Слишком часто на московских конференциях в фитнес-отрасли стало звучать, какие тут все молодцы, а «вот в регионах всё по-другому». Расскажу, почему это не так.
А теперь регионы расскажут про Москву. Про работу с коммуникациями в услугах. Этой публикации бы не было, если бы я в очередной раз не услышал на одной из конференций фразу: «В регионы это дойдёт через пару лет, в лучшем случае — через год». И меня резануло.
Дело в том, что я из региона и теперь имею отношение сразу к нескольким проектам фитнес-индустрии, расположенных как в Москве, так и в России, и в целом посматриваю за отраслью. В части маркетинга в общем и его коммуникативной составляющей в частности.
Мы с коллегами провели несколько серий собеседований с руководителями отделов продаж и менеджерами. Поговорили с ребятами из почти всех сетей и ряда несетевых проектов. И знаете, у меня есть, что сказать.
1. Довольно часто оставляю заявки на визиты в разные клубы. Мне положено ходить в разные места и мне это нравится. К сожалению, почти всегда в клубах больших сетей скорость отклика оставляет желать лучшего, а в некоторых она оставляет желать своего существования.
Нет, нет, я не утверждаю, что это происходит потому, что всё хорошо и новые клиенты не нужны. Нет, просто системы CRM не настроены на сбор заявок и их отслеживание в системах управления отделами продаж.
2. В Москве «пипл хавает». Ребят, ну правда. Людей много, правильно настроенные системы директа, таргета, контекста дают нам поток заявок, который менеджеры вполне себе дежурно конвертируют в продажи. Знаете, чем измеряется эффективность маркетинга? Количеством заявок. А за их конвертацию отвечают департаменты продаж.
И вечный срач: маркетинг льёт фигню, а продажники не работают с заявками. В Москве значительно легче собирается поток интересантов при правильно настроенных каналах сборки. До тех пор, пока маркетинг не будет подчиняться отделу продаж, эта война будет продолжаться. Маркетинг формирует интерес, менеджеры конвертируют его в контракты. Это две части одного процесса продажи.
3. Организационный аспект. Поскольку есть «пипл», есть инструменты формирования заявок и есть заявки, а еще есть начальник, который требует отчетов с СРМ, которая сама не умеет подбирать заявки из социальных сетей (Все ERP-системы фитнес-индустрии, привет вам), то менеджеры строчат анкеты и события руками, чтобы начальник мог собирать отчеты.
А у начальника есть начальник, который по вторникам эти отчеты смотрит и предлагает их изменить, потому что ему так понятней, поэтому программисты вносят в систему правки, начальник учит менеджеров делать все по-другому, менеджеры обрабатывают заявки, которые валятся, потому что есть пипл. Или вот это вот от директора по продажам: «А скиньте мне такой-то растакой-то отчет».
А почему бы самому в базу не сходить? Отчет собрать религия не позволяет? Страшный сон менеджера. Довольный офисный директор. Все идеально, правда? Есть одно но.
Я могу привести более десяти московских клубов, где менеджеры фигачат по скриптам, без души и интереса, отрабатывая заявку, где представители клубов не общаются в социальных сетях клубов, где никогда не отвечает руководство, но есть формальные ответы от аккаунта сети.
А зачем? Пипл есть, он хавает, заявки есть, только успевай делать отчеты для начальства. А на конференциях все руководители говорят о том, что у нас потенциал ого-го, но нет вовлеченности в фитнес вокруг.
Медленный у нас рынок. И пишут в WhatsApp своим менеджерам красивые тезисы о вовлеченности. «Идите нафиг, — думают на эти тезисы менеджеры, — у нас 30 заявок новых, 40 исходящих надо сделать и 15 контрактов закрыть за сегодня». Вовлеченность? Нет, не слышал.
Это Москва, фитнес-Москва работает так. Фитнес-Петербург работает так. Не повсеместно, конечно. Я тут про конкретные даже, наверное, сети и клубы, на которые не хочется показывать пальцем. А вот в регионах не совсем. Там нет вовлеченных людей, там никто не «хавает». Там элементарно в разы ниже проникновение осознанности людей в отрасль. Там просто меньше людей.
