Управление репутацией: как бизнес борется с негативом в интернете

Вспоминаем случаи, когда репутация бизнеса оказывалась под угрозой, а заодно говорим, как этого избежать.

Соцсети, сайты-отзовики и блоги — идеальные площадки для убийства репутации. На Фейсбуке достижения гендиректора ничего не стоят, потому что в комментариях все равны. Не отследили вовремя негативный отзыв — возможно, придётся дорого заплатить.

В марте 2017 года Санам Таривердиева-Гусейнова заказала баклажан на гриле в московское кафе «АндерСон». Попробовав баклажан, она получила ожог слизистой. Девушка написала пост на Фейсбуке, в котором рассказала: вызванный администрацией врач не поставил верный диагноз, а в Роспетробнадзоре сказали, что ожог произошёл из-за высокого содержания щелочи в баклажане.

Публикация набрала больше 600 репостов и около 300 комментариев. Почти все возмущались администрацией «АндерСон» и сочувствовали девушке.

Ответная реакция

Через несколько часов на пост отреагировала в комментариях представитель кафе:

Попытка устроить флэшмоб выглядела как явное издевательство. Люди возмутились: тут трагедия, а администрация глумится и пиарится. На следующий день в комментариях появилась владелица кафе, предложила свою точку зрения и заявила, что публикация заказная. Она подробно ответила на несколько десятков комментариев:

История неоднозначная. Кто прав, а кто виноват, неизвестно. Стороны (Санам и администрация кафе) — на противоположных позициях, но железных доказательств ни у кого нет.

Что в итоге

«АндерСон» молодец в том, что не проигнорировал пост. Но предложение провести флэшмоб — это слишком. Были те, кто сомневался в словах Санам, но сторону кафе не принял почти никто. Явный репутационный провал.

В 2016 году предприниматель Андрей Фролов открыл пляж «Огонь» в Свердловской области. День открытия не удался. Люди жаловались на Флампе и в социальных сетях:

• народу было много, на всех не хватало воды и еды;
• обслуживание в бургерной — по 2 часа;
• официанты грубили и выпрашивали чаевые;
• мало лежаков, туалетов, кабинок для переодевания;
• при входе требовали санитарный взнос;
• ближайший посёлок был забит автомобилями, жители не могли пройти по улицам.

О претензиях посетителей написали местные СМИ.

Ответная реакция

Через неделю Андрей Фролов ответил всем в посте на Фейсбуке. Он признал, что претензии справедливы, извинился и подробно рассказал, что и как исправил.

Людям это понравилось: из 90 комментариев не было ни одного негативного. Пляж продолжал работать, а в апреле 2017 Фролов рассказал, что год прошёл лучше, чем было заложено в бизнес-плане.

Что в итоге

Это пример идеального выхода из кризисной ситуации. Фролов отследил все комментарии и отзывы и выяснил по пунктам, чем были недовольны люди. Он был прав, что не стал публиковать пост сразу: пустые извинения ничего бы не изменили. А вот публикацию с отчётом по работе над ошибками приняли очень тепло. В конце концов, ошибаются все.

В августе 2017 Альфа-Банк опубликовал на Фейсбуке мем «Я и мои слабости», переделанный под специфику одного из своих продуктов.

В целом мем приняли благожелательно. Но некоторые подписчики увидели в нём сексизм и возмутились.

Ответная реакция

SMM-специалисты Альфа-Банка старались отвечать на каждый комментарий с обвинениями в сексизме, но скоро негодующих комментариев стало слишком много. Руководитель службы SMM-отдела банка Валентин Васин объяснил, что «нездорового подтекста» в публикации не было — женщин никто не дискриминировал. Феминисток это не успокоило, но через какое-то время конфликт сошёл на нет и почти забылся.

В похожую ситуацию попал Модульбанк. 27 сентября 2017 он разместил в соцсетях вот такой рекламный пост:

29 сентября редактор портала Cossa опубликовал статью, в которой обвинил маркетологов банка в профнепригодности и отсутствии чувства юмора. Рекламу Модульбанка стали обсуждать в соцсетях — одним она показалась неприемлемой, другим понравилась.

Ответная реакция

Представитель Модульбанка отметил, что реклама не выходит за рамки приличия — «она эпатажна, но это маркетинговый ход»:

Что в итоге

Банки по крайней мере попытались отработать негатив — отвечали на комментарии, объяснили свои мотивы. Но им просто не стоило затрагивать неоднозначную тему. Компании должны быть готовы, что люди могут возмутиться чем угодно.

В августе 2017 на Ютуб-канале «Немагия» вышел обзор на Тинькофф банк и его основателя — Олега Тинькова. Авторы обзора напомнили об эпатажном поведении Тинькова и обвинили банк в махинациях по ставкам кредитных карт.

Ответная реакция

Тиньков написал ответное видеообращение — потребовал от блогеров извиниться. Те извиняться не стали, и Тиньков подал иск о клевете. Теперь против него поднялся весь Ютуб — блогеры снимали новые видеообзоры, комментировали происходящее и резали на камеру кредитные карты Тинькофф банка.

