Кейс сети «Перекрёсток»: внедрение персонализированных предложений для покупателей, находящихся в магазине Статьи редакции
Основатель компании-поставщика ритейл-решений «Киниан» Александр Аникин об идентификации пользователей через гостевой Wi-Fi.
Все читали про Amazon Go — концепт магазина будущего. Однако есть одна задача, крайне важная для любого ритейлера, которую даже Amazon Go решать пока не научился, — узнать, кто именно находится рядом с магазином.
Да, Amazon Go идентифицирует своего клиента, когда человек прикладывает при входе смартфон с QR-кодом из специального приложения. Но как узнать своего клиента до этого момента? Как стимулировать его к дополнительным покупкам или сделать персональное предложение максимально вовремя?
Именно этим и занимается «Киниан». Компания имеет в своем арсенале запатентованные инструменты и технологии, позволяющие магазину, банку или любому другому типу бизнеса начать «общение» в тот момент, когда покупатель только ступил на порог или проходит мимо. Бренд сам начинает коммуницировать со своими клиентами, зная, что именно предложить каждому.
Описание технологий
Все устройства, имеющие Wi-Fi-модули, обмениваются информацией друг с другом с помощью специальных электронных пакетов. Каждый отправленный пакет содержит номер Wi-Fi-модуля отправителя вне зависимости от наличия действующего соединения с другим устройством.
Когда клиент зашел и подключился в Wi-Fi-сети магазина (банка, кафе или другого заведения), то смартфон начинает обмениваться электронными пакетами с роутером сети. Каждый пакет содержит номер Wi-Fi-модуля (MAC-адрес).
Производители смартфонов с 2013 года применяют различные инструменты, чтобы скрывать или подменять настоящий MAC-адрес в пакете, отправляемом до установления подключения устройства к Wi-Fi-сети. Помимо закрытия доступа к информации об уникальном номере Wi-Fi-модуля устройства напрямую из приложений, производители стараются различными методами прятать устройство до подключения к сети.
Наши технологии позволяют достоверно определить, что за устройство отправило пакет и какой из пользователей его использует. Достигается такой эффект при помощи инструментов взаимодействия внутри самой Kinian Spot OS и Kinian API — интерфейса для прямой межсерверной интеграции платформы kinian.com c бэкенд-системами интернет-оператора. Как только система определит, что за клиент оказался рядом, бизнес может начинать коммуникацию с клиентом.
Почему это так просто и так важно
Обычно рекламные SMS приходят тогда, когда их меньше всего ждешь, и поэтому они чаще всего оказываются неэффективны. Желания приобрести горные лыжи или автомобиль со скидкой не возникает, если такое предложение приходит в рабочее время, в транспорте или во время отпуска.
Торговые сети научились минимально предугадывать действия покупателей и стараются присылать сообщения вечером в будни или по выходным, когда люди вероятнее всего могут быть в магазине. Но это не решает проблему. Посетители супермаркета не ходят за продуктами по расписанию, а назойливых сообщений с каждым днем становится всё больше.
С увеличением количества информации и различных устройств персонализация и кастомные настройки сервисов стали самой ценной и в то же время сложнореализуемой услугой для покупателей. В эпоху масс-маркета все мы стремимся сохранить свою индивидуальность и тратить меньше времени на выбор товаров.
Естественно, возникает желание, чтобы наши персональные интересы и предпочтения учитывали не только близкие люди и мобильный телефон, но и кофейни, розничные магазины, банки, химчистки и прочие сервисы. Подтверждение тому — популярные b2c-бренды, которые стали такими в первую очередь потому, что продают отличный сервис, историю, впечатления и эмоции, а не непосредственно товар или услугу.
Например, Metro Bank владельца Burger King Вернона Хилла. Несмотря на общую консервативность банковской среды Великобритании, Вернон Хилл считает, что финансовые услуги должны быть такими же доступными, как бургеры или картофель фри. Неудивительно, что при таком подходе у банка появилось отделение для водителей, в котором можно получить услуги, не выходя из автомобиля.
В розничной торговле ярким примером продажи эмоций для каждого человека может быть шведская сеть IKEA, миссия которой — изменить к лучшему повседневную домашнюю жизнь многих людей. Все знают, насколько притягательны товары под маркой Apple, поскольку компания известна своим вниманием к деталям и отличным сервисом для пользователей по всему миру.
Очевидно, что у b2c-брендов сегодня возникла деликатная проблема: стандартные маркетинговые коммуникации всё меньше влияют на поведение людей, покупатели отписываются от несвоевременных и неинтересных рассылок, всё чаще реагируя на выгодные персональные предложения брендов.
