Коктейли, страх Excel и work-life balance: что нужно знать о digital-рынке Австралии Статьи редакции

По следам материала о жизни в Сиднее экс-руководитель отдела digital-маркетинга Mastercard Кирилл Коновалов и digital-стратег Ирина Глухова прислали в редакцию vc.ru письмо о том, что из себя представляет корпоративная культура в Австралии, какие в ней есть преимущества и недостатки, а также о том, почему сфера digital в России кажется автору на порядок профессиональнее.

После прочтения статьи о жизни в Сиднее мне стало обидно, что автор упустил так много интересных локальных инсайтов из жизни в этом чудесном городе, и я решил поделиться своим видением. Ну, а чтобы публикация стала более тематической, вместо сказа о русском твороге, я расскажу о том, как устроен быт на местном рынке digital-media. Не стоит воспринимать мою заметку слишком серьёзно, так как она призвана скорее повеселить, чем проинформировать читателя.

До переезда я порядка шести лет проработал в рекламных и digital-агентствах, сменив их впоследствии на должность руководителя отдела digital-маркетинга в компании Mastercard, которую я занимал вплоть до переезда в Австралию. Моя девушка работала digital-стратегом, постепенно расширяя свою квалификацию в области CRM & Data.

За восемь месяцев жизни в Австралии мы успели окончить семестр в университете, поработать в клинике лечения варикоза и медийном агентстве. На настоящий момент моя девушка занимает позицию руководителя отдела коммуникаций в онлайн-магазине модной одежды, а я работаю в должности, аналогичной московской. Таким образом, за этот небольшой период мы смогли сравнить местный рынок с разных сторон, собрав материал на целый журнал и три брошюры.

Расстановка сил тут примерно аналогичная — есть международные игроки (Leo Burnett, GroupM, Danone) и очень много среднего и малого бизнеса (примерно 60% всех организаций). Если попытаться объяснить общий уровень рынка одним предложением, то «это как привезти смартфон в деревню: он много всего умеет, но самая востребованная функция — по-прежнему открывание бутылок с пивом».

Конференции и глобальные офисы имплементируют все передовые инструменты (viewability, работа с данными – DMP и Big Data, нативная реклама, programmatic), но клиентов волнует только число просмотров (impressions) в медиа-плане, даже без уникального охвата.

То же самое и в подготовке отчётности. Австралийцы во многом руководствуются принципом «и так сойдёт», поэтому регулярно при проведении медийной кампании в programmatic коэффициент попадания рекламы в аудиторный сегмент (хотя бы по полу и возрасту) составляет 20−30%. Планы предоставляются без сроков их выполнения, а в отчётной клиентской презентации легко не досчитаться двух-трёх миллионов просмотров.

Кстати, про отчёты — у местных сложные отношения с Excel, и вместо него они предпочитают пользоваться чем угодно (блокнот, Photoshop, калькулятор), лишь бы не сталкиваться с этим «чудовищем». А если избежать не удаётся, и всё-таки возникает необходимость обсудить таблицу, коллеги при виде схемы из более чем пяти строк впадают в спячку или нервно зевают, а при виде Pivot и вовсе начинают подозревать тебя в связях с КГБ. Как говорится, «Too much! It's time to lunch».

Ещё одна сложность, с которой ты сталкиваешься, заключается в использовании другой терминологии. Вместо TNS Gallup тут используют Roy Morgan, а дабл-клик (или Google Display Network) называют PPC-advertising (от price per click). Это немного обнуляет твой опыт, так как во время собеседований потенциальный работодатель просто не понимает, о чём идет речь, и требуется определённое время, чтобы перестроиться.

И если эта проблема легко преодолевается в течение одной–двух недель, то культурная пропасть в бизнесе требует куда больше усилий по адаптации. Всё начинается с баланса между работой и жизнью.

И агентства, и клиент придерживаются двух главных правил: никогда не опаздывать и никогда не задерживаться (почти никогда)

Опоздания не будут караться вашим начальством, но отношения в коллективе испортятся, так как вы прослывёте лодырем. Поэтому на работе нужно железно быть в 9:00, даже если вчера была большая вечеринка с подрядчиком.

