«Первое и главное правило: если стартап не может быстро расти, его нужно убивать»

Конспект лекции коммерческого директора социальной сети для публичных дискуссий Babel Tower Никиты Широбокова.

В рамках курса лекций школы стартапов Russol Никита Широбоков рассказал об опыте запуска стартапов и взаимодействия с ними.

Илья Королев из ФРИИ замечательно описал стартапы. Стартап, по его словам, — это временная форма организации, которая находится в условиях экстремальной неопределенности и ищет устойчивую и масштабируемую бизнес-модель.

Важное слово в этом определении — «масштабируемую». Можно масштабировать палатку с шаурмой: открыть вторую палатку, сделать сеть палаток, продавать франшизу. Но это не будет стартапом, потому что важно не только масштабирование. Важна его скорость.

Стартап — это когда сегодня сидишь в гараже, завтра — в коворкинге, а послезавтра становишься транснациональной компанией, которая захватывает регионы.

Убивать компании нужно в том случае, если они не могут быстро расти. Это первое и самое главное правило. Тащить трупы не круто.

Есть такое мнение, что хороший стартап должен бороться за выживание. Пример: компания Airbnb, в которую инвесторы долго отказывались вкладывать деньги. Есть люди, которые считают, что все стартапы должны так же страдать, как Airbnb. Это называется «ошибкой выжившего». Она появляется везде, где есть какая-то неопределенность.

Что такое «ошибка выжившего»? Во время Второй мировой войны только один из десяти самолетов американских ВВС возвращался на базу. Остальные самолеты сбивали.

Пилоты приходят к математику и говорят: «Мы укрепляем те части фюзеляжа, в которые стреляют немцы, но самолеты всё так же падают — почему?».

Математик им отвечает: «На самом деле укреплять надо те зоны, в которых у вернувшегося самолета нет повреждений. Самолет, у которого пробито крыло, средняя часть фюзеляжа и кусок хвоста, возвращается на базу — значит, он может долететь с такими повреждениями. А вот если бы ему пробили остальные части, он бы упал».

Другой пример — когда говорят, что раньше было лучше. Например, хорошими считаются архитектура 18 века и поэзия 19 века. Но до нас дошли только самые красивые здания и только самые лучшие стихи.

Ошибка выжившего есть и в маркетинге.

Случай в компании Ostrovok:

— Никита, нам надо все поменять.

— Что поменять?

– Нам надо больше пояснительных надписей. Нам нужно сделать крупнее кнопки. Надо все увеличить в пять раз и дать больше информации — весь текст туда.

— А на основе чего такой вывод?

— Нам звонят люди и жалуются, что у них проблема, они не понимают, что делать.

— А сколько звонков в день вы в среднем получаете вот такого плана?

— Где-то 50.

— А сколько у нас бронирований в день?

— 1000.

— А сколько у нас офферов, которые доходят до тех стадий, где эта проблема уже не актуальна?

— 5000.

— То есть, вы хотите сказать, что из-за 1% аудитории нужно ломать весь интерфейс?

Как подсказывает логика, если сделать то, что просит маленькая группа пользователей, то сильно снизится конверсия у основной группы. Вывод: не нужно отвлекаться на одного, если продукт купила тысяча человек и их всё устроило.

С «ошибкой выжившего» связана аэрофобия. Мы часто боимся летать, потому что о любом падении самолета очень много пишут в СМИ. Если бы про автомобильные аварии писали также часто, мы бы боялись выйти из дома.

Не нужно обращать на это внимание. Нужно изучать неудачи и анализировать ошибки.

Пример:

В 2008 году мы с четырьмя друзьями решили сделать стартап — платные консультации для покупателей в магазинах цифровой и бытовой техники. Мотивация была такая: клиентам продают то, что выгодно продать магазину, а не лучший товар.

Идея провалилась, потому что команда состояла из исполнителей, а не предпринимателей. Четыре человека могли оказывать услугу, но не могли из этого сделать бизнес.

Бизнес — это сложно. Стартапы — это очень сложно. Не верьте тем, кто говорит, что бизнес — это легко.

Выводы:

Если хочешь быть исполнителем и продуктом, то нужно наниматься на работу. Если хочешь делать стартап, нужно мыслить как предприниматель.

