Разбор трёх способов применения мотивированного трафика Статьи редакции

Рекомендации по использованию каждого подхода от руководителя по развитию бизнеса компании FewReview Дмитрия Задубровского.

Дмитрий Задубровский

Обычно, когда речь заходит о мотивированном трафике, его рассматривают как метод непосредственного привлечения пользователей в мобильные приложения, поэтому в контексте часто упоминаются доход с пользователя (LTV) и прочие подобные термины.

Мы же будем рассматривать мотивированный трафик как инструмент для привлечения пользователей не напрямую, а косвенно — через влияние на алгоритмы App Store и Google Play.

В целом мотивированный трафик для приложения сводится к его установке на устройство пользователя, но существуют различные варианты:

  1. Просто установка.
  2. Установка и отзыв.
  3. Поиск по ключевому слову и установка.

1. Установка

Всё довольно просто: количество установок напрямую влияет на положение приложения в рейтингах категорий и общих топах. Конечно, их можно получить через органику (например, рекламу), но это очень дорого — стоимость такой установки (CPI) может доходить до нескольких долларов.

CPI же мотивированного трафика может быть очень низким, вплоть до нескольких центов. К тому же, учитывая высокую конкуренцию, для вывода хотя бы в топ-10 по категории могут потребоваться тысячи установок за короткий срок, чего фактически невозможно добиться от органики за приемлемую цену. Зато из мотивированного трафика — вполне.

Таким образом, существуют по крайней мере два основных преимущества мотивированных установок перед органическими: низкая стоимость и возможность привлечения больших объёмов за короткий срок. Многие совмещают органику (статьи, реклама) и докупают мотив.

Впрочем, не обольщайтесь: покупка установок выходит из моды. Происходит это по вполне объективным причинам — вывод в топы перестал окупаться.

Во-первых, аудитория, приходящая из топов, низкокачественная. В основном это пользователи, которые практически случайно наткнулись на приложение и решили попробовать. Нет никакой гарантии, что они останутся и будут приносить прибыль. Гораздо более вероятен сценарий «скачал-посмотрел-удалил».

Во-вторых, растущая конкуренция на рынке приложений приводит к тому, что установок и, соответственно, затраченных денег требуется всё больше и больше. Счет переходит уже на десятки тысяч долларов. Если хотите получить больше реальной информации и показателей, обратите внимание на статью от Константина Нелюбина — она более чем подробно раскрывает эту тему.

2. Установка и отзыв

Отзыв на приложение включает в себя оценку и текст. Помимо небольшого влияния на положение в выдаче, оценки и отзывы сказываются на конверсии. Это важная часть ASO (App Store optimization).

Из тепловой карты, представленной выше, мы видим, что потенциальный пользователь зачастую в первую очередь обращает внимание на количество звёзд. Важно понимать психологию людей. Вспомните, как вы сами выбираете приложение. Рейтинг выше четырёх? Супер. Ниже четырёх? С большой вероятностью вы уйдёте со страницы приложения.

Показатели роста конверсии в зависимости от рейтинга

Хотя эти показатели могу дать лишь общее представление, не стоит упускать из виду то, как рейтинг вашего приложения соотносится с рейтингами конкурентов.

Тексты отзывов в свою очередь украшают страницу приложения. Очень полезно использовать мотивированные отзывы в связке с немотивом, например, перед началом крупной рекламной кампании. Представьте: пользователь кликает на рекламу, попадает к вам на страницу и видит множество положительных отзывов за последнее время. Очевидно, конвертировать его будет намного легче.

Ещё пара советов:

  • В последнем обновлении у разработчиков появилась возможность сбросить рейтинг при обновлении приложения, так что закупка партии отзывов на релизе новой версии может создать хороший задел на будущее.
  • Много отзывов на старте могут подарить шанс на фичеринг.
График установок нашего приложения с билетами для экзамена по ПДД

За первые пять дней мы купили 150 отзывов, и приложение было зафичерено. Органика достигла 15 тысяч пользователей в день и более. Подробнее об этом кейсе мы писали здесь. В общем, мотивированные отзывы сейчас довольно популярны и, прежде всего, используются для увеличения конверсии.

Поиск по ключевым словам и установка

Если пользователь находит приложение по ключевому слову, а затем скачивает его, оно поднимается в выдаче по этому слову. Собственно, в этом и заключается задача мотивированных установок. В отличие от обычных установок с выводом в топы, установки по ключевым словам позволяют привлечь очень точно таргетированную аудиторию, которой с большей вероятностью будет интересно ваше приложение.

