Кейс по email-маркетингу: 200 продаж на 3,2 млн рублей за девять дней Статьи редакции

Формула запуска продукта при помощи email-стратегии от управляющего партнёра школы менеджеров «Стратоплан» Александра Орлова.

Проект в сфере онлайн-образования даёт возможность тестировать и находить лучшие маркетинговые инструменты. Поделюсь одним из наших любимых кейсов по email-маркетингу.

• Задача: запустить новый продукт.
• Ресурсы: подписная база в 28 тысяч человек, которая только что выдержала тотальную распродажу прежних продуктов.
• Инструмент: email-маркетинг.

«Email-маркетинг, серьёзно? Почтовый ящик забит попытками впарить что-то, в чём мало пользы, за много денег. Да там всё понятно: шли письма почаще, дави побольше, глядишь — что-нибудь и перепадёт. И вообще, для хорошего продукта маркетинг не нужен».

В этом есть своя правда — продукт должен быть хорошим. Но его эффект и количество привлечённых клиентов можно значительно усилить правильной работой email-маркетинга.

Подход «дави посильнее, пока твои гвозди не купят», к сожалению (или к счастью), не работает. Здесь требуется другой. В нём для каждого запуска прописывается сценарий страниц на 50, в 15-20 письмах присутствует своя логика, плохо читаемая снаружи. И сторонний человек не всегда сможет привязать розыгрыш iPad в каком-то «дурацком» конкурсе к старту продукта на совсем другую тему спустя месяц. Однако логика в этом есть. Попробуем её найти.

Для примера разберем запуск программы обучения «Формула работы с людьми». На тот момента у нас оставалась подписная база в 28 тысяч человек (open rate около 20%), но казалось, все желающие что-то у нас купить уже это сделали. Ожидания по поводу запуска нового курса были туманными.

И тут на помощь неожиданно пришёл коллега из-за рубежа: интернет-предприниматель Джефф Уолкер со своей «Формулой запуска продуктов». Из его курса мы взяли основную логику, придумали сценарий, написали 18 писем, немного задействовали наш блог на «Хабрахабре» и за девять дней получили 200 продаж на 3,2 млн рублей. 75% людей заплатили за себя сами, 25% прислали наши корпоративные клиенты.

Сначала мы, понятное дело, прописали портрет клиентов и то, какая трансформация произойдет в их жизни после приобретения нашего продукта. Это не столько помогло в чем-то конкретном, сколько настроило на правильный лад при написании писем-касаний на всех этапах запуска. Сам по себе запуск состоял из трех частей:

1. Предпред-запуск (Pre-Pre-Launch, PPLC).
2. Предзапуск (Pre-Launch, PLC).
3. Запуск (Launch).

Цели предпред-запуска:

• Создать шумиху по поводу выхода нового продукта.
• Провести опрос аудитории.

Сначала мы решили сделать интервью с одним из нас — Славой Панкратовым, — посвященное трёхлетию выхода его «Черной книги менеджера». Это матерно-мотивационное издание с момента выхода стало нашим самым популярным бесплатным продуктом. Мы подумали, почему бы и нет.

Заодно мы опубликовали интервью и на «Хабрахабре». Уверен, мало кто до этого слышал там про книгу, но интервью получилось длинным, интересным и местами спорным. В итоге материал набрал рейтинг +20 и 35 тысяч просмотров. Где-то в середине Слава мельком упомянул, что сейчас мы готовим новый продукт. Это важно, пишет Уолкер, давать людям намеки на этапе предпред-запуска.

Затем мы решили устроить конкурс. Подобных активностей мы никогда раньше не устраивали, поэтому недолго думая позаимствовали идею у того же Уолкера. Сделали конкурс «Придумай девиз "Стратоплану"». Посыл был простой: «Школа менеджеров "Стратоплан" существует вот уже пять лет. А девиза у нас нет. Как-то это несерьёзно, подумали мы. Сели придумывать девиз, ничего хорошего в голову не пришло. Стало понятно, что нужна помощь зала. И мы решили организовать небольшой конкурс…». Скрепя сердце и придушив жабу, призом решили назначить iPad Air.

Получилось три письма:

• Анонс конкурса.
• Напоминание «Мы уже почти выбрали девиз, но вы ещё можете прислать свой вариант».
• Подведение итогов.

Мы получили около 900 ответов. Пара людей над нами подшучивали, но остальные абсолютно искренне пытались помочь, присылая хорошие, добрые слова про нашу школу. Видимо, предыдущие пять лет мы провели не зря. Уолкер цинично замечал, что когда люди пытаются придумать про вас что-то хорошее, то мысленно они это проговаривают и убеждают себя в том, что вы действительно таковы.