Пример:

Второй стартап — компания KickYourCompass. Компания создавала пакеты путешествий под запрос клиента. В пакет входили перелет, проживание, трансфер, экскурсии. Клиент узнавал о месте, в которое едет, за два часа до вылета.

MVP показывал хорошую динамику. Прибыль составляла $100 с каждого заказа. Выглядело всё хорошо. Но стартап тоже пришлось закрыть, потому что это бутиковый бизнес, у которого изначально не было большой цели.

Пивотить стартап не получалось, потому что он изначально был рассчитан на узкий пользовательский сегмент.

Вывод:

До того, как начали делать стартап, поставьте определенную цель, которую хотите достигнуть при помощи бизнеса. Например, получить от стартапа $10 млн.

Пример:

Третий стартап — бот в мессенджере TripMate, который помогает спланировать и купить путешествие. Монетизировался стартап через партнерские ссылки.

Оказалось, что бот для планирования путешествий никому не нужен — люди покупают там, где привыкли. Мы могли изменить направление стартапа, сделать православное патриотическое туристическое агентство и заработать на нём 100 млн рублей. Но команда отказалась это делать, потому что она хотела создавать именно TripMate.

Вывод:

Если ты занимаешься бизнесом, то должен быть готов двигаться и маневрировать, отказываться от одного продукта и искать другой. Поэтому для проекта нужна не идея, а люди, с которыми хочется работать.

Пример:

У компании, которая продавала экскурсии, был ряд проблем, из-за которых стартап закрылся:

• Сайт создавался на редком фреймворке. А редкий фреймворк — это мало документации, постоянно что-то падает и рушится, потому что решения не оптимизированы.
• Главный исполнительный директор хотел сразу серьезное дело. Например, вместо того чтобы отработать экскурсии в одном городе, охватывался сразу весь мир.
• Бессмысленный маркетинг — чтобы увеличить продажи, повышался план и нанималось больше менеджеров.
• Команда «сидела» на зарплате и не была заинтересована в росте бизнеса.

Вывод:

Компания тратила очень много времени на манёвры. Можно было что-то сделать и сориентироваться, но изменения в продукт вносились слишком медленно.

Пример:

Компания делала планировщик путешествий. Команда стартапа собралась вокруг идеи и сделала интерфейс, похожий на Excel.

Стартап взял «грязные» деньги, владелец которых был в санкционных списках. Из-за этого другие инвесторы в США, Израиле, Европе и России новые деньги на этот стартап не давали.

Благодаря крутым скриптам планировщик путешествий можно было превратить в агентство путешествий или мета-поиск. Но из-за того, что команда собралась вокруг идеи, переформатировать стартап не получилось.

Все деньги были потрачены на создание продукта — на проверку его релевантности денег не осталось.

Вывод:

Для стартапа нужен Product/Market Fit. Чтобы его найти, нужно оставить деньги на разработку и не собираться вокруг идеи.

Пример:

Есть компания, создатели которой не могут объяснить, что они делают. Из-за этого не получается сделать понятный питч, промоматериалы, рекламу и рассказать людям о своем продукте. Такому продукту не дадут деньги и у него не появятся клиенты, потому что непонятна его ценность.

Продукт на самом деле оказался интересным. Это платформа, которая помогает пользователю определить место, где он может развлечься или провести досуг. Пользователь смотрел прямые трансляции из заведений и медийных событий и определял, где интересно и куда идти прямо сейчас.

Вывод:

Нужно говорить о продукте понятно. Если вы не можете описать ценность стартапа так, чтобы это понравилось людям, то нужно поискать что-то другое.

Babel Tower — это соцсеть, в которой искусственный интеллект находит эмоции: агрессию, удовольствие, страх. На основе этих эмоций негативный контент распознается и удаляется. Но стартап не сразу был таким.

Первым проектом был Mailenium. Это протокол, который позволял проводить транзакции сразу в электронных письмах. От проекта отказались, потому что он был никому не нужен.

Второй проект — HolyClick. Мы с командой планировали создавать баннеры с транзакциями. Рынок показал востребованность проекта, но он тоже закрылся, потому что баннеры могли размещаться только в браузере. А на мобильных устройствах в браузере люди проводят только 9% времени. Остальное время — в приложениях, в которые нельзя было зайти с баннерами.

Третий проект — HolyClick 2. В этом проекте мы хотели дать пользователям возможность рисовать виртуальные граффити.

