Перед стартапом стоят две вечные дилеммы: когда тратить деньги и когда эти деньги кончатся? Чтобы ответить на эти вопросы нужно понимать здоровая ли у вас бизнес модель. Цифры в помощь, как говорится. Сегодня про отток. Данный текст родился из личной практики управления финансами в "подписочных" бизнесах.
Одна из ключевых метрик, определяющих жизнеспособность сервиса, это отток. Под оттоком понимается ситуация, когда клиент не совершил вторую или последующую покупки в ожидаемый период. С данным показателем нужно работать очень и очень плотно, так как может сложиться ситуация, при которой новых клиентов будет приходить меньше, чем уходить старых и клиентская база начнет уменьшаться, а это 100% приведет к падению поступлений. Кстати, задача разобраться в причинах оттока ложится не только на финансиста, но даже в большей степени на маркетолога и продуктолога.
Для чего нужна метрика оттока:
a. Отток показывает, сколько из пришедших сегодня клиентов останется с вашим сервисом завтра.
b. От величины оттока зависит прирост базы, а база, как вы понимаете — это основой источник кеша.
c. Через отток можно подсчитать, сколько денег вы уже недосчитались и еще недосчитаетесь в будущем.
d. Если у вас большая база, то работа по уменьшению оттока может дать больший денежный эффект, чем те же ресурсы, направленные на новые продажи.
Формула оттока:
Churn = (C1 — C0)/C0 * 100%,
где C0 — показатель на начало периода, C1 — показатель на конец периода. Показатель С это либо количество клиентов, либо выручка.
Формула, как видите простая, но многие знакомые бизнесмены допускали одни и те же ошибки при лобовом её применении. Именно эти ошибки я трансформировал в рекомендации:
1. Отток считается когортно. Когорта — это группа клиентов, объединенная общим критерием, к примеру, месяцем приобретения вашего сервиса. Так вы сможете ответить на вопрос, сколько клиентов, пришедших в январе, осталось с нами к концу декабря.
2. Для получения более значимой картины по оттоку правильно будет разбивать данные по сегментам, в соответствии со спецификой вашего бизнеса, это могут быть, к примеру: качество клиента, сегмент рынка и тд. Особенно важно разработать свои собственные параметры «качественного клиента», который является самым ценным в базе. Такой подход позволит Вам узнать, каким клиентам наиболее подходит ваш продукт и сфокусироваться на них.
3. Считайте отток, как в количестве клиентов, так и в деньгах. Может сложиться забавная ситуация, когда у Вас будет рост в количестве клиентов, но падение по выручке. Таким образом вы сможете оценивать денежный эффект оттока.
4. Определитесь с терминологией. Когда клиент становится «отечным»? Какой отток считать высоким, а какой нормальным? Касательно периода, я рекомендую использовать квартальные периоды, либо любой другой период, который подходит под специфику (цикл) вашего бизнеса. Но, все же, не рекомендую списывать клиента в отток сразу же после неоплаты, так как менеджер мог взять отпуск и продлится чуть позже. Таким образом, вы рискуете нарушить логику анализа, завышая отток, а затем, радуясь высоким первым продажам, что, в конце концов, приведет к неверным управленческим решениям на основании собранных данных. Касательно уровня оттока скажу так, любой уровень, при котором достигаются стратегические цели компании, приемлем, это личное дело компании (но никто не отменял средние по рынку значения).
5. Отдельно считайте отток после первой покупки, т.е., когда, купив подписку единожды, клиент пропал. Скорее всего у этих клиентов есть потребность в продукте, но что-то в вашем продукте им не понравилось. Это поможет улучшить сервис.
В общем, отток — это объективный показатель востребованности сервиса, против него не попрешь. Если у конкурента из 10 клиентов остается 7, а у вас 3, то его продукт, маркетинг или поддержка лучше. Все дело в том, чтобы понять, куда направить усилия, где проблема и что улучшать, а для этого нужно расщеплять данные. Собственно вышеуказанные рекомендации именно об этом.