Внутри хайпа. Как создать продукт, о котором говорят все

Дмитрий Терёхин — о самом популярном слове этого года. Что такое хайп, как он создается и почему это так важно.

Дмитрию 33 года. 15 лет назад он создал компанию Nekki и с тех пор занимается разработкой игр. О хайпе он знает не понаслышке: серии мобильных игр Shadow Fight и Vector собрали более 300 миллионов загрузок по всему миру. При этом компания не покупает рекламу - большинство людей узнаёт об играх исключительно благодаря сарафанному радио. На пиках число скачиваний превышало миллион в день.

В свободное время Дмитрий ведёт канал Telegram, посвященный развитию мышления и когнитивным искажениям.

В этом году в обиход прочно вошло слово хайп. Хайп - это как ажиотаж, только гораздо более быстрый, мощный и всеобъемлющий.

Явление хайпа совсем не новое, это всё уже было в нашем детстве: сотки, йо-йо, вкладыши, лизуны, тамагочи. И вот теперь по стране свирепым ураганом прокрутились спиннеры.

Так почему же понадобилось слово "хайп", а не ажиотаж, мода или шумиха? Например, потому что этим словам не хватало производного глагола.

Сегодня каждый, будь то школоблогер или маркетолог мегакорпорации, мечтает прильнуть к источнику хайпа, прицепиться к нему паровозиком или проехаться на подножке. Это называется "хайпануть".

Хайп быстрый, хайп беспощадный. Поматросит и бросит. Год назад все говорили про Prisma, но уже к началу 2017 приложение растворилось в бездонных глубинах AppStore. И чем дальше, тем ярче будут вспыхивать и быстрее гаснуть новые звезды.

Как и любая зараза, хайп распространяется вирусным путем. Представьте эпидемию гриппа. Ребенок заболел, пришел в школу и начихал на весь класс. Последствия для окружающих печальны.

А со спиннерами еще хуже. Из-за эпидемии спиннеров пока не отменяют занятия в школах и не вводят обязательную вакцинацию. А даже если простуженный ребенок сидит дома, он вряд ли будет выкладывать на ютуб видео того, как кашляет. Зато трюки со спиннером обязательно выложит.

Pokemon Go стал первой ласточкой из мира дополненной реальности. Благодаря ему, хайп вышел на улицы, а кого-то даже привел в церковь.

Вот такое отсутствие барьеров и обусловило, что привычное нам с детства сарафанное радио подросло, возмужало и превратилось в матерый хайп. Как Пятачок, который вернулся из армии кабаном Полтинником.

Итак, хайп распространяется вирусным путем. Что для вируса главное? Место появления, пути передачи, иммунитет, заразность, тяжесть (если что, я в игре Plague Inc. подсмотрел).

Тут я внезапно подумал, что писать дальше советы по созданию вируса небезопасно - надзорные органы не поймут. Поэтому накладываю самоцензуру и дальше буду называть объект хайпа чудом (не тем, которое опухло и мешало Штирлицу ходить).

Итак, место появления, или первоначальный посев - то, куда авторы сего чуда его закинут и сколько средств на это потратят. Например, это может быть большой баннер в AppStore, интеграция у Сергея Дружко, а может, даже (чур меня) участие в программе "Пусть говорят".

Пути передачи - тут к старому доброму "из уст в уста" (или "из вк в вк") добавляются растущие как на дрожжах ютубы, снепчаты, перископы... Хотя бесполезно перечислять - пока я допишу статью, появится что-нибудь новое.

Это каналы, а есть еще переносчики - собственно, те субъекты, которые будут распространять чудо по этим каналам. Самые лакомые.. самые привлекательные.. нет, так нельзя писать. Самые перспективные переносчики - те самые школьники в стадии полового созревания, для которых хайповать значит повышать свой статус в группе и, следовательно, шансы на сну-сну.