Четвертый — SpeakHorn. Есть проблема: все социальные площадки для общения людей друг с другом предполагают, что нужно куда-то выйти. Идея стартапа была в создании Reddit-расширения для браузера.

В процессе работы над SpeakHorn стало понятно, что есть проблема в filter bubble. Filter bubble — это то, из-за чего Дональд Трамп победил на выборах в США. Люди читают медиа через социальные сети. Алгоритмы социальных сетей подсовывают пользователям тот контент, который релевантен их интересам. Например, демократы читали только про Хиллари Клинтон и не видели вторую половину, поэтому им казалось, что все поддерживают Клинтон. Filter bubble — это то, из-за чего не видно мнения других людей.

В первой версии стартапа Babel Tower была идея добавлять людей разного взгляда в одну ветку комментариев. Но люди не разговаривали бы, а ругались и оскорбляли друг друга.

После интервью и исследований мы поняли, что проблема в троллинге и кибербулинге. Например, отчет компании McAfee показал, что 24% студентов и школьников старших классов в США за месяц хотя бы раз испытывали троллинг и кибербуллинг. И половина из них удаляли свои аккаунты в соцсетях, либо минимизировали в них активность.

Для борьбы с троллингом и кибербуллингом в Babel Tower инженеры создали искусственный интеллект на аспектно-сентиментом анализе. Скрипты Babel Tower нельзя скопировать и они работают лучше, чем IBM Watson.

Всего до создания Babel Tower было семь пивотов. Мы сделали много ошибок и потратили много времени. Но это привело к успеху, потому что стартап маневрировал и валидировал.

Twitter и Facebook продают рекламу с высокой точностью таргетинга. В Facebook когда-то можно было показывать свою рекламу только мужчинам, которые интересуются путешествиями и ездили в путешествие хотя бы раз за последние два года.

C каждого пользователя за счет показа рекламы Facebook зарабатывает $8 долларов, а Twitter — $4.

Мы делаем то же самое, только у нас таргетинг посложнее. Сейчас в Babel Tower работает система для таргетинга, которая на основе текста пользователя угадывает его интересы гораздо лучше, чем это делает Facebook.

Например, эта система по десяти строчкам текста точно может определить, кто по политическим взглядам пользователь — республиканец или демократ. Она также может предположить пол и возраст пользователя.

Скорее всего, таргетинг в Babel Tower дойдет до того, что можно будет показать рекламу Samsung Galaxy S тем пользователям, которые разочарованы в релизе нового iPhone. При этом можно будет показать дополнительные свойства товара только республиканцам, которые любят оружие. Эти пользователи увидят баннер: «Разочарован в iPhone? Покупай Samsung Galaxy S и получи в подарок чехол с символикой республиканской партии в форме кобуры для пистолета».

В Babel Tower раскручено направление b2b — уже приходят компании. Часть денег придет из b2b-продаж, часть — из b2c, часть — из b2b2c.

• Убедитесь, что вас понимают.

• Тратьте время на питч.

  На основе питча вы валидируете главную ценность, от которой сможете отталкиваться.

• Сразу ставьте цели и методы достижения.

• Стартуйте с зарубежных рынков.

  Это очень важно. Опыт, который вы получаете, продавая продукт на российском рынке, в 95% случаев никак не помогает продавать на американском рынке.

  Выручка в иностранной валюте, в отличие от рубля, не падает два раза за 10 лет. К тому же на иностранном рынке более платежеспособная аудитория.

• Сначала — люди.

  Всё нужно строить вокруг людей, потому что идеи, продукт, бизнес и место меняются. Хорошая компания начинается не с правильной идеи, а с правильных людей.

Другие печатные версии лекций:

• «Как придумывать идеи» с автором книги «Как люди видят», блогером mi3ch Дмитрием Чернышевым.
• «Создаём востребованный продукт» с основательницей Elementaree Ольгой Зиновьевой.
• «Создаём востребованный продукт» с создателем программы «Соло на клавиатуре» Владимиром Шахиджаняном.
• «Где брать клиентов» с основателем чат-бота Statsbot Михаилом Меланьином.
• «Создаём востребованный продукт» с соосновательницей сервиса Delivery Club и платформы GetBlogger Анной Шкириной.
• «Как создать востребованный продукт» с сооснователями «Модульбанка» Олегом Лагутой и Яковом Новиковым.

#лекции #russol