Кейс из России: Разработка стратегии монетизации и продвижения приложения «Мотивация Дня» в App Store

Степан Сергеев из команды по разработке и консалтингу приложений Motilab о выводе в топ App Store.

Недавно прошел год с момента релиза в App Store нашего нового приложения «Мотивация Дня». За это время мы успели сменить букву «д» в названии на заглавную, провели множество тестов, а также привлекли более 70 тысяч органических установок за одну кампанию по выводу в топ.

Для начала напомню простую идею нашего приложения: каждый день в назначенное время пользователь получает один мотивирующий материал, подобранный специально для него.

Те, кто читали нашу первую статью, скорее всего помнят, что в качестве модели монетизации мы выбрали платное приложение. Спустя несколько месяцев мы столкнулись с несколькими вещами, которые подтолкнули нас к дальнейшим экспериментам в этой сфере.

Во-первых, это определенный «потолок» по количеству скачиваний, который не давал прорываться на новые финансовые показатели. Во-вторых, вытекающая частично из первого, сложность получения трафика с ключевых слов. В-третьих, сложности с окупаемостью рекламных затрат из-за низкой прибыльности пользователя за весь период использования приложения (LTV). И, наконец, отсутствие возможности ввести полноценную систему in-app в платном приложении.

В итоге мы решили перейти на Freemium и попробовать поработать с подписками. Разумеется, мы также определились с той функциональностью приложения, которой мы могли бы закрыть за Paywall. При этом нужно было не нарушить положительный опыт использования приложения для пользователя.

Этой функциональностью стала дополнительная мотивация раз в сутки, шесть категорий авторских лайфхак-статей, а также возможность делиться полученными материалами со знакомыми и близкими через специально разработанные браузерные версии.

Мы выделили четыре сегмента людей, запросы которых нам нужно удовлетворить:

• деньги есть, «покупаем без проблем»;

• деньги есть, но «присмотримся к скидкам»;

• денег почти нет, «желательно даже даром»;

• денег нет, «нужна халява».

Затем выделили подходящие подписки для каждой из групп:

• месяц + год + безлимитный;
• год + год со скидкой;
• год со скидкой + месяц со скидкой (пробная неделя);
• пробная неделя.

Из этой концепции появился нынешний вариант базовых тарифов и сценарий появления предложений со скидками:

• Год со скидкой на 4 день.
• Пробная неделя на 7 день.

Таким образом мы добились последовательного охвата всех сегментов пользователей, от наиболее платежеспособных к менее платежеспособным.

Единственным уязвимым местом этой схемы монетизации был акцент на годовые подписки. Дело в том, что мы имеем достаточно хорошие показатели возврата пользователей и удержания месячных подписок, а значит имеет смысл частично сместить акцент именно на них, что позволит в перспективе увеличить ARPPU — среднюю прибыль с одного платящего пользователя за N период.

Поэтому мы провели дополнительные тесты по смещению семидневной пробы на первую-вторую сессию (время пиковых эмоций), и статистика подтвердила нашу гипотезу.

В дополнение к росту месячных подписок и увеличению ARPPU мы получили прирост вирального эффекта за счет большего объема шеринга материалов. После получения удовлетворительных результатов мы решили перейти к активному продвижению.

Мы выделили две основные схемы продвижения, которые используются в App Store:

Первая представляет собой работу по удержанию топа (как правило, своей категории). Ключевые задачи перед стартом:

• заполучить рекламные источники с максимально низкой стоимостью привлечения;
• провести качественное ASO, за счет которого будет выкачиваться максимальное количество органического трафика на протяжении всего времени пребывания в топе.

Для удержания позиций в топ-5 категории «Образование» нужна примерно тысяча установок в сутки. В зависимости от показателей приложения вам необходимо добавлять в среднем от 300 до 500 установок в день, чтобы не выпадать из этой пятерки. Остаток скачиваний добивается органически.

Есть ещё одна версия такого продвижения, которая представляет собой удержание не топа, а какого-либо высокочастотного ключевого слова. Принцип тот же, а выбор индивидуален и зависит от тематики приложения.

Вторая схема продвижения является скорее разовой акцией, которая заключается в том, чтобы выйти в топ Overall и постараться выбить фичеринг от Apple. На выходе получаем дикий органический трафик в течение одной-трех недель, взятие «на карандаш» со стороны модераторов RU App Store, быстрый рост подписной базы, а также долгоиграющее укрепление позиций приложения в App Store, в частности, по поисковым запросам.

К двум ключевым задачам из первой схемы добавляется третья — нужно правильно рассчитать кампанию по дням и определиться с категориями для фичеринга.

