Кейс: как повысить продажи лицензионной музыки в праздники при помощи фримиум-модели

Опыт музыкальной продакшн-библиотеки «Эволюция».

В закладки
Дарья Лаупер, директор по развитию бизнеса музыкальной библиотеки «Эволюция»

Ежегодно спрос на продакшн-музыку возрастает в следующие периоды:

  • К началу эфирного сезона (август-сентябрь), когда обновляются эфирные промо и межпрограммные пакеты радиостанций и телеканалов.
  • В предновогоднее время (ноябрь-декабрь), когда идут новогодние и рождественские распродажи, и бренды проводят рекламные кампании, закупая для них музыку.
  • К гендерным праздникам (23 февраля, 8 марта, 14 февраля). Это также активное время рекламных и промокампаний у вещателей.

Как правило, в преддверие этих периодов мы предоставляем скидки на приобретение сборников, предлагаем промокоды, «секретные» или персональные скидки для подписчиков.

Также мы стараемся издавать новые релизы, следуя календарю спроса и предлагая определенную тематику. Например, сборники рождественских мелодий к Новому году; сеты музыки для трейлеров, кинофильмов и видеоигр – к крупным премьерам, премии Оскар или к сезону рекламных кампаний; диски романтических мелодий – ко Дню всех влюблённых и 8 марта и так далее.

Выпуск нового сборника – это серьёзный производственный процесс с существенными затратами на поиск музыкальных тем, написание треков и оформление договоров с авторами и исполнителями.

В этом году мы не планировали релиз свежего сборника к сезону гендерных праздников и хотели ограничиться предложением о скидке на уже существующий каталог. Но решили испытать другой подход и оценить, как в нашем сегменте бизнеса работает фримиум-модель.

Задачи

  1. Ознакомить потенциальных клиентов с продакшн-библиотекой и её музыкальным материалом.
  2. ​Привлечь новых клиентов. Не все, кто прослушивает демо-библиотеки, возвращаются за покупкой. Анализ показал, что чаще всего это вопрос цены: годовая подписка на полный сборник дисков с федеральной лицензией на пять лет стоит недёшево – 90 тысяч рублей без учета НДС.
  3. Актуализировать текущую базу подписчиков, получив обратную связь (так как срок стандартной лицензии пять лет, нередко за это время меняются юридические лица, контактные лица переходят в другие компании и так далее).
  4. Использовав фримиум-модель, получить возвратные подписки. Пожалуй, это главная цель, ведь по истечении бесплатной годовой подписки её необходимо продлить либо изменить географию вещания. Как правило, продлевать подписку возвращаются до 70% клиентов, которым мы предоставляем специальную цену со скидкой.
  5. Проанализировать спрос на продакшн-музыку в целом. Для нас важно было понять актуальную ёмкость спроса. Каждый год с учетом тотальной цифровизации меняются источники авторского контента и, соответственно, востребованность лицензионного продукта.
  6. Ещё раз напомнить о необходимости легального использования продакшн-музыки в России. Задача просветительская и некоммерческая, но всё же мы всегда о ней помним, создавая лицензионный продукт.

Процесс

  • Из нашего каталога, состоящего из 3 тысяч треков, мы выбрали одни из самых лучших произведений. Получилось 40 удачных коммерческих музыкальных тем (20 мужских и 20 женских), которые можно использовать в гендерных рекламных компаниях, эфирных промороликах и даже в корпоративных поздравлениях к празднику.​
  • Продумали фримиум-модель для нашего продукта. Решили бесплатно раздать подписку с оформлением лицензионного договора на один год (в отличие от стандартного срока на пять лет) на выбранной локальной территории: как правило, региональная подписка охватывает один любой город и область (федеральная, мировая и лицензия на интернет-вещание при этом остались платными).
  • Сверстали картинку с самым простым и минималистичным дизайном исключительно для продвижения в соцсетях.
  • Добавили цифровой сборник в онлайн-магазин. Никаких дополнительных трат на физические носители, печать дисков и полиграфию у нас не предусмотрено.
  • ​Смонтировали демоверсию сборника (двухминутную короткую нарезку всех треков). Этот этап был, пожалуй, самым длительным и творческим. В целом подготовка релиза заняла около недели.
  • Сформировали объявление на корпоративных страницах в Facebook, «ВКонтакте», Instagram и Google+. 10 февраля (то есть за пару недель до начала праздников) сделали публикацию для подписчиков и поделились ею на личных страницах, где в друзьях вся аффинитивная аудитория: радио- и ТВ-специалисты, маркетинг- и бренд-менеджеры, сотрудники рекламных агентств и продакшн-студий.

В первые сутки мы получили около 50 живых подписок. Потенциальный возврат составил 119 500 рублей (стоимость одного диска 2390 рублей х 50).