Официально рабочий день заканчивается в 17:30, и если вы останетесь в офисе хотя бы на 10−15 минут, то к вам обязательно пристанут несколько коллег с вопросами, чем вы заняты и придёт несколько сообщений от босса с просьбой идти домой. Всё потому, что вы можете заявить о сверхурочных часах, и компания будет обязана выплатить вам компенсацию.

Также тут не принято вешать все обязанности сразу на одного специалиста. Например, если в России digital-стратег занимается поиском инсайтов, прорабатывает инструменты взаимодействия потребителя с продуктом, выстраивает эко-систему бренда и предлагает наиболее подходящие медиа-каналы, то здесь эту задачу отдадут четырём разным людям и поставят над ними аккаунт-менеджера.

Такая структура имеет свои минусы (координация процесса, высокая себестоимость конечного продукта, трата времени на встречи и статусы), но с лихвой отбивается качеством конечного продукта.

Кстати, медийные агентства тут совмещают в себе функцию креативного и digital-агентства, предлагая идеи наряду со спецпроектами и эксклюзивными размещениями. Например вот кейс, который сделал MEC для запуска Call of Duty.

Одна из активаций в рамках запуска Black Ops III в Австралии — специально созданная линейка крафтового пива Black Hops, идея — MEC Sydney

Разумеется, такая расстановка сил влияет и на биллинг процесса, но здесь привыкли платить много. За это время я ни разу не сталкивался с тем, чтобы клиент говорил «не связывайте себя бюджетом» — сумма кампании оговаривается заранее и далее меняется только в большую сторону. Никто не станет работать, не зная конкретной суммы денег, о которой идёт речь.

Ко всему, что касается культуры отношений, в Австралии относятся крайне ответственно. Например, во время моей работы в медийном агентстве мне предложили: вступить в баскетбольную команду, вступить в команду по нетболлу (это что-то вроде футбола, но руками), вступить в команду по футболу, а также бесплатно заниматься йогой каждую неделю. Таким образом, можно стабильно проводить нерабочие часы вместе с коллегами как минимум четыре раза в неделю.

Здесь принято ходить в тренажёрные залы во время обеда, поэтому многие офисы оборудованы душевыми, а занятия в спортклубе ограничиваются 45-минутными сессиями (чтобы успеть поесть после).

Кстати, еда здесь является ключевой темой для поддержки отношений с коллегами. Начиная с полудня, разговоры в офисе касаются только ланча. И невозможно вернуться с обеда без детального отчёта о том, что ты съел, где ты это купил, было ли это вкусно и что именно тебе понравилось. Даже стажеры агентства расскажут тебе, где на районе можно взять самые вкусные яйца Бенедикт, в чём отличия малазийской кухни от вьетнамской, и какая из трёх палаток с супом фо самая лучшая.

Кроме того, если в России встречи с подрядчиками часто проходят в кафе и ресторанах, то здесь категоризация бизнес-встреч с едой значительно сложнее.

Если говорят о встрече за кофе, то придётся говорить о работе и проектах. Если приглашают на обед — то считается, что эта встреча для поддержания хороших бизнес-отношений (relationship building), разговоры о работе в этом случае — моветон, и два часа вы пьёте коктейли, пробуете блюда и разговариваете о жизни (то есть о еде, футболе, крикете и местных ТВ-шоу). Если речь идёт о вечерней встрече или пятничном обеде, то вас ждут еда и безлимитный алкоголь до позднего вечера (в зависимости от того, насколько вам нравится подрядчик).

Вообще менеджеры по продажам в Австралии — это особый тип людей, и российским есть, чему у них поучиться. Симпатичный, надушенный, одетый в дорогой костюм (безотносительно показателей термометра), умеющий по-настоящему много есть и к тому же посещающий кроссфит чаще пяти раз в неделю (чтобы не растолстеть из-за трёх–четырёх ланчей на дню) — человек почётной профессии.