Мы рассчитывали на самую объемную категорию — «Новинки недели», но нужна была подстраховка, которая в итоге нас и спасла. Это категория «Тренды: игры и приложения». Она формируется из популярных запросов, которые обновляются каждые шесть-двенадцать часов во вкладке «Поиск».

Предположительно каждую среду модераторы магазина выбирают из всех запросов наиболее актуальные и отбирают по ним лучшие приложения (частенько ключевым словом является название конкретного приложения).

Алгоритм формирования популярных запросов имеет неоднозначную схему работы. Его общая суть такова: необходимо в течение 12-24 часов привлекать скачивания по выбранному вами запросу. В нашем случае — «Мотивация Дня». Приблизительный объем привлечения 1,5–3 тысячи установок. Большая часть привлекается в первые часы, остаток растягивается до момента появления в популярных запросах. В течение недели мы доводили план захвата до ума. Наконец, мы решили, что готовы.

Выходить решили в понедельник и в течение трех дней поступательно повышать позицию в общем рейтинге, без сильных всплесков. Всё должно выглядеть красиво и органически, без чрезмерного преобладания мотивированного трафика. Сотрудники Apple могут отметить ваш удивительно низкий 1-Day Retention Rate.

• Выпускаем надуманное (пустышку) или не надуманное обновление. Это нужно для дополнительного толчка со стороны алгоритма ранжирования App Store и некоторой оправданности попадания в «Новинки недели».
• Стараемся привлечь из любых доступных источников хотя бы 80–100 отзывов, растянутых на три-четыре дня. Это приведет к дополнительному укреплению позиции.
• Заливаем немного немотивированного трафика для выхода в топ-5 своей категории (как вариант — реклама в Facebook, публикации «ВКонтакте», обзоры). Средние цифры по категориям — 1–3 тысячи установок.
• Получаем небольшую органику.

Результат дня: топ-5 категории.

• Утром заливаем 1,5–3 тысячи мотивированного трафика на установки через выбранное нами ключевое слово. Спасибо за слаженную работу ребятам из AppBooster.

• Дополнительная подпитка немотивированным трафиком в размере 3 тысяч установок. Мы использовали публикации и несколько обзоров в изданиях в качестве источников, которые дадут остаточный эффект на следующий день. По запросу я могу выслать список рекомендуемых изданий и пабликов, примеры наших креативов.

• Органический трафик из категории и общего топа в размере 2–2,5 тысяч установок.

Результат дня: топ-1 категории, топ-40 общего.

• Ночью мы появились в популярных запросах и в течение 12 часов собирали от 2 до 3 тысяч органических установок.

• Утром ставим на заливку 3–4 тысяч мотивированных установок (к сожалению, у нас не было nonincent-канала для привлечения такого количества установок за считанные часы).

• Всё ещё работают долгоиграющие источники в виде публикаций и обзоров — 1–1,5 тысячи установок.

• До вечера накапливается 5-6 тысяч органики из топа.

Результат дня: топ-1 категории, топ-10 Overall к ночи.

Органика в течение всего дня составила 7–9 тысяч установок, и приложение медленно сползало вниз.

Вечер того же дня:

Как видите, подстраховались с категорией мы не зря. Суммарное количество органических установок в течение последующих трех недель — около 63 тысяч.

Общий итог: более 70 тысяч органических установок, многократная окупаемость затрат и увеличение подписной базы. Общую стоимость кампании я раскрывать не буду, но стоимость привлечения пользователя получилась меньше 2,5 рублей.

Отдельно отмечу важность качественной подготовки к такому типу продвижения. Фичеринг от Apple — чаще всего разовое счастье для разработчиков.

В мобильной аналитике есть два пути. Первый — использовать бесплатные решения и плакать сразу. Второй — использовать платные решения и плакать спустя месяц, после получения счета.

Оказалось, что плакать в первом варианте совсем необязательно, максимум — испытывать небольшую печаль. Мы решили разбить необходимые нам метрики по различным инструментам, имеющим наибольшую точность и функциональность по отношению к этим самым метрикам. То есть не пытаться все уместить в одну «корзину».

Из вышесказанного вытекают критерии, под которые мы подбирали и тестировали сервисы:

• Плата. Либо полностью бесплатные, либо минимальный взнос.
• Точность определения метрик.
• Удобство работы с панелью.
• Функциональность.
• Получение данных в реальном времени.

Итогом стала связка Facebook Analytics + Google Analytics (не путать с сырым Firebase) + iTunes Connect. Первые два инструмента соответствуют всем пунктам. iTunes Connect является местом для получения наиболее точных данных с опозданием.

Откуда и какие данные мы берем?