В качестве последнего этапа препред-запуска мы провели опрос аудитории методом «Два вопроса».

Пользователи переходили на страничку с опросом, где их ожидали три абзаца про новый продукт и только один вопрос: «Скажите, пожалуйста, ответы на какие два вопроса точно должны быть в нашем курсе?». После заполнения и нажатия на кнопку «Отправить» пользователи попадали на следующую страницу, где было написано: «Спасибо, вы нам уже очень помогли. Если вы хотите первыми узнать о выходе продукта, введите свой email».

После сбора раннего списка клиентов (в нём оказалось около 120 человек), пользователи переходили на последнюю страницу — «Сборщик отзывов». Там был примерно следующий текст: «Спасибо, мы сообщим вам первым о выходе нового продукта. Но поскольку он новый, на него пока нет отзывов. Однако вы уже давно на нас подписаны и могли бы оценить наши материалы. Если вас не затруднит, можете написать о них пару хороших слов. Вот несколько примеров, как это можно сделать: ...».

Таким образом мы собрали положительные отзывы про наши прошлые материалы, которые потом и использовали в анонсе. Реакция на опрос была очень живой: мы получили около 700 ответов, которые пришлось разбирать лично. Это позволило:

• Доработать продукт (добавить пару модулей, которые нам казались очевидными).
• Использовать точные формулировки в анонсе продукта («Это курс решает следующие проблемы: …»).

Обычно продукт решает некую комплексную проблему, которая состоит из массы частных проблем. В нашем случае курс должен был научить менеджеров работать с людьми. Это комплексный навык, который состоит из: умения проводить собеседования, умения прояснять состояние людей, навыка определения психотипа человека, навыка разрешения конфликтов и так далее.

Каждое касание предзапуска строится следующим образом: «Сегодня я хотел бы поговрить о проблеме Х. Вот как можно её решить: <быстрое, наглядное и полезное решение проблемы>. Однако, Х — не единственная проблема в <конкретная область>. Поэтому в следующий раз мы поговорим о том, как решать проблему Y».

Проблема → Решение → Интрига. В конце третьего касания вместо интриги анонсируется запуск продукта «на следующей неделе».

Окно продаж Уолкер рекомендовал открывать только в будние дни в промежутке между понедельником и пятницей. Мы определили для себя четыре дня со вторника по пятницу. План получился такой:

Понедельник, 8:00 — анонс по раннему списку . Вторник, 6:00 — инструкция по всей подписной базе: «Через два часа откроется регистрация в <...>. Вот что вам нужно сделать: <...>».

• Первый день, 8:00 — открытие продаж.
• Первый день, 13:00 — «письмо-цунами». Цель — показать, что вокруг запуска есть большой ажиотаж. Например, сообщение вроде: «От количества запросов у нас упал сервер, но уже всё в порядке, мы всё починили».
• Второй день, 8:00 — инструкция. В первые день люди будут задавать много вопросов: есть ли рассрочка? А будет ли в продукте вот это? А точно ли вот то-то поможет в моей ситуации? Я уже купил у вас распродажу, понадобится ли мне вот это? Если один человек спросил, значит, ещё десять постеснялись. Поэтому имеет смысл собрать список вопросов-ответов и разослать их отдельным письмом.
• Второй день, 15:00 — напоминание по раннему списку.
• Третий день, 8:00 — бонусы или мотивационное письмо.
• Четвёртый день, 6:00 — «Мы закрываемся сегодня в полночь».
• Четвёртый день, 12:00 — «Осталось 12 часов до закрытия».
• Четвёртый день, 18:00 — «Спасибо вам за этот запуск» и список полезных материалов.

Месяц мы провели в подготовке (шумиха, конкурс, опрос, полезные видео для этапа предзапуска). И вот он вторник — день открытия продаж. Когда концу первого дня (из четырех) у нас было всего два клиента, я чуть не сошел с ума. Я рвал на себе остатки волос и проклинал Уолкера. Черт побери, это довольно досадно — проработать месяц и получить две продажи.

На второй день случилось девять продаж. Третий день принес 41 продажу. Четвертый — 83. Корпоративные клиенты тоже пошли со второго дня.

Мы пробовали подобные цепочки запуска более 20 раз. Всегда более 50% продаж случается в последний день. Такая вот особенность. Главное — не поседеть в первые дни.

Этот алгоритм всегда отрабатывает хорошо, если вы делаете нужный продукт и ко всему подходите с умом:

1. Аватары и трансформация в жизни от продукта.
2. Предпред-запуск: шумиха и опрос.
3. Предзапуск: решение проблем.
4. Запуск: окно продаж.

Скачать тексты писем запуска со всеми ссылками на страницы можно здесь.

#Кейсы