«Пожалуйста, отключите Adblock» Статьи редакции
Основатель CPA-сети Admitad Александр Бахманн о том, как рекламодателям и вебмастерам противостоять тренду на использование блокировщиков рекламы.
Аdblock (блокировщик рекламы) — уже привычный и неотъемлемый элемент рекламной digital-индустрии. Появление блокировщиков стало ответной реакцией на переизбыток рекламы на сайтах. Но их деятельность нельзя рассматривать как исключительное благо, поэтому в статье постараемся рассмотреть многогранность adblock-тренда как фактора воздействия на интернет-рекламу в целом и CPA-маркетинг и CPA-трекинг в частности.
Adblock и CPA-маркетинг
Высокий спрос среди пользователей на блокировку назойливой рекламы — основной драйвер adblock-разработок. Однако у этой тенденции есть и обратная сторона.
В первую очередь это касается вебмастеров, которым постоянно приходится искать новые технические решения, чтобы максимально обезопасить свой трафик от блокировщиков и не потерять прибыль от монетизации. Пока не ясно, насколько их решения окажутся эффективными в долгосрочной перспективе. Но некоторые шаги предпринимаются.
В условиях сложившейся adblock-экосистемы целесообразно рассмотреть и оценить конкурентные преимущества бизнес-модели CPA-маркетинга как одного из наиболее оптимальных решений по успешному взаимодействию с блокировщиками рекламы. При целевом трафике, правильно подобранных предложениях и грамотно встроенном промо (прежде всего DeepLink) это более эффективно по сравнению с традиционными баннерами.
Блокировка рекламы: как возник тренд
На протяжении многих лет системы трекинга (счетчики посещаемости, пиксели ретаргетинга и так далее) отслеживают и анализируют поведение пользователей. Отсюда появляется необходимость в использовании инструментов по блокировке и фильтрации в интернете, в том числе для сохранения анонимности и защиты персональных данных.
Агрессивная экспансия попандеров и кликандеров привела к дисбалансу между рекламными объявлениями и бесплатным контентом, пользующимся спросом у пользователей. Страницы многих сайтов перегружены навязчивыми рекламными объявлениями. Это отражается на качестве размещаемой информации (разрыв текста, влияние на его диспозицию на странице, автозапуск видео на лендинге и так далее).
С развитием мобильных технологий ситуация ещё более обострилась. При просмотре страниц с мобильных устройств зачастую выскакивают рекламные баннеры и виджеты на весь экран, которые невозможно просто закрыть. Особенно неприятно, если такая реклама не адаптирована под мобильную версию.
Однажды я столкнулся с сайтом, где для мобильных пользователей подгружался iframe, который вызывал сразу несколько отдельных тяжелых страниц. Если пользователь открывает подобную страницу с мобильным интернетом, а не WI-Fi, то объем трафика на загрузку увеличивается в разы.
Блокировщики рекламы на мобильных устройствах могли бы решить эту проблему и сэкономить трафик и деньги с учётом того, что операторы отменили безлимитные интернет-тарифы.
Опрос, проведенный всемирным исследовательским центром GlobalWebindex в сентябре 2016 года, показал негативное восприятие онлайн-рекламы большинством респондентов. Чуть менее 50% респондентов отметили, что реклама занимает слишком много места на экране монитора (особенно на мобильных устройствах). Сформировалась идеальная среда для появления и активизации деятельности компаний, предлагающих adblock-решения.
Исследование компании PageFair по мониторингу блокировки рекламных объявлений и поиску решений по минимизации рисков от adblock-технологий зафиксировало в 2016 году рост использования adblock-программ на 30% в глобальном масштабе. Значительное влияние на это оказала популяризация мобильных устройств среди интернет-пользователей.
Однако сейчас не существует универсальных статистических данных об использовании adblock-программ: та или иная статистика либо представлена заинтересованными компаниями, предоставляющими adblock-решения, либо проводимые исследования охватывают недостаточное количество данных для полноценной картины.
По данным PageFair на декабрь 2016 года, в России проникновение adblock составляет 6%, на Украине — 13%, в Белоруссии — 10%, в Казахстане — 3%.
Но эти данные меняются от сайта к сайту. Например, среди пользователей Geektimes в 2015 году блокировщиками пользовались 93% аудитории. Что касается гендерной составляющей, то сейчас в распоряжении есть только данные по США от PageFair.