• количество пользователей и различная сегментация по ним;
• география и демография;
• трекер установок по рекламным кампаниям в Facebook;
• общая выручка, количество покупок и ARPU в режиме реального времени.

Интересная особенность — при увеличении степени интеграции SDK-аналитики становится доступно множество данных.

Пример: если внедряете в приложение авторизацию через Facebook или же трекаете установки с рекламных кампаний этой же сети, то вам открываются данные по лайкам ваших пользователей, а также ряд других вещей (сфера занятости, образование и прочее). Иными словами, вы можете гораздо лучше узнать свою аудиторию и использовать это, к примеру, для сегментации рекламных кампаний через функцию «индивидуально настроенная аудитория».

• retention rate (количество юзеров, вернувшихся на 1, 7, 30 день);

• продолжительность сессии или отдельных экранов;
• пользовательские события, воронки.

Дополнение: есть мобильная версия приложения с возможностью мгновенного просмотра нужных данных. К примеру, того же количества новых пользователей (по нашим наблюдениям, данная метрика работает у Google Analytics менее точно при резких скачках графика, чем в Facebook).

• подписки;
• получение наиболее точных данных, которые можно задействовать в составных метриках (например, LTV), либо в тех случаях, когда нельзя допустить погрешность.

• Crashlytics. Позволяет отслеживать сбои в приложении.
• Fabric Beta. Крайне удобный аналог TestFlight от Apple .

Позволяет достаточно просто настроить сценарий отправки уведомлений по разным сегментам пользователей. В нашем случае все сценарии расписаны на уровне кода, поэтому мы используем этот сервис в основном как:

• экстренную связь с пользователями (к примеру, на случай критических багов);
• оповещение о новом крупном обновлении и каких-либо скидках.

Этот сервис удобно интегрировать в приложение Slack и каждый день или раз в неделю получать на телефон статистику по ключевым словам, отзывам (парсит все данные, включая текст), позиции приложения в категории и общем топе, а также по обновлениям конкурентов (или просто указанному вами списку приложений).

Трекер установок, который иногда используем для заворачивания ссылок и получения полной статистики по ним.

Параллельно с развитием русскоязычной версии приложения мы тестировали и прорабатывали возможность выхода международной версии на английском языке под брендом MotiDay. Не так давно мы закончили все приготовления и решили зайти с мягким стартом на англоязычную аудиторию. Без активных маркетинговых ходов, исключительно на качественной локализации и том самом пресловутом ASO.

Основная проблема была в масштабах перевода. На первых порах нужно было локализовать более 100 тысяч слов. Этот объем был обусловлен, разумеется, необходимостью локализации материалов. При этом максимально качественной.

Для этих целей мы прошерстили рынок международных агентств по переводу и выделили одно, которое имеет хороший опыт перевода приложений и достаточно демократичный ценник. Мы запросили одного переводчика и редактора для контроля качества. Одновременно с этим наш дизайнер, который блестяще владеет английским и проживает в англоговорящей среде, осуществлял дополнительную проверку всего перевода, в особенности правильность контекста и общую внешнюю привлекательность.

Параллельно с переводом мы решили изучить рынок зарубежных изданий и сообществ в социальных сетях. В итоговом списке было более 100 позиций. Выводы были достаточно предсказуемыми.

Во-первых, уровень коммерциализации площадок гораздо выше российского. Это влечет за собой сложность в переговорах о бесплатном размещении обзоров. Во-вторых, практически отсутствует «средний класс», то есть мы имеем либо слабые издания, либо китов. А они на приложения, которые по хайпу ниже MSQRD, обычно не смотрят. И, наконец, по опыту ряда наших коллег, гораздо проще получить бесплатное освещение в СМИ через dev story или профильную статью на примере вашего приложения.

Зарубежная оптимизация по своей сути не имеет практически никаких отличий от российской. Отмечу лишь несколько деталей.

Степень «пересечения» локализаций имеет достаточно широкие масштабы. То есть для ряда стран есть возможность указать вплоть до 300 ключевых слов. К примеру, в Бразилии учитываются слова из Brazil + English (UK) + English (Australia). То есть котируется местный язык плюс английская и австралийская локаль. Полный список всех пересечений можно найти здесь.

Для определения степени «жирности» ключевых слов вы можете использовать помимо ASOdesk, подсказок App Store и других инструментов, ещё и Search Ads от Apple. Единственная неприятность в том, что работает этот вариант только для США.

На примере все той же Бразилии вы можете составить список ключевых слов для англоязычной аудитории задействовав Search Ads, затем вбить его для English (UK) и English (Australia). Остальные свободные 100 символов заполнить на основании возможных предпочтений в конкретной стране (используя ранее озвученные сервисы).

#Кейсы