Ключевые слова можно подобрать через множество сервисов. Самые банальные варианты: Google AdWords и «Подбор слов» от «Яндекса». Также стоит обратить внимание на подсказки в поисковой строке. Для отслеживания прогресса и изменения позиции можно использовать два бесплатных сервиса — AppAnnie и SensorTower.

Впрочем, для начала следует отмести неэффективные ключевые слова, которые, с одной стороны, релевантны, но с другой, продвижение по ним может оказаться проблематичным. Например, если вы делаете приложение для подготовки к ЕГЭ, слово «экзамен» представляется очень хорошим. Смотрим выдачу по поисковым запросам:

Все занято приложениями для сдачи экзамена на знание ПДД. Соперничать с ними будет фактически невозможно. Уровень конкуренции по ключевым словам можно отслеживать в том же AppAnnie. В целом чем более популярен запрос, тем труднее по нему продвинуться, ведь конкуренты тоже вкладывают деньги в продвижение.

Старайтесь выбирать запросы средней популярности. Это позволит добиться неплохой эффективности при умеренных затратах. Конечно, есть и другие факторы, влияющие на уровень конкуренции. По ключевым словам-брендам (например, «Facebook») запросов множество, но конкуренция обычно невысока.

Преимущество такого метода продвижения заключается, как уже было сказано, в хорошем качестве органического трафика, который идет через поиск. Помимо этого, эффект от раскрутки по ключевым словам гораздо более долговременный, чем от инсталл-кампании.

Если из топа по категории (и уж тем более из общего рейтинга) приложение может вылететь за два-три дня, то место в поисковой выдаче оно способно сохранять намного дольше.

Приведу один из наиболее успешных кейсов из нашего опыта. Клиент — приложение-покер. Мы продвигали его по ключевому запросу «poker hold’em». Всего за пять дней было куплено 420 установок. Результат можно видеть на графике:

Уже на третий день кампании приложение поднялось с десятого места на первое. Оно получило приток органики и провисело в топе ещё около двух месяцев после окончания кампании.

Несколько советов на случай, если вы решите продвигать приложение тем же образом:

  • Объем должен доходить до нескольких сотен установок (в зависимости от категории). 30 установок по ключевому слову погоды не сделают.
  • Сроки должны быть максимально сжатыми. 500 установок за три дня поднимут приложение, а за 30 дней — не окажут никакого влияния.
  • Убедитесь, что приложение вообще возможно найти по желаемому запросу. Лучше, если оно будет находится хотя бы в топ-50 в поиске по ключевому слову.

Как выбрать источник трафика

Важно научиться отделять настоящий мотивированный трафик от сетей ботов. Боты — заведомо проигрышный вариант. С одной стороны, они позволяют очень дешево и быстро налить трафик. С другой, качество такого трафика очень низкое.

Магазины без труда определяют трафик от ботов. В этом случае они могут применить к разработчику санкции. Например, ещё в 2012 году Apple выпустила предупреждение, напугав пользователей ботов возможным прекращением сотрудничества.

С банами от разработчиков мы на своём опыте не встречались, однако ощутили последствия использования трафика от ботов иначе. Приложения, которые в своё время закупали низкокачественный трафик, страдают от удаления отзывов больше, чем остальные. Например, iTunes в среднем убирает 10-15% отзывов, а в случае с «провинившимися» приложениями доля удалённых отзывов вырастает до 50% и более.

Мало того, что это осложняет закупку мотивированного трафика. Также это свидетельствует о том, что сотрудники Apple видят и понимают, откуда вы берете трафик. Поэтому не стоит лишний раз обращать на себя их внимание и подвергаться риску.

Правильный выбор — CPA-сети с реальными пользователями. В таких сетях люди получают награду за выполнение простых действий — например, кликов. Есть сети вроде нашей, специализирующиеся именно на трафике для магазинов — скачиваниях и отзывах.

Конечно, качество трафика от подобных сервисов может варьироваться, и вероятность получить установки от армии вьетнамцев всё ещё сохраняется, но в целом качество всё же неуклонно растет.

Компании находят способы бороться с фродерами (мошенниками, имеющими несколько аккаунтов), принимают меры по обеспечению безопасности. Уточняйте у сервиса, проверяет ли он ID устройств пользователей, язык системы, часовой пояс, IP-адрес и прочие данные.

Помимо этого, желательно, чтобы пользователи получали задания редко. Повышенная активность не должна смущать магазины. А если сервис обязывает пользователей ещё и использовать приложение после скачивания — вообще замечательно.

Резюме

Есть три основных вида мотивированного трафика для приложений, у каждого свои задачи, преимущества и своя эффективность.

