Как отличить плохой логотип от хорошего в два счета

Объясняет основатель студии «Логомашина» Роман Горбачёв.

Сегодня на vc.ru вышла подборка логотипов «Студии Артемия Лебедева» за 100 тысяч рублей. В комментариях извечный вопрос — как отличить хороший логотип от плохого. Со времен основания «Логомашины» я только об этом и думаю, поэтому мне есть что сказать.

Сразу хочу отметить — ни я, ни кто-либо другой на свете не знает, сколько именно денег принесет компании тот или иной логотип. Поэтому все разговоры про «это столько не стоит» имеют мало смысла — может быть, вы смотрите на будущий логотип Nike, с которым компания достигла успеха. За такой не жалко и пакет акций отдать (как Nike впоследствии и сделали).

Есть другая точка зрения: пофиг на дизайн, главное, чтобы продукт был хороший. В каких-то сферах это может сработать, но в целом, это как сказать: «пофиг на одежду, главное, чтобы человек был хороший». Попробуйте прийти на деловую встречу в шлепанцах на босу ногу и блестящей рубашке с рынка и заключите пару сделок. Если вы не Цукерберг (спойлер: вы не он), вам бы очень пригодился качественный костюм — отношение к вам стало бы совсем другим. Так же и с дизайном. Особенно он важен в услугах, где продукт нельзя потрогать — клиентам и инвесторам приходится делать выводы о вашей состоятельности по «обертке».

Итак, логотип как-то помогает проектам стать успешнее, но это очень трудно померить, несмотря на все фокус-группы и маркетинговые исследования. Тем не менее, мы знаем, зачем нужен логотип и айдентика в целом — всё укладывается в две простые вещи: узнаваемость и впечатление.

Цвета, символы и персонажи помогают брендам узнаваться и накапливать репутацию: «вроде уже был на этом сайте», «видел их спикера на конференции», «читал про них». Реклама и SMM начинают работать лучше, клиенты чаще замечают и больше доверяют.

Впечатление, которое передает дизайн, помогает привлекать больше целевых клиентов. Все мы легко отличим кафе «У Ашота» от дорогого ресторана по одному взгляду на вывеску. В сфере услуг это важнее всего — дизайном можно дать понять, что вы крупнее, качественнее и солиднее конкурентов. Хотя чаще наоборот: я знаю много фирм, которые делают отличный продукт, но «обертка» выглядит непрезентабельно и отталкивающе.

Теперь, зная про узнаваемость и впечатление, можно сформулировать пару признаков хорошего логотипа.

Сходу ударяемся в самую важную и самую субъективную составляющую дизайна — графику. Она одновременно влияет и на узнаваемость, и на впечатление от проекта. Чтобы понять, качественная в логотипе графика или нет, нужно знать основные правила дизайна и постоянно развивать художественный вкус.

Законы дизайна, который претендуют на объективность, это, например, теория близости, правила типографики, верстки и сочетания цветов. Все остальное — дело вкуса.

И давайте признаем: у большинства вкус весьма паршивый. На это есть две причины:

• ​Хороший вкус не развивают в школе. Представьте, если бы в школе не учили русскому — стоило бы удивляться, что все пишут как попало?
• Нас окружают примеры ужасного дизайна. Каждый владелец ларька «Пив4икOFF» заказывает дизайн в момент печати вывески, на сдачу от партии визиток. В итоге ужасные шрифты в тройной обводке появляются прямо на улицах наших городов и становятся нормой.

​Но мы-то с вами не такие — ходим в галереи, читаем книги про дизайн, следим за трендами. Поэтому легко понимаем, кто перед нами.

В голове прямо начинает играть монолог директора «Жары»: «Людочка, надо визитки напечатать, а логотипа-то нет. Сделай что-нибудь в "Ворде", ты же вроде в художку ходила пару лет. Что? Заказать у дизайнеров? Да тут работы на две минуты, сама сделаешь!».

Сразу представляется и масштаб этой фирмы, и качество работы — полная самодеятельность. Хотя на проверку может оказаться, что это лучшее турагентство на свете, но встречают по одежке — впечатление уже испорчено.

Но если вы не занимаетесь развитием художественного вкуса, что вовсе не обязательно, честно себе в этом признайтесь и спросите совета у того, кто посвятил дизайну многие годы. Вы же не будете притворяться, что разбираетесь в программировании, если не понимаете ни строчки?

P. S. Если вам нравится графика в логотипе «Жары», у меня для вас плохие новости.

Если для первого пункта надо знать правила дизайна и развивать вкус, то вторым критерием могут пользоваться абсолютно все.

Давайте вспомним — дизайн нужен проекту чтобы узнаваться и производить впечатление. И логотип играет в этом не самую главную роль — важны фирменные цвета, символы, формы. Это называется «фирменный стиль».

У большинства проектов этого нет — логотип пылится в левом углу сайта, соцсети не оформлены, цвета не выразительные.

Фирменный стиль должен брендировать все точки контакта с клиентом — посетитель, увидевший вашу рекламу, зашедший в соцсети и на ваш сайт должен думать: «Вау, как круто у них все оформлено». Без стиля он даже не вспомнит, что когда-то вас видел — остается надеяться, что запомнил название.

​Поэтому когда перед вами логотип, всегда нужно сказать: «Ок, а как он будет использоваться»? И смотреть на него «в жизни». Разглядывать логотип в вакууме и делать по нему выводы — это примерно как смотреть на руль машины и решать, какая она в деле. Посмотрите на машину целиком!

В дизайне мало объективного. Мы ждем от логотипа и фирменного стиля узнаваемости и впечатления, но ничего из этого не можем однозначно померять.

Чтобы разбираться в дизайне, нужно потратить годы на развитие вкуса. Недавно мы провели маленький эксперимент, который показал — мало кто разбирается в дизайне, но порассуждать с умным видом готовы многие.

Логотип — часть айдентики, брендинга, маркетинга. Нужно смотреть, как этот комплекс будет выглядеть в жизни.

Успех дизайна зависит от его использования — мы начнем узнавать и русалку с раздвинутыми... хм... хвостами, если ее показывать на каждом углу. Я не знаю ни одну фирму, которая стала успешна только благодаря фирменному стилю, но знаю много примеров хороших проектов, которым мешает плохой дизайн. Не стоит недооценивать дизайн — не зря крупные компании тратят на айдентику миллионы.

​Есть еще куча способов оценить дизайн, я назвал два самых важных и простых. Надеюсь, это поможет хотя бы немного лучше понимать запутанный мир дизайна с логотипами за миллионы, которые можно нарисовать за пять минут.

Удачи вам и вашим проектам!