Кейс сети супермаркетов «Перекрёсток»
Весной 2017 года «Киниан» реализовала проект для крупной сети супермаркетов «Перекресток», внедрив систему идентификации пользователей, которая позволяет персонализировать сообщения для лояльных клиентов, когда они только зашли в магазин.
В запуске пилотного проекта приняли участие пять сторон: оператор базы данных программы лояльности («Перекресток»), «Киниан» как система мониторинга клиентского потока, компания, обеспечивающая доступ в интернет для клиентов «Перекрестка» (через Wi-Fi), партнер, отвечающий за размещение таргетированной рекламы при входе клиента в гостевой Wi-Fi, а также технический партнер Spots ID.
Как это работает для пользователя
Сейчас бесплатный Wi-Fi в супермаркете определяется телефонами с включенным автопоиском беспроводных сетей, чуть позже в магазинах появятся плакаты с информацией о бесплатном интернете. Подключаясь к Wi-Fi в супермаркете в первый раз, покупатель указывает номер мобильного телефона, на который приходит SMS с кодом доступа, и номер карты лояльности.
Если же у посетителя нет такой карты, то он может просто выйти в интернет, авторизовавшись по номеру телефона. Его данные останутся в системе, и если на этот же номер в какой-то момент будет зарегистрирована карта лояльности, то в базе данных её номер будет автоматически привязан к ID клиента.
Когда зарегистрированный в системе посетитель магазина придет в супермаркет во второй раз, она определит его, при этом подключаться к сети магазина будет не нужно, достаточно иметь включенный Wi-Fi-модуль.
Если у покупателя есть карта лояльности «Перекрестка», то ритейл-сеть знает, какие продукты он покупает чаще всего. Таким образом, когда клиент только зайдет в магазин, в этот же момент у супермаркета появится возможность отправить ему персональное сообщение — например, о скидке на его любимый сорт яблок.
Как это работает технологически
Когда клиент придет повторно, о нем узнает наше оборудование либо оборудование Wi-Fi-оператора, и система оповестит сервер магазина, что пришел клиент с определенным Kinian ID (уникальным цифровым идентификатором).
За этим идентификатором в нашей базе про клиента ничего нет: мы не знаем и никогда не будем знать ни его номера телефона, ни имени или фамилии, ни даты рождения. Мы не обрабатываем и не храним персональные данные, они остаются всегда только на стороне магазина и его клиента. Это прописывается в договоре.
Затем магазин сверяет полученный «пакет» от «Киниан» с базой данных о своих покупателях и их предпочтениях. В этот момент программа лояльности проверяет, есть ли маркетинговое предложение для пришедшего в супермаркет покупателя. Если такое предложение есть, система отправляет SMS или push-уведомление. Также коммуникацию можно организовать любым другим подходящим способом: через менеджера, ЖК-панель в магазине или электронную почту.
Оценка эффективности
По данным маркетологов «Перекрестка», подобный целевой маркетинг повышает количество и ассортимент товаров в корзине покупателя на 10-20%. В то же время специалисты предвидят увеличение этого показателя в полтора-два раза, если доставлять маркетинговые сообщения в момент выбора товаров в магазине.
Проект с «Киниан» позволил создать надежную техническую возможность для доставки персональных предложений клиентам. До конца лета «Перекресток» планирует оборудовать Wi-Fi все свои московские магазины.
Мы закладывали в проект идею персонализированного предложения «здесь и сейчас», действительно вложили в него много сил и времени совместно с нашим партнером.
Тестировали технологию на себе, на своих семьях, получали обратную связь, что-то дорабатывали или вовсе переделывали. В масштабах всей сети этот проект небольшой, но любимый. Надеюсь, нашим покупателям он понравится так же, как нам.
Нам, рядовым потребителям, остается надеяться, что в будущем произойдет законодательное ограничение на внедрение подобных разработок. Иначе угроза от Denis Cheverikin о наступлении "времени повсеместной персонализации" превратит нас в обитателей аквариума, в котором каждый твой шаг сопровождается нездоровой реакцией различных алгоритмов, воспринимающих твои действия, как потребительский опыт и пытающихся его дополнить и усилить, игнорируя желание объекта воздействия на данные события. Представьте, что вы живете в доме, снабженном видеонаблюдением, где по каждому совершенному дейтствию к вам приходит сигнал от оператора, наблюдающего за вами и комментирующего ваши действия... СМС типа "Выключите свет в санузле...", "Вымойте руки перед едой...", "Спите на правом боку..." По сути, лукавая фраза "бренд сам начинает коммуницировать со своими клиентами, зная, что именно предложить каждому" - те же яйца, только в профиль)
СМС-ки еще ладно. В вопросе приватности остается доверять только порядочности оператора данных, что не радует. Нехитрый анализ, что некий женатый покупатель вдруг чаще стал брать цветы и шампанское, приводит к выводу, что скорей всего он завел любовницу. А эту инфу можно продать жене.