Многочисленные ланчи служат виной многодневным задержкам ответов на письма. Но за полуденным коктейлем и безглютеновым салатом на биодинамических яйцах в тени модного кафе все обиды растают, как лёд в негрони.

Еда является единственно возможным способом договориться с австралийцем усидеть на месте, чтобы послушать презентацию продукта или научиться чему-нибудь новому. Все встречи с новыми подрядчиками, а также обучение новым инструментам проходят по принципу Lunch & Learn — это когда в переговорку приносят кучу сэндвичей и пиццы, и, пока все едят, у спикера есть возможность донести свою мысль до аудитории.

Будучи связанными столь жёсткими временными лимитами и ограниченными объёмами порций с бутербродами, австралийцы выработали потрясающий навык продаж. Так, как продают здесь, не продают больше нигде. Приходишь в магазин за одной коробкой кроссовок, а уходишь с тремя — и это нормальная ситуация для Австралии.

То же самое и в рекламе — австралийский стажёр из рекламного агентства расскажет о себе так, как будто бы он Ричард Брэнсон, и за время стажировки он вывел бизнес из критического штопора, сплотил команду и поднял продажи в два раза.

Если про еду и спорт всё понятно, то про шоу мы ничего не сказали. Поскольку тут слабо известны мировые звезды, шоу держатся на местных талантах. Самые рейтинговые передачи — те, что про еду (конечно же): кулинарные поединки дают повод и вдохновляют на выбор места для обеда. На втором месте идут шоу про романтические отношения: фермер ищет жену (так и называются), строитель ищет жену, шоу про женихов и невест и тому подобное. Третье место — ситкомы, желательно про австралийскую жизнь.

Пока что это все культурные наблюдения, с которыми я столкнулся во время работы в австралийском медийном агентстве. Самое главное, что можно сказать — ребята, не стоит себя стесняться. У России потрясающие специалисты и по-настоящему продвинутый рынок, который может дать фору Австралии, Новой Зеландии и помериться силами с передовыми странами Европы.

Будьте горды собой и не думайте, что мы плетёмся позади мира маркетинга — эти времена далеко позади, и глобализация сделала свое дело. Несмотря на это, пока что со всей своей наивностью и ленью австралийская рабочая культура кажется мне более сбалансированной с жизнью, что, безусловно, в лучшую сторону сказывается на лояльности людей к компании и удовлетворённости собственными достижениями.

0
36 комментариев
Написать комментарий...
Arthur Vashurin
Будьте горды собой и не думайте, что мы плетёмся позади мира маркетинга — эти времена далеко позади, и глобализация сделала свое дело.

Абсолютно верно.

90е здорово аукнулись, конечно, но сейчас Россия и российское айти ебашит будь здоров. Рынок огромный, потенциал огромный, простора для роста и для изменений невероятно много.

Ребята, перестаньте жаловаться на законы, налоги, правительство и еще черт его знает кого. Предприниматели всего мира недовольны одними и теми же вещами, в Сиднее только и слышно про плохие weekend penalty rates, про налоги, про конкурентов, про чрезмерный контроль, про сокращение покупательского спроса и еще десяток других вещей.

Поверьте, никогда и нигде нет такого места, где все хорошо и прекрасно, подводные камни есть везде и они все без исключения неожиданны и опасны. Везде свои закидоны, везде свои абсолютно идиотские "национальные особенности".

Перестаньте искать волшебную страну, где вас ждут с распростертыми объятиями, где прекрасный климат, широкие перспективы и государство только и ждет как бы натолкать вам в карманы побольше денег - такого нет нигде.

Гордитесь Россией, это крутая держава, с крутым президентом, которого боятся даже в Австралии и пожалуй самым крутым айти рынком в Европе.

Ну а в плане перспектив - если некоторые заинтересованные элиты и их верные идиоты не развяжут гражданскую войну - вообще вне конкуренции. Но, к сожалению, идиоты есть везде и опять таки, нет такой страны, где они не создают проблем.

Ответить
Развернуть ветку
Владимир Костюхин
перестаньте жаловаться на законы, налоги, правительство
с крутым президентом, которого боятся даже в Австралии

ахахаха прекрати, а то я сейчас прям с себя начну.