В январе 2017 года бренд-директор Procter&Gamble выступил за качественное улучшение рекламы с целью увеличения продаж и выстраивания максимально прозрачной и понятной рекламной экосистемы.
Сейчас перед рекламодателями стоит задача восстановить лояльность пользователей к онлайн-объявлениям и качественно улучшить рекламную инфраструктуру. А перед вебмастерами — не потерять в монетизации трафика.
Какие есть блокировщики рекламы
Наиболее заметный игрок — это Adblock Plus (немецкий стартап, создавший популярное расширение для блокировки рекламы). Его главный метод борьбы с нежелательной рекламой — фильтрация приемлемой рекламы, или формирование так называемого «белого списка» рекламного контента, который не блокируется системой.
Нужно четко разделять два типа блокировщиков рекламы: одни создают черные списки и ликвидируют лишь нежелательную часть рекламных сообщений, другие действуют по принципу «либо всё, либо ничего» и запрещают деятельность любых неизвестных им рекламных объектов. Причем грань между «всё» и «ничего» достаточно тонкая.
Например, и тот, и другой вид программ могут блокировать вызов кодов из контейнера Google Tag Manager (GTM). При этом из контейнера GTM могут быть вызваны как трекинговые коды, которые не навредят посторонней рекламой, так и коды, которые могут завесить всю страницу баннерами с контентом для взрослых.
При блокировке кодов счетчиков посещаемости, вызываемых из GTM, рекламодатели не увидят своих аналитических данных в статистике. Но как в таком случае работать с трафиком и конверсиями? Например, можно размещать коды непосредственно на сайте, а не через контейнер GTM. Однако это требует человеко-часов квалифицированных программистов, которых в СНГ не всегда можно быстро найти за адекватные деньги.
Также в разные моменты онлайн-магазины запускают акции с распродажами и анонсируют их с помощью баннеров на главной странице. Некоторые магазины по разным причинам делают это через контейнер GTM. В этом случае пользователи с включенным adblock баннер с анонсом не увидят, а магазин потеряет продажи.
Блокировщики рекламы и вебмастеры
Процент заблокированного контента варьируется от сайта к сайту в зависимости от тематики и аудитории. Онлайн-игры и сайты, содержащие большое количество технологического контента, ориентированы на продвинутую аудиторию, которая зачастую прибегает к использованию adblock-программ.
А аудитория fashion-блогов, напротив, редко применяет расширения по блокировке рекламы. Кроме того, свою роль играет и гендерный фактор: мужчины устанавливают adblock-программы чаще, чем женщины.
По данным исследования PageFAir, в среднем 23% пользователей из 200 проанализированных сайтов используют adblock-расширения. Более 90% дохода аффилиатов генерируется через инструмент DeepLink — их реклама практически не подвержена блокировке, и вебмастеры практически не сталкиваются с adblock при размещении рекламы на своих сайтах.
Однако в отдельных случаях целевые действия на сайте рекламодателей могут быть не засчитаны. Одна из причин — именно деятельность блокировщиков рекламы, в частности, Adblock Plus, которые отменяют вызов трекинговых кодов на странице Thank You Page. Если целевое действие не фиксируется, то деньги теряет не только вебмастер, но и партнёрская сеть, которая получают свою комиссию за каждое целевое действие.
Чтобы не терять свой заработок в условиях роста процента пользователей, использующих блокировщики рекламы, вебмастерам необходимо вести с аудиторией открытый и деликатный диалог. Например, в случае обнаружения блокировщика рекламы в браузере предлагать отключить его, так как он мешает корректной работе сайта.
Отключение блокировщика должно исходить как рекомендация, а не как требование. С пользователями нужно мягко коммуницировать, обучать их правильно применять те инструменты, которые навязала существующая конъюнктура рекламного рынка. Тогда возможные потери в заработке будут сведены к минимуму.
По данным сервиса Adback, британская ежедневная газета The Daily Mail теряет огромную часть своего CPM-бюджета из-за adblock-расширений. Adback также выявил среднее значение CPM и количества страниц заблокированной рекламы: каждая страница с заблокированной рекламой на сайте умножается на количество страниц, просмотренных пользователями. Это может дать оценочное представление о том, какое количество рекламного контента будет заблокировано впоследствии.
