Как отличить плохой логотип от хорошего в два счета
Объясняет основатель студии «Логомашина» Роман Горбачёв.
Сегодня на vc.ru вышла подборка логотипов «Студии Артемия Лебедева» за 100 тысяч рублей. В комментариях извечный вопрос — как отличить хороший логотип от плохого. Со времен основания «Логомашины» я только об этом и думаю, поэтому мне есть что сказать.
Сразу хочу отметить — ни я, ни кто-либо другой на свете не знает, сколько именно денег принесет компании тот или иной логотип. Поэтому все разговоры про «это столько не стоит» имеют мало смысла — может быть, вы смотрите на будущий логотип Nike, с которым компания достигла успеха. За такой не жалко и пакет акций отдать (как Nike впоследствии и сделали).
Есть другая точка зрения: пофиг на дизайн, главное, чтобы продукт был хороший. В каких-то сферах это может сработать, но в целом, это как сказать: «пофиг на одежду, главное, чтобы человек был хороший». Попробуйте прийти на деловую встречу в шлепанцах на босу ногу и блестящей рубашке с рынка и заключите пару сделок. Если вы не Цукерберг (спойлер: вы не он), вам бы очень пригодился качественный костюм — отношение к вам стало бы совсем другим. Так же и с дизайном. Особенно он важен в услугах, где продукт нельзя потрогать — клиентам и инвесторам приходится делать выводы о вашей состоятельности по «обертке».
Зачем нужны логотипы
Итак, логотип как-то помогает проектам стать успешнее, но это очень трудно померить, несмотря на все фокус-группы и маркетинговые исследования. Тем не менее, мы знаем, зачем нужен логотип и айдентика в целом — всё укладывается в две простые вещи: узнаваемость и впечатление.
Цвета, символы и персонажи помогают брендам узнаваться и накапливать репутацию: «вроде уже был на этом сайте», «видел их спикера на конференции», «читал про них». Реклама и SMM начинают работать лучше, клиенты чаще замечают и больше доверяют.
Впечатление, которое передает дизайн, помогает привлекать больше целевых клиентов. Все мы легко отличим кафе «У Ашота» от дорогого ресторана по одному взгляду на вывеску. В сфере услуг это важнее всего — дизайном можно дать понять, что вы крупнее, качественнее и солиднее конкурентов. Хотя чаще наоборот: я знаю много фирм, которые делают отличный продукт, но «обертка» выглядит непрезентабельно и отталкивающе.
Теперь, зная про узнаваемость и впечатление, можно сформулировать пару признаков хорошего логотипа.
В хорошем логотипе (внезапно) качественная графика
Сходу ударяемся в самую важную и самую субъективную составляющую дизайна — графику. Она одновременно влияет и на узнаваемость, и на впечатление от проекта. Чтобы понять, качественная в логотипе графика или нет, нужно знать основные правила дизайна и постоянно развивать художественный вкус.
Законы дизайна, который претендуют на объективность, это, например, теория близости, правила типографики, верстки и сочетания цветов. Все остальное — дело вкуса.
И давайте признаем: у большинства вкус весьма паршивый. На это есть две причины:
- Хороший вкус не развивают в школе. Представьте, если бы в школе не учили русскому — стоило бы удивляться, что все пишут как попало?
- Нас окружают примеры ужасного дизайна. Каждый владелец ларька «Пив4икOFF» заказывает дизайн в момент печати вывески, на сдачу от партии визиток. В итоге ужасные шрифты в тройной обводке появляются прямо на улицах наших городов и становятся нормой.
Но мы-то с вами не такие — ходим в галереи, читаем книги про дизайн, следим за трендами. Поэтому легко понимаем, кто перед нами.
В голове прямо начинает играть монолог директора «Жары»: «Людочка, надо визитки напечатать, а логотипа-то нет. Сделай что-нибудь в "Ворде", ты же вроде в художку ходила пару лет. Что? Заказать у дизайнеров? Да тут работы на две минуты, сама сделаешь!».