И когда мы вбрасывали деньги в контекст, там была смешная конверсия, потому что «пипл не хавает». Он думает, что это несъедобно. Мы предлагали ему еду, которую он воспринимает, как кирпич. И мы включили бла-бла-бла. Настроили инструменты скрининга всех сетевых активностей в группах «ВКонтакте» и Instagram.
Мы, как первые лица, пошли не планерки проводить и новые формы отчетов придумывать (в топку отчеты, пока клуб не заполнен), мы пошли проводить детские праздники, отвечать на вопросы в социальных сетях, писать посты о том, зачем людям фитнес, проводить городские фитнес-праздники, а менеджеры научились вступать в диалоги со всеми интересантами на наш клуб в пределах нашей локации.
Не промоутеры, не агентства, не фрилансеры — директор, фитнес-директор, РОП, все МОПы и даже главный бухгалтер — все пошли, встали за стойки и начали общаться с людьми.
И давайте, рассказывайте мне про то, что руководитель — это планирование, мотивация, контроль и организация. Я согласен, только в поле это все делать давайте — вы в 21 веке живете, у вас есть Slack, WhatsApp, полумертвый Skype, и нечего вам в офисе сидеть, чтобы наши менеджеры имели возможность и желание с клиентами общаться.
Если кто-то из вас мне скажет, что в Москве это не работает, то я приеду и мы с вами вдвоем встанем и соберем столько заявок, что вы удивитесь. А выручку разделим, хорошо?
Мы вышли всей командой на день города в Красногорске и собрали немаленькую базу заявок с отличной конверсией. И для сравнения вывели промоутеров. В этом месте должна быть нецензурная брань. Очень. Нецензурная. Брань. В сторону промоутеров, конечно же.
Извините, но я не знаю ни одного полностью заполненного заданной ЦА фитнес-клуба в Москве. Нет, заполненные клубы есть, акциями нагнать можно кого угодно и сколько угодно, вообще не вопрос, но только потом прибегает взмыленный фитдир и орет, что они не конвертируются в персоны. А как вы хотели? Вы нагнали лидов на акцию 12 500 за год вместо 21 000 вашей карты. Откуда конверсия?
Пусть ваш маркетолог сделает 100 берпи. И РОП тоже. И директор клуба. И директор сети. Все по 100 берпи. Региональный подход к клиенту он другой. И тут я могу привести также более десяти клубов в глубочайшей «замкадышной» России, где менеджеры не пишут в день по десять отчетов и у них нет KPI по заполнению СРМ, но они общаются.
Системы скрининга мониторят интерес, подключают менеджеров и они начинают вовлекать, отвечать на вопросы, шутить шутки и формировать интерес. Боты и личные аккаунты персонала. Что? Не работает? А вы пробовали?
Сейчас положите, пожалуйста, гири, которыми вы хотите в меня кинуть, но если вас не устраивает результат, то это лишь потому, что вы вместе с вашим сетевым руководством страдаете фигней, вместо того, чтобы работать с клиентами.
Я серьезно сейчас, вы не работаете там, где должны работать — в поле. И ваши сетевые директоры тоже в поле не работают. Что они делают? На совещаниях сидят? Отчеты крутят?
Так вот, друзья, простите, но мой вердикт таков, первые лица в некоторых фитнес-клубах Москвы не работают с клиентами. Иначе бы не жаловались на низкую вовлеченность. Не работают первые лица — не работают менеджеры. Точнее менеджеры работают на написание отчетов и заполнение CRM.
А когда РОП в поле, то никто не жалуется на низкую доходность населения, кризис, конкурентов и прочие отмазки. Мне очень нравится подход коллег из фитнес-клуба N`ergo в Красногорске, как они общаются с аудиторией. Мне приятно видеть коммуникативную скорость дружественных клубов Pride Fitness из Владимира, я отчаянно радуюсь за коллег из зеленого челябинского клуба, очень круто коммуницируют ребята из стерлитамакского World Gym и отличные штуки делает команда из Residence в Сочи.
Бухтеть закончил. Можно кидаться гирями.
ну ок :)
да-да-да)))