Сегодня компании уделяют все больше внимания качественному видеоконтенту: это привлекает внимание к бренду, улучшает имидж, повышает узнаваемость и само собой положительно сказывается на продажах. Неудивительно, что в ответ на все возрастающие требования бизнеса индустрия анимационной графики, или моушн-дизайна, постоянно развивается и расширяется. Как обстоят дела в мире видеодизайна сейчас и чего ждать от анимации в ближайшем будущем, рассказывает эксперт рынка моушн-графики, арт-директор московской студии CG-продакшена Prism Design, Дмитрий Павленко.
Тренды моушн-дизайна начали серьезно меняться примерно 5 лет назад. Тогда на пике популярности был так называемый «Russian motion design»: обилие декоративных элементов и узоров в сочетании с бесконечным блеском и переливами цвета. Такая картинка выделялась на общем фоне и стремительно копировалась многими студиями, поскольку стиль казался сложным в исполнении и захватывающим в восприятии.
С тех пор внутривидовое разнообразие стало гораздо богаче. Сейчас появилось множество новых техник и способов их применения, а многие дизайнеры не просто ушли в собственные стилистики, но и стали задавать тон целому направлению.
На данный момент в анимации явно прослеживается тренд на графику 2D и 3D, стилизованную под 2D, но и эти тренды уже медленно, но верно идут на спад. И дизайнеры, и заказчики устали от сложных конструкций и чересчур насыщенных роликов — постепенно приходит понимание, что большинство задач моушн-дизайна можно решать с элегантной простотой, подбирая стилистику, исходя из конкретной задачи, а не подтягивая задачу под модный тренд.
Предугадать, что пойдет в гору в анимационной графике в ближайшее время, сродни гаданию на кофейной гуще: направлений и талантов сейчас действительно очень много. Все же весьма оптимистичный прогноз можно дать моушн-дизайну в сочетании с реальными съемками — такой подход всегда оживляет ролик и помогает донести информацию более доступно.
Если говорить о спаде, можно отметить, что на сегодняшний день крайне редко стала использоваться техника stop-motion, хотя отдельные шедевры периодически появляются. В целом тренд идет на упрощение визуальной коммуникации: товар стараются сразу показать "лицом", в результате чего становится все больше "продаж" и все меньше "истории" внутри роликов.
Также в последнее время серьезно просели шейповые неперсонажные ролики — нового в этом направлении выходит все меньше и меньше. Велика вероятность, что с ними рано или поздно случится та же история, что и с другими стилями: останутся студии, которые целиком и полностью погружены только в эту стилистику, и они будут продолжать работать в ней, а "универсалы" обратят свой взор на другие направления.
Кто же задает тренды анимации? Это и студии, и отдельные дизайнеры. Креатива, уникальности и привлекательной новизны достаточно, чтобы каждый сам выбирал ориентиры под собственный вкус и опыт. Поэтому сегодня студии стали активно искать вдохновения в других стилях и еще неизведанных для себя техниках. При этом всегда будут "универсалы" — те, чьи возможности позволяют работать в разных направлениях. В этом особенно преуспели такие зарубежные студии, как Plenty, the Mill, Blur, We Are Royale и другие.
Важно понимать, так ли необходимо моушн-дизайнерам следовать моде. Очевидно, что гнаться за трендами ради самих трендов — глупо и не практично. Исходить всегда нужно из целей клиента. Если задача позволяет обратиться к новой стилистике или использовать какие-то необычные приемы, то такое решение вполне оправдано — это выделит конкретную работу на фоне других. В любом случае важно совершенствоваться в том, в чем уже имеешь успех. Например, для студии, на потоке снимающей 2D ролики, такой формат считается наиболее прибыльным и если ее под влиянием трендов заставить делать 3D, она заглохнет и потеряет время и деньги.