Утрирую, конечно, но принцип понятен.
это уже произошло. системы умный дом - от которых писаются авторы обзоров
Уверен, что в ближайшем будущем появится устойчивый клиентский запрос на невмешательство ритейлера (банка, заведения общепита и пр.) в процесс принятия решения о покупке конкретным человеком. Т.е. нормальные люди будут стараться посещать те места, где владельцы бизнеса уважают выбор клиента, а не навязывают ему кучу информации, заливая ее через все возможные каналы восприятия. В этих условиях начнут выстреливать стартапы по универсальной деидентификации пользователей, ибо размеры спама, создаваемого с помощью подобных разработок напрягают все больше и больше(
Спорить не буду, но уверен, что всё будет с точностью до наоборот :) Лучший сервис будут получать максимально открытые люди, при этом объем нерелевантной рекламы постепенно сойдет на нет и настанет время повсеместной персонализации
Не соглашусь. Очень хочу такое: прихожу в магазин, а у них на мои вафли скидка. Беру не только помидоры но и вафли.
Не люблю дома без сладкого, а вот купить иногда забываю.
Я что-то пропустил, но зачем рядовому посетителю подключаться к магазинному вай-фаю? Могу понять еще кафе - там люди залипают в телефоны за чашкой кофе, но во время ходьбы между стеллажами особо не попялишься в экран смартфона. И вай-фай тут не особо нужен клиенту, на мой взгляд. Более того, очень у многих людей сейчас вай-фай модуль на улице выключен потому что стараниями Максима Телеком если этого не сделать - смартфон будет цепляться к каждому автобусу :)
"во время ходьбы между стеллажами особо не попялишься в экран смартфона"
Вы не ходите по ТЦ с женой/девушкой? :) Я во время этого процесса всё время в телефон залипаю. Впрочем, я к вай-фаю в это время не подключаюсь - мобильного интернета хватает. Вай-фай выключен бОльшую часть времени для экономии батареи - только дома включаю изредка для обновления приложений.
Выше ответил :)
в леруа есть wifi
я думал beacon какой-нибудь будет, но нет, просто связка телефон-карта. скучно)
Артём, мы смотрели на биконы и, конечно же, умеем с ними работать. Проблема в том, что без платформенной подложки такое решение работает плохо — маленькое проникновение и долгое развертывание.
Связка карта+телефон — это частный случай интеграции с конкретным партнером. Идентификатор и канал связи могут быть любыми.
Комментарий удален модератором
Ребята, не хочу вас расстраивать, но "МаксимаТелеком" с ее гигансткой бигдатой уже давным давно внедряет везде и всюду подобный продукт. Уже есть готовые кейсы с ТЦ, магазинами одежды, ювелиркой, аптеками ритейл и д.р.
«Максима» идет по другой модели, публично торгуя на рынке клиентскими данными своих партнером. Для Киниан вопрос privacy номер 1 — только наши технологии позволяют крупным компаниям делать совместные проекты, при этом не передавая данные клиентских баз друг другу.
Я могу дать контакты человека, который курирует этот проект. В синергии с данными "МаксимаТелеком" у Вас может что то и выйдет.
Помнится, смотрел я какой-то фильм про будущее, где каждого человека идентифицировали по глазам. Был там такой эпизод - заходит герой в ТЦ, а ему сразу говорят продавцы-симуляторы: "Здравствуйте, такой-то, в прошлый раз вам понравилось у нас, вы купили то-то и то-то. Сегодня мы можем предложить Вам вот это." Когда в фантастическом фильме это видишь, кажется, никогда так не будет. А потом читаешь сатью - а, нет, будет, и скоро...
«Особое мнение» (англ. Minority Report) с Томом Крузом, обалденный фильм.
Всё к этому рано или поздно придёт. Сейчас уже делают чат-ботов, которые по геолокации, истории покупок и наличии в магазине готовят персональные предложения.