Вебмастеры по всему миру терпят миллионы, а то и миллиарды долларов убытков из-за adblock-расширений. В итоге сокращается количество сайтов, которые бесплатно размещают высококачественный контент. И если в СНГ этот тренд выражен не так ярко, то на Западе покупать подписку за доступ к качественному контенту считается нормой.
Блокировка партнерских ссылок на уровне сайтов вебмастеров
В пятницу 30 июня 2017 года в техподдержку Admitad обратились партнеры с жалобами на ложную блокировку переходов по партнерским ссылкам. В Admitad начали разбираться и нашли проблему в списке фильтров RuAdlist.
Сначала добавили в исключения один домен вебмастера, потом ещё два. А когда в Admitad стали отправлять заявки для большого количества доменов сайтов вебмастеров, модератор RuAdlist принял решение в целом убрать правило блокировки в связи с большим количеством ложных срабатываний. Это значит, что теперь все партнерские ссылки будут работать как до обновления фильтра в конце июня.
Проблемы возникли из-за того, что новые фильтры RuAdlist срабатывали на ссылки, содержащие параметры «cpa», «utmcampaign» и «target="_blank"» (открывающиеся в новом окне). Эти шаблонные метки использует большинство рекламодателей для аналитики трафика из CPA-сетей, на них и реагировал блокировщик по правилу RuAdlist.
После удаления правила работоспособность партнерских ссылок была восстановлена, причем не только у рекламодателей и партнеров Admitad, но и у других партнерских сетей.
В краткосрочной перспективе подобные ситуации могут привести к временному падению переходов и, как следствие, уменьшению заказов у магазинов. Последствий в долгосрочной перспективе нет никаких, так как методы работы с ложными срабатываниями блокировщиков понятны — главное вовремя идентифицировать проблему.
Admitad и adblock
В некоторых случаях фактически совершенные целевые действия не попадают в статистику Admitad из-за блокировок вызова трекинговых пикселей. Мы знаем об этой проблеме и разрабатываем технологические решения для борьбы с этим явлением.
Мы регулярно проводим разные эксперименты и тестируем разноформатные баннеры, рекламные ссылки на странице, установки различных браузерных расширений для избежания в будущем блокировки реального контента и помех в трекинге целевых действий.
Анализ данных в мае 2017 года показал, что встроенный блокировщик Opera «по умолчанию» и uBlock Origin с включенным Privacy блокируют GTM в принципе. Если рекламодатель интегрирован через Google Tag Manager (а такие случаи ещё встречаются), то при наборе параметров (Opera или uBlock Origin) блокируется вызов трекингового пикселя. Так это выглядит в консоли браузера.
По данным LiveInternet, доля Opera в рунете составляет около 3,4%. Соответственно, можно оценить, сколько денег могут терять вебмастеры и партнерские сети на пользователях с этим браузером. Конечно, ситуация глубже, но для грубого подсчета 3,4% можно рассматривать как потерянную долю от общей суммы заработка (при условии, что рекламодатель интегрирован через GTM).
Но при тестировании плагинов Adblock, AdBlock Plus, Privacy Bagger, Ghostery, FairAdBlock, SimpleAdBlock с настройками «по умолчанию» вызов трекинговых кодов не блокируется.
Что дальше
Согласно прогнозу американской газеты The Wall Street Journal, вскоре Google представит новую опцию — встроенное adblock-расширение для Google Chrome. Несмотря на то, что Google до сих пор плохо контролирует блокировщиков рекламы, 86% доходной части бюджета компании формируется именно благодаря поисковой рекламе и КМС.
Поэтому вебмастерам рекомендуется самим налаживать контакт со своей аудиторией и повышать уровень осведомленности среди пользователей о способах взаимодействия с тем или иным рекламным контентом.
Также недавно под патронажем Google была инициирована так называемая «Коалиция за улучшение рекламы» (Coalition for Better Ads), которая уполномочена мониторить рекламные онлайн-объявления крупнейших компаний (Facebook, Procter&Gamble, Unilever, The Washington Post и других) и запускать инструменты, блокирующие навязчивую рекламу. Цель — поддержание привлекательного имиджа digital-маркетинга в целом.
Заключение
Совместными усилиями нескольким крупнейшим игрокам необходимо создать максимально открытую экосистему, адаптированную под всех участников процесса. Нужно вести максимально открытый диалог с представителями adblock-сервисов, которые отвечают за правила блокировки.
