7 шагов для запуска продаж через мобильное приложение — кейс Travelata Статьи редакции

Директор по развитию продукта Хорен Айрапетян о том, как преодолеть недоверие клиентов к дорогостоящим покупкам через смартфон.

Сервис по сравнению цен на туры Travelata провёл исследование по результатам двухлетнего использования мобильного приложения. С момента запуска в 2015 году к настоящему моменту приложение установили более 1 млн пользователей iOS и Android.

Этот канал продаж в 2017 году стал самым быстрорастущим: в среднем около 25% туров — то есть каждое четвертое онлайн-бронирование — было совершено через мобильное приложение. К следующему сезону, по нашим расчетам, уже каждый второй тур будет продаваться через мобильное приложение.

Достижение этой цели пока осложнено страхом потребителей, не готовых совершать с помощью телефона покупки со средним чеком в 80 тысяч рублей.

Владельцы смартфонов — самая перспективная целевая аудитория для сервисов-агрегаторов услуг. У большинства людей, готовых покупать телефоны за десятки тысяч рублей, есть возможность совершать и другие дорогостоящие покупки.

Однако завоевать доверие этой аудитории непросто. Должны совпасть сразу несколько факторов, чтобы одним нажатием кнопки клиент совершил покупку на сумму, превышающую среднюю зарплату по стране.

Travelata.ru начал работу с владельцами смартфонов в 2014 году, когда была запущена мобильная версия сайта. Однако этого оказалось недостаточно: навигация осталась неудобной для небольших экранов. В июле 2015 года компания запустила первую версию мобильного приложения для iOS, а в 2016 году — и для Android.

В первой версии не было возможности купить тур напрямую через смартфон. Пользователь мог только выбрать подходящий вариант, оставить заявку или заказать обратный звонок. Тогда с клиентом связывался оператор колл-центра, который помогал забронировать тур.

Довольно быстро выяснилось, что мобильная аудитория привыкла совершать покупки самостоятельно, а разговоры с оператором для неё — лишняя трата времени. В приложение пришлось внести ряд изменений и дополнений. В частности, появилась возможность приобретать туры самостоятельно: одним нажатием кнопки и без участия оператора колл-центра.

Затем компания запустила сервис «Турхантер», позволяющий отслеживать цену на конкретный тур и присылающий push-уведомление в случае изменения стоимости. В 2016 году продажи туров через мобильное приложение выросли в пять раз по сравнению с 2015 годом.

Чтобы выстроить маркетинговую кампанию, мы исследовали продажи за два года работы:

• Большинство покупок с помощью мобильного приложения совершают люди в возрасте 25–34 лет (60%).
• Каждый четвертый тур покупают путешественники в возрасте от 18 до 24 лет (24%), и 16% покупок через мобильное приложение приходится на клиентов старше 35 лет.
• Большинство активных пользователей мобильного приложения — женщины (63%).
• Чаще приложение устанавливают владельцы устройств на iOS (58%), чем на Android (42%). Первые тратят на туры в среднем на пять тысяч рублей больше, чем владельцы смартфонов с Android.
• Большинство покупок через приложение совершают жители Москвы и Московской области — 72%. В Санкт-Петербурге этот показатель составляет 9%.

Основная проблема переориентации клиента на мобильное приложение в том, что дорогостоящие туры клиенты предпочитают приобретать через сайт. Средний чек бронирований через сайт на три тысячи рублей выше, чем в мобильном приложении.

Клиенты больше доверяют классическим браузерам, когда речь идет о вводе данных кредитных карт. При этом на сайте пользователи Travelata.ru проводят на 30% меньше времени, чем в мобильном приложении.

Большинство туристов подбирают вариант отдыха в рабочее время — в будние дни пик активности приходится на время с 14 до 16 часов. Они просматривают предложения с компьютера, но покупают их в рабочее время крайне редко. Оплата бронирования чаще происходит вечером, когда покупатели приходят домой и, вероятно, советуются с семьей.

Подходящий тур крайне редко удаётся найти с первого раза. Иногда клиенту нужно пять-шесть сессий, чтобы подобрать оптимальный вариант. При этом на сайте пользователь принимает решение дольше, чем в приложении: несколько недель после первого посещения против суток после установки. Так происходит потому, что у пользователей смартфонов есть возможность просмотреть предложения по дороге домой или на работу.

Бывают ситуации, когда пользователи в возрасте от 18 до 24 лет оставляют несколько заказов без оплаты просто из любопытства. Они хотят протестировать продукт и увидеть, что будет на следующем шаге. Однако удержание внимания в большинстве случаев приведёт к покупке, какой бы дорогостоящей она ни была.

Владельцы смартфонов просматривают до 50% больше фотографий отелей, чем пользователи компьютеров. Во многом это связано с удобным интерфейсом ленты выдачи, возможностью быстро переходить на отдельную страницу и возвращаться обратно.

Однако пользователи мобильных приложений реже обращают внимание на разделы «Реквизиты» и «Договор». В приложении важно акцентировать визуальную часть, а в десктопной версии — текстовую информацию.

Необходимо настроить отправку SMS-сообщений и push-уведомлений. Эти опции призваны помочь пользователю определиться с выбором тура и напомнить о сервисе, но не должны вызвать раздражение, ведь за отключением назойливых сообщений последует удаление самого приложения.

Пользователи хуже реагируют на уведомления, которые не несут в себе необходимости действия. Напротив, «Турхантер» сообщает об изменениях стоимости тура и побуждает пользователя оценить свою готовность к покупке по новой цене. Клиенты ценят такие оповещения.

Если в сообщении возникает эмодзи (например, флаг Турции или солнце), то пользователи открывают его на 10% чаще, чем другие. Push-уведомления могут как удержать клиента, так и вызвать у него негативную реакцию.

Для бизнеса важно не только привлечь клиента, но и попытаться выстроить с ним долгосрочные отношения. Мало установить приложение — нужно, чтобы его не удалили в течение месяца. Для этого клиент не должен забыть о сервисе после установки.

Единственный способ удержать внимание — создать качественный и удобный продукт. Появившись на сайте впервые, пользователь редко что-то покупает. В туристическом сегменте низкие показатели конверсии — от 0,1% до 0,5%. Лишь пять человек из тысячи купят туры, и неясно, когда остальные 995 посетителей вернутся на сайт.

Привлечение «мобильных» клиентов — дорогостоящий процесс. Маркетинговый бюджет ограничен, поэтому необходимо компенсировать каждую установку с первой покупки.

Перед разработкой приложения нужно оценить, окупятся ли деньги, вложенные в его создание и продвижение. К примеру, российский рынок туров остаётся в офлайне: 95% покупок происходит в обычных агентствах, а в западном сегменте этот показатель превышает 50%.

Однако доля туристов, организующих свой отдых через интернет, стабильно растёт. У мировых сервисов по продаже путешествий мобильный трафик составляет около половины продаж (например, в Англии это 52%, в Германии — 46%). У российских компаний-лидеров эта доля достигает 30%, а через несколько лет может вырасти до 40%.

Многие жители городов используют стационарный компьютер только на работе, а дома предпочитают смартфоны и планшеты. С развитием регионов больше людей в малых и средних городах будут совершать покупки через мобильные устройства. Это одна из возможностей для развития.

Мы рассчитываем, что к июню 2018 года с помощью мобильного приложения мы будем продавать каждый второй тур. Но у каждой компании свой продукт и разные показатели конверсии заказов и установок.

#Кейсы