«Гениальные Stories от Snapchat скопировали почти все социальные сети»

Издание Fast Company о том, как удержать преимущества первопроходцев рынка.

Stories, впервые появившиеся в Snapchat, были скопированы бесконечное количество раз. Но, судя по разочаровывающим квартальным результатам компании, быть первым — не всегда значит получать наибольшую прибыль. Вот как вы можете быть первым — и оставаться лучшим.

В своем первом публичном финансовом отчёте Snap сообщила об ошеломляющих убытках в размере $2,2 миллиарда за квартал, что заставило некоторых аналитиков беспокоиться о том, будут ли сервисы-копии тормозить рост количества новых пользователей в долгосрочной перспективе.

Функция Stories, гениальный и инновационный формат, запущенный Snap в 2013 году, был скопирован практически каждой социальной сетью от WhatsApp до Linkedin. Самая удачная копия — Instagram Stories — недавно преодолела отметку в 200 миллионов ежедневно активных пользователей, что больше, чем вся база пользователей Snapchat объёмом в 166 миллионов.

Любой молодой предприниматель может списать всё на желание как можно скорее представить совершенно новую функцию — компании в такой ситуации испытывают определённое давление. Распространенное мнение: если конкуренты опередят вас, они разбогатеют, а вы погибнете.

Но чаще всего происходит обратное. Согласно исследованиям Американской ассоциации маркетинга, 47% первопроходцев потерпели неудачу, в сравнении с 8% быстро появившихся последователей. Быть первым — ничего не значит, но как тогда можно максимизировать ценность преимущества первопроходца?

Если вы изобретаете технологию, определяющую целую категорию, у вас есть преимущество в экспертизе, данных об использовании и отзывах пользователей. По приведенному ниже графику, созданному на основе поданных Snap перед IPO документов, заметно, насколько велика сила компании в генерации и распространении новых идей.

Ошибка последователей Snap заключается в том, что они будут копировать и провальные идеи, потому что толком не знают, что делают (помните Snapcash? Вот именно). Функция статуса в WhatsApp — копия Stories в Instagram, — была признана промахом. В прошлом месяце Facebook запустила свою версию Stories, которую пользователи встретили без воодушевления. Кто следующий?

Скорость важна для компаний на ранней стадии развития: если вы достаточно быстро двигаетесь, то ограничите своих последователей доставкой вчерашних идей завтрашним днём.

Вы можете выстроить защиту, которая помешает последователям точно копировать ваши действия. Есть множество вариантов, которые можно использовать, но вот несколько примеров:

• ​Эксклюзивные партнёрские соглашения с брендами или знаменитостями (такие, например, заключила Netflix, защитив эксклюзивный стенд-ап Дейва Шапелла и Луи Си Кея) или защита патентами (изменение голоса, фильтры и так далее).
• Патенты, которые защищают технологию от копирования напрямую или использования в той же отрасли (или во всей индустрии вообще). Пара примеров: патент на функцию 1-Click Amazon и патенты на дизайн iPhone от Apple.
• Эксклюзивные партнёрские отношения с поставщиками основных компонентов. Пример: ситуация, когда AT&T оплатила эксклюзивные прав на запуск iPhone.

Ключ к использованию преимущества первопроходца в том, чтобы обеспечить существование этого преимущества как можно дольше — возможно, достаточно долго, чтобы полностью захватить рынок.

Подписывая на сервис ранних пользователей, вы практически лишаете возможности закрепиться тех, кто вас копирует. Это особенной эффективно на этапах становления новых продуктов и может быть актуально для некоторых нововведений, над которыми работает Snap. Есть два способа набрать и удержать ранних пользователей:

• ​Взяточничество: просто раздавайте бесплатные устройства или подписки известным людям и пусть они делятся этим с миром.
• Долгосрочные контракты: если вы уверены в том, что продукт достаточно привлекателен, лишите клиентов мобильности с помощью приятного контракта на 12-18 месяцев.

Отличный пример — Uber. На раннем периоде компания раздавала миллионы бесплатных купонов клиентам и предлагала большие скидки любому, кто приглашал друзей. Команда даже пошла на то, чтобы убедить водителей из сервисов-конкурентов присоединиться с помощью денежных стимулов и привлекательных условий автокредитования (которые запирали их в сервисе на срок до двух лет).

Если вы оказались первым на своём рынке, вы несёте затраты на его создание. Вам в одиночку нужно убедить весь мир, что предложение стоящее. У конкурентов при этом есть все преимущества: они могут копировать лучшие части идеи, они не совершат ваши ошибки и даже могут использовать ваш продукт для объяснения своего собственного.

Но у них тоже есть слабость. У них нет видения. Они могут копировать «что» вашего продукта, но не могут скопировать «почему».

И Snap, и каждый новый социальный канал столкнутся с дерзкими подражателями. Они изобретут несколько убийственных функций, которые получат широкое распространение только после того, как будут скопированы их конкурентами. Преимущества, которые даёт создание нового рынка, скоротечны и должны быть заменены долгосрочными преимуществами. И здесь всё начинается с видения.