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Sharapov

Упомянутый в статье малый бизнес Австралии это тема для отдельного материала. Несколько лет я, как фрилансер, разрабатываю сайты и айдентику для этого рынка. И у меня накопилось огромное количество кейсов и наблюдений.

Одна из черт – это понты. Даже самый захудалый автосервис на окраине будет "The best Sydney's…". Частный уборщик станет директором клининговой компании. Таксист-индивидуал заказывает себе клон Uber и просит на фотках прифотошопить целый автопарк. Но по функционалу 90% заказов это просто лидогенерирующие одностраничники «Номеров 1 в Австралии".

Визулаьная культура у малого бизнеса чаще всего отсутствует, и благо, если они просто принимают дизайн без обсуждения. Если же у клиента появляются правки, то они обычно укладываются в формулу «трех В»: Bigger, Bolder, Brighter. При разработке логотипа из десятка вариантов выбирается самый проходной. Сочетания цветов хороши если от них слезятся глаза.

Поддержка проекта, аналитика, конверсия, split-тесты – это все ненужный хлам и "за что мы должны платить?". Обычно, проект завершается когда сайт выкладывается на хостинг. Но есть тенденция, что тот же клиент приходит снова через год-два с просьбой переделать им все с нуля в соответствии с современными трендами (начитавшись в сети постов о том, что видео фон более продающий, чем фото). Оплатив разработку, клиент вновь отказывается от сопровождения проекта, несмотря на все разъяснения.

В целом, рынок странный и со множеством перекосов.

Ответить
Развернуть ветку
Anna Zabolotnaya

Интересно. Мне казалось, в России рынок малого бизнеса, желающего сайты на 1 страницу, примерно так же выглядит. Нет?

Ответить
Развернуть ветку
Arthur Vashurin

Анна - он во всем мире так выглядит, ибо люди везде одинаковые. Где-то денег чуть больше, где-то понты чуть важнее, но подход абсолютно одинаковый. Знаю о чем говорю, потому что много лет фрилансил в России, США и Австралии.

Ответить
Развернуть ветку
Anna Zabolotnaya

Я с грустью это читаю, потому что в какой-то момент очень хочу переехать в Тасманию, и там это будет для меня явно единственный способ работать и зарабатывать :(

Ответить
Развернуть ветку
Arthur Vashurin

Господь с вами, Анна, зачем вам Тасмания!!?

Если вам так мила красивая природа и вы готовы мириться с прелестями полу-деревенской жизни, езжайте в Новую Зеландию, там хоть какая-то работа есть.

Ответить
Развернуть ветку
Anna Zabolotnaya

Мне не нравится Новая Зеландия, мне нравится Тасмания.

Ответить
Развернуть ветку
Arthur Vashurin

Там чудовищно уныло и депрессивно жить. Красивая природа надоест через два месяца, поверьте.

Ответить
Развернуть ветку
Anna Zabolotnaya

А сколько вы там прожили?

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Sharapov

Про Россию ничего сказать не могу, но предполагаю, что разница в бюджетах.

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Konovalov

Согласен с Анной. В России/Австралии/Америке полно малых и средних предпринимателей, которые ни разу не сталкивались с миром медиа. Потом они быстро начитываются статей по тому, "как оценить брендинг" или презентаций с советами по увеличению конверсий и без всяких сплит-тестов гоняют веб-мастеров. Реалии жизни =/

Ответить
Развернуть ветку
Херсон Молодецкий

Уважаемый Кирилл, а что есть успешный digital, как пример, с точки зрения менеджемента в российских кампаниях?

Зная кухню изнутри, могу сказать, что у нас все digital кампании, креативные идеи и тд - придумываются, по сути, креативными агентствами и их подрядчиками, а, увы, не диджитал менеджерами... т.е. диджитал менеджеры в россии это фактически "фильтры" такие с бюджетами, которые окают/неокают креатив.
Реально диджитальщиков в компаниях, которые придумывают и реализовывают крутые кампании и являются исходной точкой креатива вирусного уровня, у нас в стране 2,5 человека. Остальные целыми днями - "митятся", кидают инвайты в гуглкалендари для бронироварию переговорок, ездят на всякие измени сознание в италию и делают "прикольные" колаборации с промокодами, фотоконкурсами в инста и чекинами в клубах за нехеровый бюджет...