Необходимо блокировать так называемую «нежелательную» рекламу и давать возможность работать технологическим игрокам, которые связаны с рекламной отраслью, но не злоупотребляют назойливыми объявлениями. В первую очередь мы имеем в виду CPA-сети и скрипты трекинга.
Партнерские ссылки — это реклама, поэтому они блокируются. И это нормально. Мы не решаем, что блокировать, а что нет. И Adblock Plus не формирует Easylist (список фильтров для блокировки рекламы по вхождению в URL-страницы).
Многие блокировщики рекламы используют списки, которые составляются независимо от самих блокировщиков. Поэтому если у CPA-провайдеров есть проблема, им следует напрямую связаться с авторами Easylist.
Конечно, всё верно. AdBlock Plus не контролирует список Eayslist. Его формируют простые люди, котором не нравится тот или иной вид рекламы.
В этом и заключается проблема, так как при добавлении доменов они не разбираются до конца, чем занимается компания, которой принадлежит домен. Они просто добавляют его в черный список, а потом уже игрокам рекламного и CPA-рынка приходится разбираться с последствиями этих добавлений.
Блокировщики рекламы со временем приведут к тому что львиная доля контента в интернете будет самодельным, из серии смотрите как мой кот умеет.
Тот же гугл с точки зрения контента ничего из себя не представляет, весь его доход формируется на контенте сделанным другими компаниями.
И чем дальше тем ситуация будет хуже, юзеров без адблока будет все меньше, реклама для них все агрессивнее (компании будут пытаться выжать последнее чтоб не разориться), юзеры из за этой все более агрессивной рекламой больше будут ставить адблок еще быстрее.
По сути потребление контента с адблоком это пиратство, ты за контент не платишь ни реальными деньгами ни своим временем потраченным на рекламу.
К чему это все приведет сказать сложно, но деградация контента будет точно.
Уже сейчас по тому же телеку где как бы адблока и нет в принципе, можно много качественнее контент посмотреть чем в интернете (познавательные передачи, док. фильмы и т.д.)
Находясь 100% в интернете, медийная компания даже теоретически не сможет выделять на контент суммы сопоставимые тому же ТВ.
В этом смысле ТВ ой как долго будет жить, ибо адблок ему не угроза.
"По сути потребление контента с адблоком это пиратство"
Бесплатного контента?
Даже усилю - бесплатного контента, обычного состоящего из скрытой рекламы и/или PR?
Напомню незабвенное (извините, своими словами) - "Когда в глянцевом журнале в статье про андерграунд и психоделики и наркоманские опыты подверстывают рекламную полосу про нижнее белье, с фото модели, выглядящей как иллюстрацию этих самых опытов - перестаешь понимать - они сначала написали статью, а потом поставили рекламу, или сперва рекламу, и под нее написали статью?"
Так бывает сплошь и рядом, но бывает и так что контент делается а зарабатывать на нем почти невозможно.
Раньше помню говорили что интернет похоронит ТВ, но по качеству контента который резко уступает ТВ этого не скажешь, а все потому что адблок которого на ТВ пока нет и не предвидится.
Денис, просто "контент" ничего не значит, правда?
ТВ покупает лицензию на передачу/сериал, ставит в него знаменитостей, и заранее продает в ней/нем рекламное время - а лучше генерального спонсора - какой-нибудь сок или майонез, который будет в каждом выпуске.
Саму передачу (сериал), снимают десятки людей, на проф. оборудовании, потом монтируют и выпускают.
В итоге, 1 минута производства чего-то телевизионного - стоит серьезных денег, и конкурирует с другим контентом - если там (в другой передаче/сериале), можно продать рекламу дороже - ее в сетке будет больше. Тем не менее, ТВ реклама теряет эффективность, она держится только на традиции грандов обязательно давать рекламу на ТВ.
Короче, я бы даже не сравнивал с Internet рекламой.
Вы мыслите не как предприниматель, у вас телега впереди лошади, а обычно предприниматели сначала прикидывают как и за сколько они будут продавать свой продукт, если они прекрасно знают что в интернете контент тяжело продать даже за копейки то и вкладываться они будут также в него, а если знают что прибыль будет, то и вкладываться есть смысл, и не просто смысл, а необходимость, конкуренты всегда дышат в затылок.
она держится только на традиции грандов обязательно давать рекламу на ТВ.Вы думаете эти акулы бизнеса "гранды" такие тупые и деньги вкладывают чисто по традиции?