В конце сентября Тиньков забрал иск и тем прекратил «войну». Правда, отголоски были слышны и после — вот хотя бы в комментариях к заметке о сотрудничестве Ивана Урганта с Тинькофф банком.

Что в итоге

Тиньков загнал себя в ловушку. В войне большого и страшного банка против пары блогеров зрители ожидаемо заняли сторону блогеров. К тому же у Олега и без того неоднозначная репутация: ему припомнили и грубость с переходом на личности в социальных сетях, и фразу «все блогеры за бабки мать родную продадут».

Громкие примеры, которые на слуху — одно дело. Но ещё чаще всё бывает по-другому: кто-то опубликовал один-два поста на «Отзовике», и вот фирма тихо и незаметно теряет потенциальных клиентов.

Уволенный сотрудник может написать злобный отзыв про директора. Покупатель, которому не поменяли разбитый им же смартфон — забить поисковую выдачу негативными обзорами на интернет-магазин. Компаниям так можно убить продажи, а человеку — разрушить жизнь.

Иногда в соцсетях создают сообщества «против» кого-то. Вот пример:

Соцсети хорошо индексируются поисковиками, поэтому такие группы всплывают в топ-10 или топ-20 по тематическим запросам.

Создать угрозу для репутации легко: хватит возмущённого поста, статьи в блоге или видеообзора. Кто недооценивает эту опасность, расплачивается добрым именем. Отсюда два вывода:

• Надо отслеживать упоминания по брендовым запросам — хотя бы в топе выдачи. Самые жестокие скандалы разворачиваются в соцсетях, но ещё есть сайты-отзовики, форумы и длинный хвост личных блогов.
• При отработке негатива счёт идёт на часы. Если сразу не среагировать на вброс, его быстро разнесут по социальным сетям. Негатив быстро накапливается: в комментариях к отзыву появляются люди, которые «что-то такое слышали» о вашей компании. Или не о вашей, но кого это интересует?

Значит, мониторинг должен быть регулярным — хорошо бы проверять упоминания каждый день. Это можно делать вручную в поиске. Или автоматически — через сервисы управления репутацией.

Сервисы сильно отличаются по функционалу. Некоторые работают по площадям: охватывают весь интернет и могут найти комментарий о вас на опустевшем два года назад региональном форуме. Другие направлены на подробный анализ упоминаний. Вот самые популярные:

• IQBuzz. Собирает упоминания с 10 000+ источников и сохраняет всё это: можно собрать «досье» за несколько лет. Цена — от 7 900 до 54 900 рублей в месяц.
• Brand Analytics. Отслеживает упоминания в социальных медиа и СМИ и анализирует их: определяет тональность и охват сообщений, ищет сведения об авторе, позволяет сразу же реагировать на записи в соцсетях. Цена — от 22 000 рублей в месяц (или 700 рублей за каждые 100 упоминаний).
• YouScan. Помимо мониторинга, умеет выявлять тренды и находить лидеров мнений. Уведомляет о новых инфоповодах, резонансных постах и «всплесках негатива». Цена — от 22 000 рублей в месяц.

Платные сервисы удобны, если вы постоянно работаете с людьми: у вас много клиентов, о компании часто пишут отзывы на разных площадках. Если держите скромный интернет-магазин или управляете digital-агентством — они вам не нужны.

Платить от 7 900 рублей в месяц необязательно. Есть варианты проще. Например, Google Оповещения. Вводим ключевое слово или фразу — и Google пришлёт уведомление, когда кто-то сделает публикацию с этим ключом. Правда, будет приходить много «мусорных» результатов.

А вот модуль управления репутацией от SeoPult действует более точечно. Он мониторит только топ-20 поисковой выдачи — то есть именно те упоминания, которые увидит потенциальный клиент, когда будет искать в Яндекс и Google информацию о вашей компании.

Модуль сам подсказывает оптимальные репутационные запросы:

Затем он ищет упоминания, определяет их тональность и формирует отчёт. Это занимает несколько секунд.

Упоминания на первых двух страницах выдачи — самые весомые. Люди редко выходят за пределы топ-20. Поэтому модуль одновременно находит то, что важно, и экономит время: с ним не придётся вручную перекапывать всю выдачу. Он помогает взглянуть на вашу компанию глазами пользователя, и в этом его главный плюс.

Отслеживать упоминания о своём бизнесе или себе самом — элементарная мера предосторожности. Проще погасить маленький огонёк, чем тушить пожар, посмотреть на который соберутся все подряд.

Многофункциональные сервисы мониторинга стоят дорого, но в большинстве случаев они и не нужны. Если вы не банк и не оператор сотовой связи — вряд ли вам придётся отслеживать абсолютно все упоминания и отвечать с официального аккаунта недовольным юзерам во ВКонтакте. А вот включить оповещения в Google или SeoPult’е — дело пары минут.

Конечно, негатив нужно не только найти, но и грамотно отработать. Андрей Фролов послужит в этом примером, Олег Тиньков — антипримером. Но начните с малого. Сделайте так, чтобы вас не застали врасплох.