В то же время студии могут искать собственный уникальный путь, но это, как правило, экспериментальные работы, в 90% случаев некоммерческие, либо — что бывает еще реже — заказчик сам готов экспериментировать. Риски здесь простые: работа может или выстрелить, или нет, идею могут заметить и подхватить, а может оказаться, что время и деньги были потрачены зря. Но есть у оригинального подхода и бесспорные преимущества: новаторы всегда восхищают, за ними тянутся, поэтому любой студии нужно иногда "перезагружаться", делая какие-то необычные и не вписывающиеся в формат работы. Грамотное сочетание собственного стиля и вовремя подхваченного тренда — это и есть залог успеха.
Но посмотрим на ситуацию с другой стороны: как же растут продажи с использованием видеоконтента? Сегодня мы живем в постоянном информационном потоке, где количество рекламы, "атакующей" нас со всех сторон, увеличилось в разы. К примеру, согласно статистике, средний американец просматривает 5 часов видео в сутки, а в целом взаимодействие с такими каналами коммуникаций, как социальные сети, радио и Smart TV, доходит до 12 часов. В связи с этим рекламная индустрия (и видеореклама в частности) претерпела значительные изменения как в области креатива, так и в области маркетинговых исследований процесса и результата. Прямого роста продаж (запустили ролик в ротацию — получили "мгновенный" рост продаж) классическая, то есть телевизионная видеореклама, как правило, не показывает, однако это не означает, что она неэффективна. Стратегия брендов, особенно крупных, в этом "новом мире" — не дать потонуть себе в информационном шуме. Реклама теперь играет роль напоминания в смартфоне: не дать забыть клиенту о существовании бренда, поддержать легенду бренда и расположенность к нему. Основная задача — удержать продажи на существующем уровне, а поскольку современная конкурентная среда крайне агрессивна, это крайне важно для любого бренда.
Совершенно другим образом выглядит статистика продаж, к примеру, в области видеоигр. Исследования и кампания, проведенные компанией Webgames (игра Ghost Town Adventures), показали, что игровой видеоролик, встроенный в приложение, привел к уверенному росту спонтанных покупок пользователем игровой валюты и общий рост LTV.
Важно отметить, что как в случае с классической рекламой, так и с видеоиграми в информационном потоке огромную роль играет креативность рекламы, идея, которая в нее заложена, ее запоминаемость. Неправильно выбранная стратегия, целевая аудитория, слабый креатив или излишняя навязчивость для пользователя (особенно в области видео в интернете) могут дать обратный эффект и привести к спаду продаж.
Как правило, имиджевые ролики не влияют на сокращение затрат на другие типы рекламы. Видеореклама в большинстве случаев — это лишь часть стратегии бренда. Бесполезно рекламировать FMCG бренд, если в магазине он стоит на самой высокой полке в самом темном углу магазина — потребитель его просто не заметит. Как уже говорилось выше, реклама в современном мире не дает прямого роста продаж. Обычно потребитель не идет в магазин за конкретным видом сока или конкретным чистящим средством, на его выбор влияют сотни разных объективных и необъективных (неизмеримых) факторов, часть из которых "перекрывает" другие рекламные каналы бренда: POS материалы, "живые" кампании, сарафанное радио и т.д. Однако также существует множество других отраслей, где видеореклама играет гораздо большую роль, чем в FMCG. Например, рассказать о новом приложении, его преимуществах для пользователя или отличительных особенностях проще всего в формате минутного эксплейнера, размещаемого на посадочной странице приложения и других каналах: соцсетях, в пресс-релизах и т.д.
Тем не менее, стоит отметить, что существует тренд на увеличение доли интернет-видеорекламы по отношению к классической телевизионной. По некоторым статистикам в 2017 году доля интернет-рекламы превысила долю классической телевизионной. Также наблюдается общий спад печатного и радио-контента, что связано скорее не с ростом видеорекламы как таковым, а с изменением поведенческих паттернов потребителей: отмиранием этих каналов коммуникации и перераспределением их доли на new media в целом. Сама же отрасль активно растет в связи с ростом рынка виртуального контента (приложения, игры, сервисы и т.п.), который еще ни раз удивит нас.