Кейс из Белоруссии: как сервис Kuku.io собрал для промокампании 12 тысяч участников за 25 дней

Команда сервиса для управления публикациями в соцсетях Kuku.io написала материал о запуске кросс-промокампании, которая собрала 12 тысяч участников за 25 дней. Авторы также рассказали, какие они сделали выводы и что необходимо учитывать при проведении акций.

Проблематика

За месяц до новогодних праздников в SMM-сервисе Kuku.io созрела идея создания маркетинговой активности, рассчитанной на широкую аудиторию. Были поставлены задачи разработать креативную идею, реализовать механику маркетингового теста, вовлечь заинтересованных партнеров (не прямых конкурентов) и привлечь новых клиентов. Мы понимали, что новогодние праздники — хорошее время для привлечения аудитории с помощью праздничных инструментов и интересного контента.

Идея теста

Мы решили создать шуточный тест и привлечь партнеров со схожей целевой аудиторией. Несколько дней мы потратили на мониторинг маркетинговых новогодних активностей, которые были успешно реализованы в последние годы.

Новогодний тест — простая и понятная активность, которая не отнимает много времени, а ей хочется поделиться со своими друзьями и коллегами. Шуточный формат не должен был заставлять участников долго думать и искать сложные решения, активность должна была носить развлекательный характер. Среднее время прохождения теста — три минуты.

Подготовка

На обоснование идеи и обсуждения ушло около недели. Первые наброски и идеи выглядели так.

Механика и дизайн теста с названием «Какой ты маркетолог в команде Санты?» были разработаны за один месяц. 5 декабря проект был запущен. Над проектом работали четыре человека из команд разработки и маркетинга Kuku.io.

В кросс-промо активности приняли участие партнеры:

• Depositphotos.
• Popsters.
• Нетология.
• Get Response.
• Convert Monster.
• Segmento target.
• Serpstat.
• SplitMetrics.

Мы рассылали предложения некоторым другим компаниям. Были и отказы. Причины отказов были разными:

• Не все видели для себя пользу от кросс-промокампании.
• Не хотели или не было возможности провести промо-поддержку, сделать публикации в соцсетях.
• Не смогли предложить бонусы и подарки.

Однако большинство из партнеров, на которых мы рассчитывали, с радостью согласились.

Матчасть

Сайт Santatest написан при использовании HTML, CSS, JavaScript. HTML — это гиперразметка текста, CSS — стили элементов разметки, JavaScript — отработка нажатий, анимация и переходы по вопросам. Первоначальный этап создания — написание первой index. html страницы с основной логикой теста, а также страницы результатов с партнерами и подарками от них.

Механика

Участники Santatest могли ответить на простые вопросы и в результате получить характеристику сказочного персонажа из команды маркетологов Санты: гнома-аналитика, голубя-email-маркетолога, щелкунчика конверсий, SEO-эльфа и других персонажей.

Каждый персонаж предлагал участнику теста подарок — книгу, купон, скидку, курсы и другое. Общая сумма подарков составила $ 532.

Контент

Вопросы теста были простыми и понятными для всех. Был выбран располагающий «вязаный» дизайн, чтобы участники почувствовали домашнюю и новогоднюю атмосферу и простоту затеи.

Продвижение и бюджет

Мы продвигали проект поэтапно. Первой волной продвижения стали анонсы и публикации всех партнеров-участников на старте теста. Мы размещали информацию на сайтах, в блогах и соцсетях.

Первый этап. Бесплатное продвижение

На первом этапе, который длился 1,5 недели, использовались только бесплатные методы:

• Продвижение в блогах: публикация на нашем блоге и попап с приглашением пройти тест в нашем блоге и блогах партнеров.

• Продвижение в социальных сетях: анонсы в соцсетях партнеров, поддерживающие публикации в наших социальных сетях.

• Посев в группах в Facebook и Telegram-каналах.
• Email-рассылки по базе пользователей Kuku.io и партнеров. Они дали нам много трафика на сайт.

Второй этап. Публикации

Получив первые результаты, мы поддержали тест публикациями в релевантных ресурсах. В наших статьях мы старались подробно описать полезность партнерских проектов и давали дельные советы тем, кто собирается работать с партнерами. Мы ориентировались на наш тест и на креативные проекты других компаний. Такой вечнозеленый контент будет полезным не только в течение месяца или двух и сможет принести долгосрочный результат, а не просто привлечет трафик.

К нашему кейсу можно будет вернуться накануне следующего Нового года и в любой момент, когда нужно будет проработать план создания и продвижения маркетингового проекта с партнерами. Мы это поняли, когда сами изучали похожие кейсы разных лет.

Вот некоторые из наших публикаций:

• Spark — «Что нужно сделать, чтобы ваши скидки и купоны заработали: 15 верных способов» и «Как мы создали кросс-промо:15 тысяч сессий за 13 дней».
• Нетология — «15 идей для праздничного кросс-промо, когда времени совсем мало».
• Cossa — «Новогодний маркетинг: 10 способов сделать из праздника инфоповод».

Третий этап. Платное продвижение

Скажем сразу: ставку на платное продвижение мы не делали. Есть миф, что важно сделать нечто, имеющее вирусный потенциал, и оно само по себе «выстрелит». Наверняка такое бывает, но наш опыт и опыт многих зарубежных компаний показывает, что даже в самые крутые проекты вливаются деньги на продвижение. По поводу этого есть старая американская шутка: «Вести бизнес без рекламы — все равно, что подмигивать девушке в темноте».