Глобализация сделала свое дело в диджитале - но пока не у нас.

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Konovalov

я бы не согласился с большой частью ваших рассуждений.

Хорошие кейсы не могут быть сделаны только агентствами, потому что для действительно смелой идеи на клиентской стороне требуется пробить лбом не одну стену, и допилить/допродумать очень много вещей, о которых агентство не подумало. Это совместный и очень кропотливый труд - и многие на стороне агентства/клиентов это подтвердят. Ну а посредственных прокрастинаторов везде хватает, что уж тут

Ответить
Развернуть ветку
Maxim Shvedov

Там просто другая зона ответственности. Агентская работа - лишь ее часть.

Ответить
Развернуть ветку
Игорь Клочков

Подскажите, а с точки зрения какого опыта (сторона клиента, агентства) Вы судите? Действительно интересно.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Багринцев

Мне непонятно, сначала автор говорит о попадании по полу/возрасту в 20-30% аудитории, а ниже пишет о том, что структура 4 человека + управленец, дают "качество конечного продукта"...
Получается, специально обученный человек "предлагает медиа канал", другой человек готовит креативы или еще что-то и так 5 человек работают над попаданием в 20-30% (еще не факт, что целевой) аудитории.

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Konovalov

Александр, к сожалению, здесь, как и везде в мире, далеко не всегда получается выпускать со всех сторон идеальные кампании.

Несмотря на хороший креатив, отлично выполненный медиа-план плохим может оказаться подрядчик, отвечающий за programmatic - и тогда вы получаете результат в 20-30% даже с хорошим продуктом и отличными вводными.

Таким образом, в хорошем продукте могут оказаться черви, а в плохом - светлые пятна. "Странная штука жизнь - так говорят китайцы" :)

Ответить
Развернуть ветку
Александр Багринцев

Отлично выполненный медиаплан, это точно 20-30 по полу/возрасту? То-есть в плане заложена точность по базовым срезам в 20-30%? Мне страшно представить, люди там вообще считают обратную связь от потраченных денег и времени?

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Konovalov

Анна, пожалуйста, оставьте ваши замечания :) Это опыт работы в GroupM - самом большом медийном игроке на австралийском рынке. И, раз уж вам хочется, напишите свою статью об эмиграции

Ответить
Развернуть ветку
Anna Zabolotnaya

В смысле «оставить мои замечания»? Не писать комментарий, если у меня есть другие наблюдения? Почему? Нужно обязательно или молчать, или писать свою статью? Просто в комментарии поделиться опытом нельзя?

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Konovalov

Все в порядке, я уже ответил в фб и здесь - был резковат, не выспался:) Мне безусловно очень интересно сравнить бизнес-культуры, и на звание эксперта я не претендую

Ответить
Развернуть ветку
Anna Zabolotnaya

No worries

Ответить
Развернуть ветку
Francis R. Wilkeу

кроссфит чаще 5 раз в неделю? это вообще реально для не профессионального спортсмена?

Ответить
Развернуть ветку
Anna Zabolotnaya

Мои довольно пухлые и неспортивные коллеги реально ходят каждый день без перерывов. Я не знаю, то ли кроссфит такой, то ли они правда кони, но факт.

Ответить
Развернуть ветку
Владимир Костюхин

Если пухлые и непортивные да и каждый день, то это кроссфит такой себе. Знаю человека, который ходит на кроссфит 5-6 раз в неделю и фигура у него ого го. Так же есть знакомые, которые ходят по 3-5 раз и тоже выглядят очень хорошо.