В будущем просто отвалится необходимость идентификации через чат-бота, будет лицо считывать и всё. (Ну или RFID-метку, вживлённую в руку >_<)
Не надо смотреть только американские фильмы. В данный момент в мире идут нешуточные выяснения отношений о том можно ли так относиться к людям, как предлагает американский кинематограф. И ЕС вот крайне против, например. Потому что приватность - непоколебимое право граждан, по его мнению.
Если вы думаете, что Кремниевая Долина всех круче и ей плевать на всякие там Европы, то можно попытаться прикинуть откуда в мире поставляется бОльшая часть персональных данных платёжеспособных клиентов и какие можно требовать уступки от индустрии, если эти данные поставляться в Долину перестанут.
BigData они внедряют. Проблему с хлебом кислым и овощами гнилыми решить гораздо сложнее.
Это все звенья одной цепи. Авторизуясь по wi-fi вы будете информировать систему о своей потребительской корзине. А там черствый московский батон, кислые овощи и просрочка из молочного отдела.
По SMS вы получите персонифицированное предложение.
«Парень, обрати внимание на сыры по акции. Они начали покрываться плесенью и мы специально срезали с них корки».
«Только сегодня йогурты "ЖУЙ" со скидкой 40%. Спеши купить, или завтра выкинем».
«В понедельник ждем внезапную проверку Роспотребнадзора. Акции в отделе готовой продукции».
Некондиция разбирается любителями, на полках остается только свежак. Все довольны.
Я подключался к вайфаю в Перекрёстке потому что там нихрена не ловит телефон. Надо глушить связь — тогда все подключатся. Жестокий маркетинг.
Сейчас есть более эффективные решения для парсинга данных в оффлайне. Например, видеораспознавание. Не нужно подключаться к wi-fi, достаточно просто зайти в магазин и получить на кассе персонализированное предложение или также по СМС. Интеграция сервиса с системой видеонаблюдения и CRM позволяет получить информацию в режиме он-лайн о всей истории покупок клиента.
Комментарий удален модератором
Екатерина, видеокамера бесспорно может видеть всех людей на входе, но работает с 60-70% точностью. Киниан же видит только зарегистрированных хотя бы раз в сети клиентов, но определяет их с точностью 99,9%. По сути нашей технологии ничто не мешает работать совместно с любой технологией видеораспознавания (с тем же VisionLabs, например).
Да просто самый главный вопрос - какой процент захвата номеров к объему чеков? Кому в fmcg магазине нужен вайфай?
Виктор, Wi-Fi в супермаркете может быть полезен как бизнесу, так и его постоянным клиентам, и в первую очередь не для интернета, конечно, а чтобы автоматизированно оказывать персональный сервис.
Клиенту при входе можно дать скидку на его любимый товар или через приложение напомнить, что человек покупал в прошлый раз. Какие-то ритейлеры научатся делать промо на товары, у которых подходит к концу срок годности. Вариантов применения масса. И Wi-Fi для Киниан — это всего лишь технология в рамках нашего решения, с помощью которого ритейлеры получают возможность продать дополнительные товары, повысить средний чек и вернуть клиентов, которые стали покупать реже.
Ну слушайте, я вот список продуктов держу в смартфоне, а обновления или дополнения с женой согласовываю в мессенджере. И сотовая связь много где не ловит в супермаркетах и особенно в гиперах. Вот тут то wi-fi и нужен.
Ну и в очереди на кассе, фейсбук полистать. :-)))
в леруа же он нужен. и по такой же схеме - чтобы выйти в wifi в сети ЛМ нужно телефон указать
Сергей, глушить связь - это все же варварство. Но куча Перекрестков действительно расположены в местах, где есть проблемы с 3g/LTE - это подвалы домов, нижние этажи ТЦ итд.
В таком случае было бы разумнее поставить в магазине точку доступа основных операторов сотовой связи, а уже исходя их подключений через неё черпать данные о покупателях
Вопрос эффективности не раскрыт (как выбиралась контрольная группа; что предлагалось контрольной группе и что - тестовой).
Без этого - "по мнению британских ученых ..."
Павел, приходите через пару месяцев в Digital October на Big Data Conference 2017 — расскажем!
Что с сайтом у вас? Редирект на форму логина в Гитлаб с главной страницы происходит.
Апдейт: редирект происходит с версии без www, на которую стоит ссылка в статье.
у меня у дома ашан, там висит объявление покупай онлайн подключайся к нашему wi-fi. наверно такие же жулики с кейсами. зачем мне вайфай в магазине, я пришел купить бананы и макароны. зачем мне вайфай еще раз? lte быстрее вашего wi-fi если на то пошло. зачем мне этот геморрой, вводить там данные свои.зачем?