Вы правда так думаете или не слышали например про TNS, который говорит что цена контакта на ТВ самая дешевая, в разы дешевле чем где либо.
Уверяю вас что у "грандов" не существует традиций, а если у них и правда мозг заменяется традициями то жить им осталось недолго, естественный отбор однако.
а) Первая часть Вашего спича внятно объясняет отчего контент никакого качества.
б) Да, думаю, что тупые (и еще тупее).
Если Вам прямо сейчас назначить вице-президентом по маркетингу какого-нибудь Unilever в России, последнее что Вам придет в голову - это что-либо менять.
А бесконечное количество ассистентов будут отсеивать по пути к эфиру все мало-мальски провокационные и запоминающиеся ролики.
На выходе будет пресное занудное рекламное тесто.
Немалую роль в кастрации рекламы вносят женщины, после них остается только занудство, которое невозможно ни смотреть, не слушать. "Бубубу экономия! Бубубу, и никаких морщин! Бубубу и Ваш малыш .... Бубуббу и ты готова к вечеринке" ...
Вся памятная реклама осталась в 90-х.
В 90-х еще не было опыта и данных что работает в рекламе а что нет, поэтому были смелые эксперименты, сейчас же все отслеживается и поэтому так много бубубу, но эффективного с точки зрения продаж.
Что касается рекламы в интернете то вы даже не представляете себе насколько ограниченный рекламный рынок по сравнению с ТВ, любое желание хоть как то увеличить присутствие раздувает ставки в десятки раз, и то не будет уверенности что платишь за людей а не за ботов.
Помню как X5 пыталась продвигать свой интернет-магазин e5.ru, продвигали именно через интернет, почему то не стали на ТВ лесть (хотя крупняк, с деньгами нет проблем), в короткий срок они раздули ставки везде где только можно до небес, по некоторым категориям клиент покупавший флешку за 100 руб. мог обойтись в 500-1000 руб., как стало в последствии ясно, сам e5.ru тоже ничего от этого не получил и благополучно закрылся, выиграли только яндекс с гуглом.
Уважаемый Денис, отслеживается с помощью исследований, которые проводятся на деньги рекламодателя ... Вас не удивляет, что такие исследования всегда покажут _требуемый_ результат?
Если продажи не выросли, придуманы десятки виртуальных показателей - рекламщиками в союзе с социологами. Чтобы на каком-нибудь графике все время что-то росло.
Но если Вам кажется что все организовано, подсчитано и т.д. - Вы просто продолжите Вашу мысль дальше - и поймете что результаты рекламной кампании тоже считаются _заранее_, и реальные данные к ним подтягиваются.
Конечно, мощного провала это скрыть не позволяет. Но натянуть себе на премию/бонус - вполне.
Отслеживатели же не монополисты, не нравится как TNS отслеживает так есть и другие, это их бизнес, им нет смысла врать, потому как каналов по миру много, у всех мзду не возьмешь, а бизнес этот на репутации держится, где то обманешь и все.
Что касается натянуть себе на премию-бонус, то куда же без этого, небольшие натягивания в рамках стат погрешности допускаются, но в том же интернете боты много больше "натягивают" клиентов всех мастей, помню статью от воллстритджорнал читал где рекламодатели жалуются что до 50% бюджета в интернете идет на ботов.
Но самое главное что в ТВ нет систем типа адблока, которые кстати в интернете только начинает плечи расправлять, то ли еще будет.
Денис, бизнес исследователей тесно связан с тем, чтобы показать заказчику то, что он хочет :)
На TV у самых интересных потребителей - американцев и европейцев с достатком выше среднего - системы "интересный контент без рекламы" - толкаются друг с другом начиная с середины 90-х.
Первые из них начинали буквально с того, что "Не надейтесь что Ваша домработница сможет запрограммировать видеомагнитофон на запись Вашего любимого шоу, подписывайтесь на услугу Video on Demand" ... и так далее.
Я наверное не прав, но я считаю что люди у которых есть деньги умнее в бизнесе тех у кого их нет, хочется так думать.
Но конечно есть исключения и все в динамике, но в любом случае если человек с деньгами оглупел то вопрос времени когда он останется без денег.
Показывать заказчику то что он хочет а не то что есть на самом деле, это как раз подразумевать что заказчик глуп, а раз так то скоро он будет без денег.