Сразу представляется и масштаб этой фирмы, и качество работы — полная самодеятельность. Хотя на проверку может оказаться, что это лучшее турагентство на свете, но встречают по одежке — впечатление уже испорчено.
Но если вы не занимаетесь развитием художественного вкуса, что вовсе не обязательно, честно себе в этом признайтесь и спросите совета у того, кто посвятил дизайну многие годы. Вы же не будете притворяться, что разбираетесь в программировании, если не понимаете ни строчки?
P. S. Если вам нравится графика в логотипе «Жары», у меня для вас плохие новости.
Хороший логотип — это не логотип
Если для первого пункта надо знать правила дизайна и развивать вкус, то вторым критерием могут пользоваться абсолютно все.
Давайте вспомним — дизайн нужен проекту чтобы узнаваться и производить впечатление. И логотип играет в этом не самую главную роль — важны фирменные цвета, символы, формы. Это называется «фирменный стиль».
У большинства проектов этого нет — логотип пылится в левом углу сайта, соцсети не оформлены, цвета не выразительные.
Фирменный стиль должен брендировать все точки контакта с клиентом — посетитель, увидевший вашу рекламу, зашедший в соцсети и на ваш сайт должен думать: «Вау, как круто у них все оформлено». Без стиля он даже не вспомнит, что когда-то вас видел — остается надеяться, что запомнил название.
Недавно я был на выступлении одного маркетолога, но у меня не было шанса запомнить его агентство — название сказали только в начале, все слайды были на сером фоне, логотипа я нигде не заметил. Поэтому когда я увижу, например, его статью в соцсети, я не вспомню: «О, это тот чувак, который давал полезные советы». Мне просто не за что зацепиться. Фирменные цвета, знак или персонаж решили бы проблему.
Поэтому когда перед вами логотип, всегда нужно сказать: «Ок, а как он будет использоваться»? И смотреть на него «в жизни». Разглядывать логотип в вакууме и делать по нему выводы — это примерно как смотреть на руль машины и решать, какая она в деле. Посмотрите на машину целиком!
Подведу итог
В дизайне мало объективного. Мы ждем от логотипа и фирменного стиля узнаваемости и впечатления, но ничего из этого не можем однозначно померять.
Чтобы разбираться в дизайне, нужно потратить годы на развитие вкуса. Недавно мы провели маленький эксперимент, который показал — мало кто разбирается в дизайне, но порассуждать с умным видом готовы многие.
Логотип — часть айдентики, брендинга, маркетинга. Нужно смотреть, как этот комплекс будет выглядеть в жизни.
Успех дизайна зависит от его использования — мы начнем узнавать и русалку с раздвинутыми... хм... хвостами, если ее показывать на каждом углу. Я не знаю ни одну фирму, которая стала успешна только благодаря фирменному стилю, но знаю много примеров хороших проектов, которым мешает плохой дизайн. Не стоит недооценивать дизайн — не зря крупные компании тратят на айдентику миллионы.
Есть еще куча способов оценить дизайн, я назвал два самых важных и простых. Надеюсь, это поможет хотя бы немного лучше понимать запутанный мир дизайна с логотипами за миллионы, которые можно нарисовать за пять минут.
Удачи вам и вашим проектам!
Вы говорите, что в дизайне мало объективного и его тяжело оценивать – это не так. Любой дизайн можно оценить объективно, если понимать чем занимается компания, какая стоит задача и самое главное, кто целевая аудитория. Если воспринимать дизайн, как картинку на behance, то тогда он субъективен, но если понимать, что дизайн не отделим от продукта или услуги и что это не только картинка, то тогда никаких проблем. Зайдите на сайт bang bang education, раздел «беседы», монолог Тима Чёрного, вам понравиться.
Нет хорошего или плохого логотипа, есть цель и есть максимальное её достижение.
Ох, Никита... На словах все очень славно — якобы есть задача, и есть решение. Эту пластинку все дизайнеры слушают последние лет десять.