Ответить
Развернуть ветку
Anna Zabolotnaya

Ну, см. пункты Кирилла в статье выше про шесть ланчей в день и пивко рекой :)

Ответить
Развернуть ветку
Maxim Shvedov

Кирилл, скажите, насколько ваш опыт российского рынка оказался применим для Австралии? Всегда думал, что диджитал - это о том, как люди думают и чем дышат. И нельзя делать эффективный маркетинг в стране, которую ты не знаешь.
Ну и второй вопрос. Как вы себя продавали в этой ситуации? Напирали на то, что мастеркард - международный бренд и значит у вас хорошее понимание глобалки и запада?

П.С. Рассказ очень интересный, действительно здоровый режим и подход к бизнесу.

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Konovalov

Максим, я частично согласен с вашим комментарием в части бренд-маркетинга, заниматься которым действительно сложно, если не знать глобальных инсайтов. Хотя опыт друзей, работающих креативщиками/стратегами в Европе и штатах говорит о том, что глобализация сделала свое дело, и инсайты во многом становятся применимы к нескольким рынкам сразу.

С диджиталом ситуация более универсальна - за исключением медийных игроков почти все рынки используют одни и те же инструменты и механики, поэтому и продаваться было гораздо легче

Ответить
Развернуть ветку
Кристина Королева

Прям сложилось впечатление, что там тупые или ленивые все, что так экселя боятся(

Ответить
Развернуть ветку
Arthur Vashurin

Это далеко не так :)

Ответить
Развернуть ветку
Anna Zabolotnaya

Я бы все же сделала более чётким замечание, что это опыт пары стажировок и восьми месяцев на рынке в целом, мне кажется, за это время понять и охарактеризовать культуру сложно. У меня совершенно другой опыт в крупной компании, думаю, профессионализм и подход к сложным задачам частью культуры не является, а является частью корпорации.

Есть какие-то общие детали, конечно. Традиция пить пиво со всеми коллегами в четыре вечера пятницы, например, и в целом развитые social clubs. Культ спорта во время обеда и в пять утра. Готовность нанять несколько человек, если есть работа для нескольких человек (но тут как повезёт, знаю не один IT-отдел, где совсем не так). Вообще читать отчёты эмигрантов и сравнивать их со своим опытом очень интересно, но экстраполяция и некоторое завуалирование реального количества опыта мешает целой картине, мне кажется.

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Konovalov

Прошу прощения за возможную резкость, меня смутил ваш комментарий про пару месяцев стажировок. Я не стажировался ни дня, сразу попав на оплачиваемую работу.

Культуру охарактеризовать сложно, и это всего лишь мой субъективный опыт. Интересно услышать вашу историю и понять, чем культура работы на стороне одного из самых крупных паблишеров отличается от работы в самой крупной медийной группы.

p.s. пожалуйста, не принимайте во внимание заголовок статьи про отстающий рынок - его писал не я, и уже попросил внести правки

Ответить
Развернуть ветку
Anna Zabolotnaya

А мы на «Вы» разве?

Стажировки тоже бывают оплачиваемыми (большинство), и ничего дурного в них нет, я начала работать стажёром. Смысл моего комментария про стажировку не в том, что «у тебя не должно быть мнения, потому что ты бесплатно ишачил», а в том, что читателю может быть полезно понимать, о каком типе занятости идёт речь. Мне кажется, опыт стажёра, full-time и part-time сотрудника, как и фрилансеров, сильно отличаются, и из текста неясно, о каком именно опыте идёт речь.

Про стажировку я сделала вывод, потому что совмещать учёбу с full-time работой на определённых типах визы нелегально, вот и сделала доступное предположение.

Ответить
Развернуть ветку
Max Leontiev

Netball - это баскетбол, но без щита. Т.е. корзинка на палке.
Исключительно женский вид спорта.

С какой целью автора приглашали в команду ? :)

Ответить
Развернуть ветку
Ivan Kuznetsov

А про еду верно. И в Европе так. Жизнь вертится вокруг еды. С утра начинают обсуждать, что будем есть на обед и ужин сегодня, завтра, послезавтра... Лично я не смог столько много думать и говорить о еде. Но сама еда, конечно, вкусная.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 36 комментариев
null