок и репостов.

Ответить
Развернуть ветку
Alexandra Lamachenka

Да, сылок и репостов много. Тест работал по инерции 2 недели после нового года, но акция закончилась. :) А остались гифки в блоге и кейсы на сторонних площадках, благодаря которым пользователи находят KUKU.io и других партнеров. Этот пост-эффект даже ценнее трафика на тест.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Птиц

Маркетологам надо зарплаты лайками и шэрами выдавать.

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Bickov

оКУКУенный и полезный сервис. Какие преимущества в сравнении с западными аналогами: http://buffer.com и http://capsulink.com

Ответить
Развернуть ветку
Alexandra Lamachenka

Александр, спасибо за отзыв! Основное - мы поддерживаем 10 социальных сетей и предлагаем больше функций. Фактически 3 сервиса: отложенные посты, контент-план и аналитика, - в одном. :)

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Bickov

Можно подробнее про контент-план? Есть авто-рекомендации, в какое время лучше публиковать контент и на какой площадке?

Ответить
Развернуть ветку
Alexandra Lamachenka

Сейчас у нас есть рубрики контента - все посты вы можете помечать, к какой рубрике они относятся: корпоративный, инфографик, визуал, полезный, промо и т.д.

Кроме этого, вы сразу же задаете расписание постов и просто заполняете контент-план, без выбора времени вручную.

Мы работаем над расширенной аналитикой. Если вы сейчас отмечаете контент рубриками, то мы проанализируем все ваши посты и скажем, какой тип контента сработал лучше всего. И время постинга на базе ER ваших постов предложим (сейчас можно сделать вывод по графику). Эта аналитика будет доступна в марте. :-)

Ответить
Развернуть ветку
Αндрей Κозлов

от такой активности, еще и на уровне междусобойчика, уже скулы сводит.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Читать все 14 комментариев
null