Нельзя дважды войти в одну реку и нельзя дважды раскрутить один спиннер. К любому чуду быстро вырабатывается иммунитет, и когда хайп прошел, хайпиться на нём становится опасно - можно прослыть старпёром и баянистом.

Отсутствие иммунитета - условие необходимое, но еще не достаточное. Самое главное - это, собственно, заразность. В какой-то момент, когда вступает в силу эффект социального доказательства (проще говоря, стадный инстинкт), заразность уже не важна. Все побежали и я побежал. Но чтобы кусок чуда превратился в снежный ком, который вызовет лавину, он всё-таки должен изначально обладать определенными качествами.

Во-первых, это цена. Дешево - хорошо, а бесплатно - лучше. Во-вторых, простота, чтобы справился даже умственно отсталый. В-третьих, аддиктивность. Чтобы когда попросят дать покрутить, отвечать: "свой купи!". И самое главное, это способность вызывать эмоции. Я считаю, что люди делятся не информацией. Они делятся эмоциональным опытом, который пережили. Поэтому по-настоящему заразная штука должна быть просто ВАУ.

Ну и последнее - тяжесть, влияющая на продолжительность "заболевания" и последующие "осложнения". Это глубина, которую смогли заложить создатели чуда. Где-то глубины меньше, как в Prisma, где-то больше, как в игре Pokemon Go, которая до сих пор остаётся невероятно прибыльной. Где-то, как в нашумевшем несколько лет назад приложении Secret, её вообще нет. Хайп недолговечен. За ним следует плато, высота которого показывает истинный, долгосрочный потенциал.

Итак, резюмирую. Для создания хайпа вокруг продукта необходимо:

1. Аудитория

Выбрать целевую аудиторию, достаточно широкую для создания сетевого эффекта. Самый мощный результат даст социально активная и жаждущая статуса аудитория подростков, но с каждым годом целевой возраст возможно даже будет снижаться. Сейчас дети дружат со смартфоном уже с пеленок.

2. Новизна

Придумать что-то новое для выбранной целевой аудитории. Это может быть и хорошо забытое старое, если поколение сменилось.

3. Свойства продукта

Создать продукт, обладающий следующими качествами:

- Цена

Дешево, а лучше бесплатно.

- Простота

Легко и понятно абсолютно всем. Никаких барьеров для входа.

- Аддиктивность

Вызывает привыкание и сложно бросить.

- Способность вызывать эмоции

Продукт должен быть необычным, крутым, зрелищным, пользователь должен испытывать настоящее ВАУ, тогда он захочет им поделиться.

4. Посев

С помощью рекламы привести первых пользователей, которые уже сами начнут распространять продукт дальше.

5. Глубина

Заложить в продукт пользу, которая сохранится после того, как хайп закончится. И, конечно, предусмотреть модель монетизации, чтобы долго и счастливо зарабатывать на этом.

Мы живём во времена великого ускорения. Скоро появятся очки дополненной реальности, потом нейроинтерфейс, а там и до сингулярности недалеко. Наши дети будут учить нас общаться и ходить в интернет силой мысли. Хотя нет, мы просто загрузим это знание себе в мозг.

Сейчас хайп вокруг слова хайп уже проходит. Но явление никуда не денется. Хайп станет еще на порядки более быстрым и мощным. Еще не раз для него появятся новые названия, а потом и в названии надобность пропадёт. Потому что для тех, кто общается через нейроинтерфейс, уже будут не нужны слова.

Время от идеи до всемирного хайпа будет сокращаться, пока не станет мгновенным. А потом искусственный интеллект начнет создавать идеи быстрее, чем человек сможет за ними успевать. Наступит технологическая сингулярность, и хайп станет достоянием роботов. Изумительной электронной нирваной.

Понравилась статья? Поделитесь с друзьями - давайте немножко хайпанём!

Подписывайтесь на мой канал в Telegram, посвященный развитию мышления.