На практике: как померять, насколько дизайн решает задачу? А точно это лучшее решение? А что будет, если перекрасить, повернуть, перерисовать? Решение станет хуже или лучше? Насколько?
Настоящий дизайнер никогда не спит, да?
Всё отталкивается от целевой аудитории, зная о конечном пользователе всё, не только его возраст и пол, а понимая какой у него характер, его натуру мы сможем понять его алгоритм, а именно чем он руководствуется, принимая те или иные решение. Исходя из этого можно предоставить максимально приемлемый и подходящий конечный результат для данной целевой аудитории. В такой ситуации вы будете понимать, что сейчас вы сделали максимум для того, чтобы приблизиться к поставленной задаче. Когда клиент это понимает, то результат его удовлетворяет, потому что он знает, что сделать сильно лучше, будет очень сложно, может даже почти невозможно.
Оценивать дизайн можно, если понимать для кого он сделан, просто не нужно уходить совсем в детали, типа «чуть левее» или «чуть под другим углом». Такие мелочи не очень важны, если общая идея и концепция удовлетворяет потребностям целевой аудитории. Если мы удовлетворили конечного пользователя – значит дизайн хороший. Вот и всё мерило.
Вообще не понимаю, на что тут опереться, очень субъективная тема.
Блин, ну как так! Ладно давайте ещё раз. Представьте, что к вам приходит отец 6-ти летней девочки и говорит, что ему нужно сшить платье для своей дочки, которая пойдёт в школу в этом году. Он ваш клиент, она ваша целевая аудитория. Вам известно, что она любит розовый цвет и играет в пони. Внимание вопрос, какое платье вы ей выберите? Я думаю у вас в голове уже появилась картинка. Понятно что платье из латекса, чёрного цвета, с шипами вы ей не сделаете.
Я уверен, что вы с 90% вероятностью подберёте то, что нужно, какие-то мелочи типа цвет и паттерн на платье всегда можно легко подкорректировать, но понимая кто эта девочка, чем она живёт вы можете удовлетворить её потребность с вероятностью в 90%. Она будет счастлива от платья – значит дизайн хороший, потому что он удовлетворяет требованиям целевой аудитории.
Тоже самое в дизайне. Главное это ваша целевая аудитория. Поймёте кто они, поймёте какой вам нужен дизайн. Не забудьте высказать эту мысль клиенту, тогда и он будет знать, что сделанный для него дизайн это то, что нужно. Дизайн объективен.
Неудачный пример — девочке не надо ничего продавать.
Я так и не понял, на что ты опираешься, кроме фантазий и стереотипов.
Пример неудачный только потому, что она девочка? Это просто наглядный пример. Объясняю, опираешься ты на конечного пользователя, который любо доволен, либо нет. Не надо пытаться «дрочить» дизайн, надо просто удовлетворить потребность целевой аудитории и всё.
Как померить, доволен он от дизайна или нет? Как померить, удовлетворили мы его потребность дизайном или нет? Может есть другой дизайн, от которого большая часть аудитории будет довольна?
Как померить доволен ли он? Спросить его: «Доволен ты?». Если он пользуется продуктом, значит мы удовлетворили его потребность, кроме тех случаев, когда он пользуется продуктом, потому что у него нет другого выбора. По поводу другого дизайна, от которого большая часть аудитории может быть довольна, если ты знаешь чего хочет человек, то ты можешь ему это дать. Понять чего он хочет, можно только хорошо его изучив. Если ты дашь ему то, что он хочет и выполнишь это на высоком уровне с технической точки зрения, то тогда сделать дизайн сильно лучше будет уже, скорее всего невозможно. Можно будет что-то отдельное улучшить, но в целом переплюнуть такой дизайн будет нельзя.
Ты не можешь быть уверен, что это лучший дизайн, но ты можешь быть уверен, что ты приложил максимум усилий, для того чтобы он таким был.
P.S. Человека не надо спрашивать про дизайн, потому что он не знает, что это. Он видит только картинки, он видит лишь часть, которая называется UI и оценивает лишь её.