Проверить виральность проекта нам помогла специальная формула K =i * Conv, где K>1, i — количество приглашений от одного пользователя, Conv — конверсия по регистрациям с одного приглашения, % принятых приглашений

По ней репосты и все переходы из соцсетей умножаются на количество прохождений теста и получается коэффициент виральности. Если коэффициент меньше или равен 1, то кампания не является виральной. В нашем случае результат получился равным 35,9.

Такой результат получился благодаря всем упоминаниям в соцсетях. Получить более вирусный эффект помогла бы платная реклама.

Но что-то пошло не так

Чтобы значительно расширить охват кампании, нужно инвестировать в платную рекламу. Для этого установили пиксели Facebook на первую и финальные страницы теста, чтобы собрать всех пользователей. С помощью инструмента «Схожая аудитория» того же Facebook мы «клонировали» аудиторию теста. Вместо трех тысяч пользователей у нас получилось 150 тысяч с аналогичными характеристиками.

Затем мы сделали первые тесты рекламного продвижения (публикации, с охватом 1000−1500), но получили 10−30 кликов. Отключили показы. Если бы мы составили портрет аудитории и детализированный таргетинг, мы получили бы интересные результаты. Но времени оставалось всего две недели, для полноценного теста этого бы не хватило. Мы приняли решение не тратить деньги на рекламу и продолжать продвигать тест бесплатно.

Четвертый этап. Telegram-каналы

Telegram очень популярен среди маркетологов и в Telegram-публикациях всегда высокий CTR. Благодаря тому, что в мессенджере появилось очень много новых каналов, можно рассчитывать на то, что с вами будут сотрудничать. Обмен упоминанием в рассылке на пост, кросс-промопубликации — все это активно используются молодыми каналами для привлечения новых подписчиков.

Мы предложили Telegram-каналам об SMM разместить о нас пост взамен на его упоминание в нашей регулярной рассылке. Это позволило нам получить дополнительный охват, а каналам — новых подписчиков.

Выводы

Важно всегда четко представлять портрет вашей аудитории. Детализируя эти знания, вам будет проще настроить рекламу и не тратиться впустую.

Результаты

За четыре недели с 5 по 31 декабря тест прошли 12 тысяч человек. Пик активности участников пришелся на первую неделю проведения кросс-промотеста, когда была проведена основная партнерская поддержка — четыре тысячи участников за пять дней.

Из всех участников кликнули на кнопку «Поделиться результатами в соцсетях» 1200 человек. По статистике результатов, столько участников попадало на страницы партнеров:

Основной трафик на Santatest был привлечен:

• Из соцсетей 26,3%.
• С тематических площадок 11,6%.
• Через партнерские рассылки 8,6%.

Платное продвижение не дало весомых результатов. Продвижение через публикации в социальных сетях, блогах, сторонних ресурсах привело много трафика, часть из которого было целевым.

Мы собрали краткий список рекомендаций для тех, кто собирается реализовывать кросс-промокампанию и не знает с чего начать:

• Обязательно указывайте в приглашении к участию партнеров, что с их стороны предполагается продвижение. Благодаря совместному продвижению (упоминание в соцсетях, рассылке, создание попапа на сайте или блоге) наш тест охватил за три дня привлек три тысячи уникальных участников. Многие соглашаются участвовать, но не хотят продвигать. В чем тогда смысл кросс-промо? Объединяя усилия с партнерами, можно за короткий срок создать интересный проект и привлечь к нему внимание, не задействовав при этом большие бюджеты.
• При возможности выбирайте самых крупных партнеров и старайтесь избегать сотрудничества с мелкими. Удивительный факт: отсутствие негатива, быстрые ответы на письма, возможность скайп-кола, скорость предоставления материалов, широкие возможности продвижения — все это было именно с крупными партнерами.
• В кросс-промо продемонстрируйте свою экспертизу. В рамках кросс-промо, где «разношерстная» целевая аудитория, можно выгодно продвинуть книги, курсы, базы знаний. Поскольку пользователи не могут быстро понять ценность вашего предложения, — такой подарок может быть уместным для создания отложенного спроса. Благодаря нашему тесту онлайн-школа «Нетология» получила две крупные покупки курса.
• Отслеживайте на ранних стадиях качество кросс-промокампании. Это позволит избежать в будущем упоминания вашего бренда в негативном ключе. Настройка Google Alerts и Mention позволит быстро среагировать, когда о вас говорят плохо.
• Подумайте, почему ваши скидки и купоны в прошлом не работали. Самая главная причина этого — отсутствие необходимой информации для принятия решения о покупке. Прочтите эти 15 способов заставить ваши скидки и купоны работать, чтобы увеличить их конверсию.
• Кросс-промо — это одновременная реклама нескольких продуктов: все участники партнерского проекта получают выгоду. Это действенный метод продвигаться на начальных этапах, когда нет денег на рекламу.

Подводя итоги: для проектов, которые стремятся снизить бюджет на продвижение, кросс-промо — один из лучших инструментов. Вы не только обмениваетесь аудиторией с вашими партнерами, но еще налаживаете сотрудничество, которое может принести долгосрочный результат.