Перед выбором нужного трафика определите, какие цели вы преследуете прежде всего и на какие суммы затрат рассчитываете. Если вы хотите продвинуться в топы по категориям — закупайте установки, но помните про краткосрочность эффекта и высокую цену. Хотите повысить конверсию — закупайте отзывы. Хотите попасть в топ поисковой выдачи — остановитесь на скачиваниях по поисковым запросам.

Относитесь к выбору партнера ответственно: от этого зависит эффективность затрат и, самое главное, ваша безопасность как разработчика.

0
19 комментариев
Написать комментарий...
Julia Abashina

один вопрос. с каких пор люди решили, что лицо директора - будет лучше продавать и продукт и пост???
статью даже читать не хочется. вот честно

Ответить
Развернуть ветку
Слон Петрович

Ты бесишься, потому что у него волосы красивее чем у тебя? :)

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Tsondinov

Конечно, их можно получить через органику (например, рекламу), но это очень дорого — стоимость такой установки (CPI) может доходить до нескольких долларов.

Органика = реклама. Окей

За первые пять дней мы купили 150 отзывов, и приложение было зафичерено.

Серьезно?

В общем, мотивированные отзывы сейчас довольно популярны и, прежде всего, используются для увеличения конверсии.

Конверсии чего?

В общем этот рекламный пост на цитаты можно разбирать.

Ответить
Развернуть ветку
Danil Khasanshin

На то они и мотивированные, что их можно мотивировать на условно любые конверсии.
В данном же случае речь идет об установке и каких-то действиях внутри приложений.

Вашим претензиям бы немного глубины до перехода к подобным выводам.

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Tsondinov

Где вы здесь претензии увидели? -)
Возможно моему комментарию не хватает глубины из-за отсутствия глубины данного поста.
И все же, как мотивированные ОТЗЫВЫ способствуют увелечению "каких-то действий внутри приложений"? Ну про получение фичера я вообще молчу.

Ответить
Развернуть ветку
Danil Khasanshin

Своим ответом про мотивацию я хотел уйти шире, чтобы ответ не звучал вида: мотивированные отзывы позволяют получить отзывы и звездочки. Мотивировать можно на любые действия.

Как правило, мотивированные отзывы с хорошими оценками. Таким образом, получаем приложение со звездочками и отзывами, а на это обращают внимание пользователи при изучении топов/категорий. Этот скриншот был в пример https://leonardo.osnova.io/89580821-497d-99b1-b54a-02eb64215f6b/

Пару слов добавили и я смог ответить чуть подорбнее, и диалог уже строится :)

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Tsondinov

Отзывы и оценки могут повлиять на конверсию в установку, но они не имеют такого сильного эффекта как скриншоты или иконка. Потенциально это может привести в дополнительным установкам, но никак образом не может повлиять на конверсию внутри приложения ("каких-то действий"), если конечно в подобных отзывах не будут писать угрозы для других пользователей с требованиям выполнить действие внутри приложения (но это не точно).

Ответить
Развернуть ветку
Danil Khasanshin

Сергей, мы столько писали и пишем про иконки и скриншоты(и A/B тесты вокруг этого), что нет необходимости даже доказывать согласие с вами.
Мне казалось, что у нас недопонимание именно по мотивационной истории, а выходит у нас и здесь все в порядке.

Просто этот материал исключительно про мотивированный трафик. В этом направлении материалов на моей памяти не было.

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Tsondinov

Я пишу о неточностях вашего материала. Сам мотивированный трафик меня мало волнует.

Ответить
Развернуть ветку
Danil Khasanshin

Так материал про мотив и мы вроде разобрались?

Хорошие отзывы и хороший рейтинг напрямую влияют на конверсию, потому что пользователи обращают на это внимание.

Ответить
Развернуть ветку
Леонид Михалев

Обьясните пожалуйста куда пропали категории статей? Если мне были интересны стартапы а теперь все в кучу...

Ответить
Развернуть ветку
Константин Панфилов

Прям по центру все стратегически важные рубрики, включая «Стартапы».

Ответить
Развернуть ветку
Леонид Михалев

под видом хештегов?

Ответить
Развернуть ветку
Константин Панфилов

Да.

Ответить
Развернуть ветку
Леонид Михалев

а непосредственно статья помечается внутри? Я ее открыл и как понять из какой она категории?

Ответить
Развернуть ветку
Константин Панфилов

В конце статьи стоят хэштеги.

Ответить
Развернуть ветку
Леонид Михалев

А в мобильном приложении где это все?

Ответить
Развернуть ветку
Константин Панфилов

Приложения на очереди. Скоро всё будет

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Погольша

Покупал я у вас отзывы после прошлой статьи. Спустя пару недель гугл их все вычистил.

Ответить
Развернуть ветку
16 комментариев
Раскрывать всегда