  • ​Через два дня сделали рассылку по существующим клиентам. Часть из них подписана на все сборники библиотеки, но большинство только на выборочные пакеты (от 1 до 15 сборников). После этого количество подписок перешло за сотню.
  • Через неделю разместили новость у информационных партнеров – радийных сервисов Radioportal и OnAir.
  • 21 февраля запустили промокампанию на Facebook на таргетированную аудиторию всего за 2700 рублей. К публикации приложили видео на основе деморолика.​

Результат

  • За время активности в Facebook (с 14 февраля по 13 марта) наряду с оплаченным охватом в 8900 человек мы получили органический рост на 32% к просмотру страницы и рост на 350% по вовлечённости к публикациям.
  • Реализовали 120 бесплатных подписок на сборник Gender Special, потенциальный возврат которых через год после окончания лицензии составляет 286 800 рублей (2390 рублей х 120). Разумеется, не все подписчики вернутся, но часть из них – обязательно. Исходя из опыта, мы ожидаем 60-70% возвратов.​
  • Продали семь коммерческих подписок на разные пакеты общей стоимостью больше 200 тысяч рублей, включая федеральные лицензии.
  • Около 80% заказов – это новые клиенты, которые давно хотели попробовать продукт, но отказывались по разным причинам (отсутствие бюджета либо пользование другими библиотеками или источниками).
  • Расширили географию аудитории. К нам пришли несколько клиентов из Белоруссии, Казахстана, Молдовы и Латвии.
  • По окончании акции разослали всем подписчикам Gender Special специальное предложение с дополнительной скидкой 15% на другие сборники библиотеки. Новые клиенты уже покупают другие диски, и мы рассчитываем на увеличение этих заказов.

Итог

Даже в нишевых b2b-продуктах фримиум-модель применима. Если у вас уже есть готовый продукт, то в определенно ограниченный срок его можно предоставить клиентам бесплатно. И с помощью ситуационного маркетинга сделать ставку на будущие приобретения.

#Кейсы

{ "author_name": "Vladislava Rakhmanova", "author_type": "editor", "tags": ["\u043a\u0435\u0439\u0441\u044b"], "comments": 5, "likes": 17, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "flood", "id": 23061, "is_wide": false }
00
дни
00
часы
00
мин
00
сек
(function(){ var banner = document.querySelector('.teaserSberbank'); var isAdsDisabled = document.querySelector('noad'); if (!isAdsDisabled){ var countdownTimer = null; var timerItem = document.querySelectorAll('[data-sber-timer]'); var seconds = parseInt('15388' + '59599') - now(); function now(){ return Math.round(new Date().getTime()/1000.0); } function timer() { var days = Math.floor(seconds / 24 / 60 / 60); var hoursLeft = Math.floor((seconds) - (days * 86400)); var hours = Math.floor(hoursLeft / 3600); var minutesLeft = Math.floor((hoursLeft) - (hours * 3600)); var minutes = Math.floor(minutesLeft / 60); var remainingSeconds = seconds % 60; if (days < 10) days = '0' + days; if (hours < 10) hours = '0' + hours; if (minutes < 10) minutes = '0' + minutes; if (remainingSeconds < 10) remainingSeconds = '0' + remainingSeconds; if (seconds <= 0) { clearInterval(countdownTimer); } else { timerItem[0].textContent = days; timerItem[1].textContent = hours; timerItem[2].textContent = minutes; timerItem[3].textContent = remainingSeconds; seconds -= 1; } } timer(); countdownTimer = setInterval(timer, 1000); } else { banner.style.display = 'none'; } })();
{ "id": 23061, "author_id": 75278, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/23061\/get","add":"\/comments\/23061\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/23061"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199791 }

5 комментариев 5 комм.

Популярные

По порядку

1

"Анализ показал, что чаще всего это вопрос цены: годовая подписка на полный сборник дисков с федеральной лицензией на пять лет стоит недёшево – 90 тысяч рублей без учета НДС."

Что вы называете федеральной лицензией?

Ответить
1

Артем, под федеральной лицензией подразумевается территория действия лицензионного договора, например, вся территория РФ (или Казахстана, Беларуси и т.д.)

Ответить
0

Кто-то покупает музыку? Торренты рулят.

Ответить
1

я покупаю, всю оптом на гуглмузыке, сервис)

Ответить
0

Александр, здесь речь идет о коммерческом использовании аудиотреков, для радио-, тв-вещания, интернет-размещения (вспомним даже youtube, который блокирует видео с использованием авторской музыки, на которую у автора ролика нет правоустанавливающих документов). То же самое с постановкой в эфир, например, рекламных роликов - без лицензионного договора есть риск претензионного общения с РАО и ВОИС, которые отстаивают интересы авторов.
А для личного пользования - конечно, и не только торренты рулят. Вы какую музыку НЕ покупаете?)

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления