Как отличить плохой логотип от хорошего в два счета

Объясняет основатель студии «Логомашина» Роман Горбачёв.

Сегодня на vc.ru вышла подборка логотипов «Студии Артемия Лебедева» за 100 тысяч рублей. В комментариях извечный вопрос — как отличить хороший логотип от плохого. Со времен основания «Логомашины» я только об этом и думаю, поэтому мне есть что сказать.

Обсуждаем с Викой и Даней вопросы дизайна

Сразу хочу отметить — ни я, ни кто-либо другой на свете не знает, сколько именно денег принесет компании тот или иной логотип. Поэтому все разговоры про «это столько не стоит» имеют мало смысла — может быть, вы смотрите на будущий логотип Nike, с которым компания достигла успеха. За такой не жалко и пакет акций отдать (как Nike впоследствии и сделали).

Есть другая точка зрения: пофиг на дизайн, главное, чтобы продукт был хороший. В каких-то сферах это может сработать, но в целом, это как сказать: «пофиг на одежду, главное, чтобы человек был хороший». Попробуйте прийти на деловую встречу в шлепанцах на босу ногу и блестящей рубашке с рынка и заключите пару сделок. Если вы не Цукерберг (спойлер: вы не он), вам бы очень пригодился качественный костюм — отношение к вам стало бы совсем другим. Так же и с дизайном. Особенно он важен в услугах, где продукт нельзя потрогать — клиентам и инвесторам приходится делать выводы о вашей состоятельности по «обертке».

Зачем нужны логотипы

Итак, логотип как-то помогает проектам стать успешнее, но это очень трудно померить, несмотря на все фокус-группы и маркетинговые исследования. Тем не менее, мы знаем, зачем нужен логотип и айдентика в целом — всё укладывается в две простые вещи: узнаваемость и впечатление.

Цвета, символы и персонажи помогают брендам узнаваться и накапливать репутацию: «вроде уже был на этом сайте», «видел их спикера на конференции», «читал про них». Реклама и SMM начинают работать лучше, клиенты чаще замечают и больше доверяют.

Впечатление, которое передает дизайн, помогает привлекать больше целевых клиентов. Все мы легко отличим кафе «У Ашота» от дорогого ресторана по одному взгляду на вывеску. В сфере услуг это важнее всего — дизайном можно дать понять, что вы крупнее, качественнее и солиднее конкурентов. Хотя чаще наоборот: я знаю много фирм, которые делают отличный продукт, но «обертка» выглядит непрезентабельно и отталкивающе.

Теперь, зная про узнаваемость и впечатление, можно сформулировать пару признаков хорошего логотипа.

В хорошем логотипе (внезапно) качественная графика

Сходу ударяемся в самую важную и самую субъективную составляющую дизайна — графику. Она одновременно влияет и на узнаваемость, и на впечатление от проекта. Чтобы понять, качественная в логотипе графика или нет, нужно знать основные правила дизайна и постоянно развивать художественный вкус.

Законы дизайна, который претендуют на объективность, это, например, теория близости, правила типографики, верстки и сочетания цветов. Все остальное — дело вкуса.

И давайте признаем: у большинства вкус весьма паршивый. На это есть две причины:

  • ​Хороший вкус не развивают в школе. Представьте, если бы в школе не учили русскому — стоило бы удивляться, что все пишут как попало?
  • Нас окружают примеры ужасного дизайна. Каждый владелец ларька «Пив4икOFF» заказывает дизайн в момент печати вывески, на сдачу от партии визиток. В итоге ужасные шрифты в тройной обводке появляются прямо на улицах наших городов и становятся нормой.

​Но мы-то с вами не такие — ходим в галереи, читаем книги про дизайн, следим за трендами. Поэтому легко понимаем, кто перед нами.

Какое впечатление производит на вас такая графика?

В голове прямо начинает играть монолог директора «Жары»: «Людочка, надо визитки напечатать, а логотипа-то нет. Сделай что-нибудь в "Ворде", ты же вроде в художку ходила пару лет. Что? Заказать у дизайнеров? Да тут работы на две минуты, сама сделаешь!».

Сразу представляется и масштаб этой фирмы, и качество работы — полная самодеятельность. Хотя на проверку может оказаться, что это лучшее турагентство на свете, но встречают по одежке — впечатление уже испорчено.

Но если вы не занимаетесь развитием художественного вкуса, что вовсе не обязательно, честно себе в этом признайтесь и спросите совета у того, кто посвятил дизайну многие годы. Вы же не будете притворяться, что разбираетесь в программировании, если не понимаете ни строчки?

P. S. Если вам нравится графика в логотипе «Жары», у меня для вас плохие новости.

Хороший логотип — это не логотип

Если для первого пункта надо знать правила дизайна и развивать вкус, то вторым критерием могут пользоваться абсолютно все.

Давайте вспомним — дизайн нужен проекту чтобы узнаваться и производить впечатление. И логотип играет в этом не самую главную роль — важны фирменные цвета, символы, формы. Это называется «фирменный стиль».

Мы все узнаем белую «волну» Coca-Cola на красном фоне, хотя это не логотип

У большинства проектов этого нет — логотип пылится в левом углу сайта, соцсети не оформлены, цвета не выразительные.

Фирменный стиль должен брендировать все точки контакта с клиентом — посетитель, увидевший вашу рекламу, зашедший в соцсети и на ваш сайт должен думать: «Вау, как круто у них все оформлено». Без стиля он даже не вспомнит, что когда-то вас видел — остается надеяться, что запомнил название.

Недавно я был на выступлении одного маркетолога, но у меня не было шанса запомнить его агентство — название сказали только в начале, все слайды были на сером фоне, логотипа я нигде не заметил. Поэтому когда я увижу, например, его статью в соцсети, я не вспомню: «О, это тот чувак, который давал полезные советы». Мне просто не за что зацепиться. Фирменные цвета, знак или персонаж решили бы проблему.​

​Поэтому когда перед вами логотип, всегда нужно сказать: «Ок, а как он будет использоваться»? И смотреть на него «в жизни». Разглядывать логотип в вакууме и делать по нему выводы — это примерно как смотреть на руль машины и решать, какая она в деле. Посмотрите на машину целиком!

Подведу итог

В дизайне мало объективного. Мы ждем от логотипа и фирменного стиля узнаваемости и впечатления, но ничего из этого не можем однозначно померять.

Чтобы разбираться в дизайне, нужно потратить годы на развитие вкуса. Недавно мы провели маленький эксперимент, который показал — мало кто разбирается в дизайне, но порассуждать с умным видом готовы многие.

Логотип — часть айдентики, брендинга, маркетинга. Нужно смотреть, как этот комплекс будет выглядеть в жизни.

Успех дизайна зависит от его использования — мы начнем узнавать и русалку с раздвинутыми... хм... хвостами, если ее показывать на каждом углу. Я не знаю ни одну фирму, которая стала успешна только благодаря фирменному стилю, но знаю много примеров хороших проектов, которым мешает плохой дизайн. Не стоит недооценивать дизайн — не зря крупные компании тратят на айдентику миллионы.

​Есть еще куча способов оценить дизайн, я назвал два самых важных и простых. Надеюсь, это поможет хотя бы немного лучше понимать запутанный мир дизайна с логотипами за миллионы, которые можно нарисовать за пять минут.

Удачи вам и вашим проектам!

0
94 комментария
Написать комментарий...
Владислав Пасека

Краткое содержание: вы не разбираетесь в дизайне, успокойтесь, это норма.

Ответить
Развернуть ветку
John Smith

Поэтому обещанного манибэка от Логомашины не будет, даже если результат реально убогий.

"Над вашим лого работали 3 отличных дизайнера и ни один не попал? Вы просто сами не знаете, чего хотите! Мы сделали ровно по тз!"

Банальный развод как у страховщиков "да ему лень будет за 20тку в суд идти". И работает, реально лень) Не ведитесь, господа.

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Михаил Боде

Damn, плохие новости — они для меня: мне по душе лого туристического агентства «Жара». К счастью, не в качестве собственно лого, а в качестве кристально чистого образца глитч-битч веб-панка.

Ответить
Развернуть ветку
Victor Bra

Это называется эйсид шансон

Ответить
Развернуть ветку
Unreal Person

Для тех, кто не понимает в дизайне, просто посмотрите на лого зарубежных мировых брендов. Вероятность 95%, что там все отлично. Научится плохому таким способом точно невозможно.
http://www.thelogofactory.com/wp-content/uploads/2015/10/top-100-brand-logos-795-PX.png

Ответить
Развернуть ветку
Александр Васильев

Популярность продукта, свидетельствует лишь об эффективной промывке мозгов.

Ответить
Развернуть ветку
Anton

Верайзон и Найк у одного лого-продавца закупались?

Ответить
Развернуть ветку
Егор Ермаков

только половина знаков по ссылке уже устарела значительно

Ответить
Развернуть ветку
Максим Федоров

Прямо вижу как среди комментаторов прошлого поста (про логотипы Лебедева за сотку)
воцарило согласие и понимание :)

Ответить
Развернуть ветку
Ильфат Гарипов

Нет чувства сытости. Коротенький получился рассказ

Ответить
Развернуть ветку
Анастасия Еремеева

Логотип копании Dirty Bird Fried Chicken)))

Ответить
Развернуть ветку
Grigory Zarudaev

Прикольно)) в тему статьи выношу на общий суд наш логотип, что думаете, норм не норм?)))
у нас типо умный дом все дела ( http://mybelka.ru/ )

Ответить
Развернуть ветку
Роман Горбачёв
Автор

Давайте как раз по двум пунктам пройдем.
1. Качество графики.
На 3 из 5. Проблема с формами, линиями, цветом и типографикой. Для сравнения прикрепляю варианты более графичных белок в разных техниках, думаю многие заметят разницу.

2. Как смотрится в стиле
Открываем сайт — белка зажалась в левом верхнем углу, что у нее в руках не разобрать. Персонаж на сайте не используется, только одно и то же лицо без эмоций.
Есть фирменный цвет и градиент. Шрифтов нет, фирменных форм нет, сквозной идеи тоже.

Ответить
Развернуть ветку
6 комментариев

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
2 комментария
Ruslan Tolkach

1) Почему компания называется Belka?
2) Что именно символизирует белка для вашей компании / для потребителя в вашем понимании?
3) Почему выбраны именно такие цвета?
4) Почему хвост белки уходит в градиент, а сама белка остается в одном плоском цвете?
5) Что символизирует длинный хвост?

А если коснуться остальных моментов, то логотип достаточно сложный. Он может существовать как иллюстрация(не уверен), но для логотипа слишком тяжелый и громосткий. Плюс использование текста в самом логотипе не самая лучшая идея и, как правило, не практикуется. Как по мне, лучше убрать хвост, оставить только белку и вынести текст справа.

Ответить
Развернуть ветку
Tanya Petrova

К сожалению, белка вышла не современной по отношению к тематике организации. И действительно в целом производит мрачное впечатление. Например, вроде есть ручки (раз уж вы рисуете детали), то где ножки?..
Что за мода писать русское название английскими буквами? Это странно! Еще и с неуверенным шрифтом...
Почему не взяли зверька, который реально строит что-то в природе...Причем тут белка?
Ну, странно, така солидная компания и экономия на логотипе...
Надеюсь, никого не обидела.

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Ефимов

Скажу вам, как простой посетитель и потенциальный клиент - все заебись - и белка (похожа на енота больше, но не страшно), и шрифт, и цвета, и типографика. Белка - коротко и понятно, возникла ассоциация с шустрой белкой, которая мне обо всем расскажет, если что случится. Еще аналог - сорока, но у сороки неоднозначный образ воровки, а вот белка - позитив 100%. И это я на сайте побыл всего 30 секунд - мне все понятно, считайте, я с вами. А, ну да, спрашивать дизайнера о работе другого дизайнера - это как строителя про чужой дом и т. д.)

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Михаил Гаранин

а причём тут зелёная шиншилла?

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Лукьянчиков

Хорошая статья, просто и понятно

Ответить
Развернуть ветку
Musalav Alibekov

Ну и?

Ответить
Развернуть ветку
Елена Рокотова

и мой оцените пожалуйста. это для фирмы, которая возит песок, щебень. общее название нерудные строительные матриалы, и фирма нерудас. сделала сама и задумка мне нравится, возможно, надо исполнить это качественнее

Ответить
Развернуть ветку
Роман Горбачёв
Автор

Я бы оставил желтый цвет и идею с условным обозначением песка, но действовал гораздо смелее.
Можно, например, сделать из точек на желтом фоне фирменный паттерн и использовать его на сайте и в документах. Он привлечет внимание и запомнится. Потом можно добавить другие «условные обозначения» — зигзаги, черточки, полоски.

Накидал поверх готового шаблона очень примерно, чтобы была понятна концепция, как можно делать точки контакта с клиентом фирменными:

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Tanya Petrova

А почему расстояние между буквами такое ра-з-н--о-е ?
Название крайне неудачное, увы, ассоциация с чем-то неудавшимся.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Евгений Ефимов

Если выпустите сыр под такой маркой хороший - ябкупил.

Ответить
Развернуть ветку
Роман Горбачёв
Автор

Елена, если не трудно, покажите сразу, как и где вы его используете или планируете использовать.
Как я писал выше, это может быть важнее, чем сам лого.

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Елена Рокотова

и короткий вариант

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Yury Katkov

Вот это правильный маркетинг - после нашумевшей статьи наглой статьи про грубияна Лебедева напомнить о своей компании, где цены в два раза ниже. Молодцы!

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Сергей Зубов

Суть статьи - не делайте логотип в ворде, а закажите это у нас, ведь мы такие крутые столько лет делаем крутые логотипы мы крутые.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Баурсак

Заходя в пост ожидал тут увидеть экспертный разбор логотипов за сотку.
Чтобы в одной колонке говно, а в другой ох... неплохо.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Васильев
Ответить
Развернуть ветку
Роман Горбачёв
Автор

Зачем это тут?

Ответить
Развернуть ветку
Artem Zinnatullin

Это медленно загружающая Yota?

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Анастасия Еремеева

Google : Поисковый запрос(Логотипы psd) на любой вкус и цвет.
P.S. Один из примеров что нашла в свободном доступе.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Александр Васильев

Брендирование вредно само по себе. Основной доход брендам приносят продукты низкого качества. Цепь не прочнее самого слабого звена. Возвеличивание брендов — абсурдно. Первостепенной задачей прогрессивного человечества является обеспечение себя минимальным количеством, максимально качественных товаров и услуг. Алчный маркетинг всё делает наоборот. Любой здоровый организм непрерывно избавляется от всего лишнего и некачественного. Самое слабое место — это мозг, он очень плохо фильтрует информацию...

Ответить
Развернуть ветку
К М

Оу, на свете появился человек, знающий цель человечества!

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Frank Popovich

Могу ошибаться, думаю что за сотку у Лебедева над проектом работает 1 специалист. Убеждён, если предложить 50к талантливому фрилансу он сделает лучше

Ответить
Развернуть ветку
Yury Katkov

Я вот рискну предположить, что этот самый талантливый фрилансер там и работает.

Ответить
Развернуть ветку
Роман Горбачёв
Автор

Похоже на связку дизайнер + арт-директор

Ответить
Развернуть ветку
Roman Pustovoit

Или хуже.
Зависимость качества от стоимости есть, но в пределах 50-100к она случайная.

Ответить
Развернуть ветку
Evgenia Mozhegova

Там вроде не всегда делает 1 человек. У него на сайте есть почти в каждом проекте вкладка "Процесс", где описывается процесс создания. Зачастую там участвуют несколько человек (в основном правда стажеры) + арт-директор постоянно фильтрует базар. И там некоторые "Процессы" очень длинные. Интересно, кстати, посмотрите)

Ответить
Развернуть ветку
Акыл Кулматов

Оценить мой логотип пожалуйста.
Делал сам, я веб дизайнер но с графикой не работаю.
Агентство MegaWeb - занимаемся разработкой сайтов, продвижением и т.д
Если присмотреться в лого, присутствуют буквы MW это было основной идеей

Ответить
Развернуть ветку
Акыл Кулматов
Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Tanya Petrova

Очень жаль, видно, что старались. Но буквы не читаются. То ли маска бэтмена, то ли округлые формы ... Не понятно(

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Гаранин

первая ассоциация - "хеллоуин-тыква"

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry LS

Надо разделить две ситуации:
1) когда нет желания обсуждать детали работы с клиентом, у которого нет вкуса, и переделывать что-то под его странные запросы, и правильным будет просто сказать ему, что он должен довериться профессионалам, потому что так будет лучше для обеих сторон в итоге;
2) когда дизайнеры вдруг решают, что можно сделать разные цены для дизайна "разных сортов" : первый сорт, второй сорт, третий сорт.
И во второй ситуации не надо рассказывать людям про якобы первую, потому что вы цены ставите ниже не за то, что клиент не имеет вкуса, а за то, что работа сортом ниже. Вот только самый низкий сорт должен быть нормой, а не говном. А высший сорт пусть будет шедевром.
Это я ко всем "творческим людям" обращаюсь, а не к авторам.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Роман Горбачёв
Автор

Было бы круто уметь «впаривать услуги», потому что сейчас даже те, кому качественный стиль необходим не всегда до нас доходят.

Логотипы без стиля мы не делаем.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Grigory Zarudaev

Крутяк, жду ещё мнения )))

Ответить
Развернуть ветку
Анастасия Еремеева

Да ваши цены лучше чем у Студия Артемия Лебедева. У них минимум 100 000 рублей у вас 51 000))

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Анатолий Фролов

Я считаю, что логомашина и автор статьи чуток перебрали с экспертным мнением. Логотип, это логотип, как было верно подмечено, совокупность точек контакта даёт эффект, а логотип как факт не помогает заработать денег. Увы. Очень расстроили эксперты, которые накинулись на логотипы в комментариях и начали судорожно доказывать экспертность путем поучания. Ребята, мне интересно, когда вы вместо - у вас тут кегль не выравнен и градиент офтрендовый, да и вообще. Скажите - чувак, ты продаешь веб дизайн - лого норм, злойпрям как сисадмин с утра во вторник. Так и надо. Я эт к чему в дизайн все таки больше играют, чем следуют ему и потому логотип жары, вполне возможно работает на свою ЦА, а исполнять моську от логоделов пытаясь рекламировать свой дизайн - скучно господа.

Ответить
Развернуть ветку
Nikita Milov

Вы говорите, что в дизайне мало объективного и его тяжело оценивать – это не так. Любой дизайн можно оценить объективно, если понимать чем занимается компания, какая стоит задача и самое главное, кто целевая аудитория. Если воспринимать дизайн, как картинку на behance, то тогда он субъективен, но если понимать, что дизайн не отделим от продукта или услуги и что это не только картинка, то тогда никаких проблем. Зайдите на сайт bang bang education, раздел «беседы», монолог Тима Чёрного, вам понравиться.
Нет хорошего или плохого логотипа, есть цель и есть максимальное её достижение.

Ответить
Развернуть ветку
Роман Горбачёв
Автор

Ох, Никита... На словах все очень славно — якобы есть задача, и есть решение. Эту пластинку все дизайнеры слушают последние лет десять.

На практике: как померять, насколько дизайн решает задачу? А точно это лучшее решение? А что будет, если перекрасить, повернуть, перерисовать? Решение станет хуже или лучше? Насколько?

Ответить
Развернуть ветку
7 комментариев
Maxim Yarichevsky

Роман, и наш оцените, пожалуйста. Мы фирма системный интегратор. Основное направление деятельности автоматизация торговли и общепита.

Ответить
Развернуть ветку
Роман Горбачёв
Автор

Где в основном используется лого?

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Арсеньев Олег

Да уж, логотип в современном информационном мире важен как никогда... Иначе компании и не отличишь друг от друга порой...

Ответить
Развернуть ветку
Alex Drobyshev

После прочтения статьи Романа и всех комментариев, не удивлюсь, если на просторах Рунета появится инфопродукт "Как продать логотип" тысяч за 15. И вводные, и работа с возражениями, и тупые клиенты, и умные - все вместе:)

Ответить
Развернуть ветку
Anton Chetverikov

Всё таки есть вероятность, что пока в России преобладает тяга к какой то вычурности...
Вот отличный пример того, что лично мне нравится гораздо больше :

Ответить
Развернуть ветку
Александр Васильев
Ответить
Развернуть ветку
91 комментарий
Раскрывать всегда