Кейс: повышение эффективности торговых представителей при помощи введения системы контроля

После применения жестких мер агрокомпания увеличила прибыльность торговых команд на 9%.

В 2016 году один из крупнейших в России агропромышленных производителей выяснил: торговые представители эффективно работают вне офиса всего 30% времени. Всего за год компания исправила ситуацию.

Торговые представители — это специалисты, которые договариваются с магазинами о поставках и представляют новые товары. У них полностью выездная работа, KPI завязан на продажи.

Торговых представителей должны «кормить ноги», но звонить обычно удобнее, проще и быстрее. Ленивые торгпреды не проверяют остатки, они заказывают товар «по ощущениям» или со слов сотрудников магазина. Результат — пустые полки или возврат просроченных товаров.

За год агропромышленный производитель поменял ситуацию: навел порядок в базах данных, создал систему отчетности, научился оценивать торгпредов и пересмотрел KPI персонала. В результате прибыльность торговых команд выросла на 9%.

1. Внедрить систему автоматизации продаж

Еще в 2014 году производитель внедрил SFA «ST Чикаго», чтобы контролировать торговых представителей.

SFA (Sales Force Automation, система автоматизации продаж) состоит из двух программ. Одну устанавливают на смартфоны торговых представителей, а другую — на компьютеры офисных сотрудников: менеджеров, руководителей и аналитиков.

SFA фиксирует перемещения сотрудников, создает отчеты и отображает GPS-треки на картах.

По геоданным выявляют опоздания, отклонения от маршрута и простои торговых представителей

Проблема в том, что за перемещениями каждого сотрудника не уследить: у производителя более 700 торгпредов, которые генерируют более двух тысяч GPS-треков в неделю. Разбирать информацию вручную слишком долго и дорого, поэтому GPS использовали для выборочного контроля.

К началу 2017 года компания собрала статистику по торговым представителям:

  • Средняя продолжительность рабочего дня — 8:04 часов.
  • Среднее число визитов в день — 17.
  • Визиты с отклонением от GPS-координат — 22%.
  • Визиты без фотоотчета — 12%.

Визиты с отклонением от координат и без фотоотчетов — явные признаки нарушений. Пришла пора наводить порядок.

2. Уточнить маршруты

Чтобы контроль заработал, в учетной системе SFA должны быть GPS-координаты всех магазинов-партнеров. Иначе непонятно, по правильному ли маршруту следует каждый торгпред. В базе производителя более 100 тысяч торговых точек, с которыми компания работала долгие годы. Проверка показала, что качество геоданных в базе никуда не годилось.

Проблемы с данными появились из-за работников:

  • Торгпреды скрывают координаты магазинов, так проще маскировать опоздания. В компании заметили, что торгпреды часто «начинают» день в магазинах без координат.
  • Персоналу из центра лень звонить в регионы. Если координат магазина нет ни в базе компании, ни в Google, сотрудник в офисе отмечает точку как придется.
  • Аналитики прикрывают торгпредов. Допустим, торгпред в рабочий день ездил по своим делам и свернул с маршрута. Он звонит аналитику, и тот меняет в базе расположение магазина на то место, где торгпред реально находился в рабочее время.

Для начала производитель заключил договор с «2ГИС» и получил базу торговых точек по своим категориям товаров. Так он узнал координаты 30% магазинов.

Остальные данные попытались найти через SFA: в «ST Чикаго» есть механизм для поиска координат по адресу. Но этот инструмент проектировали для разовых запросов, поэтому координаты десятков тысяч точек SFA не осилила.

Выручил сервис DaData.ru. Он приводит каждый адрес к формату ФИАС, а затем находит координаты. Адреса загружают в Excel-файлах на сайте DaData.ru или по API.

API — это язык, с помощью которого разные компьютерные программы или сайты обмениваются данными. Например, по API онлайн-магазины отправляют в курьерские службы параметры заказа, а обратно получают цену доставки. Обмен данными длится доли секунды и проходит незаметно для пользователя.

Компания «Системные Технологии», которая поставляет «ST Чикаго», встроила в SFA поиск координат через API DaData.ru. Так она решила проблему с обработкой десятков тысяч адресов.

Аналитики компании получили координаты большей части магазинов, работая в привычной среде

3. Настроить жесткие правила в мобильном приложении для торгпредов

Итак, производитель знает координаты торговых точек. Следующий шаг — заставить торгпредов следовать по маршрутам. Для этого мобильное приложение SFA перенастроили.

Самым нелюбимым у торгпредов стало «правило трехсот метров». Согласно ему, мобильное приложение активирует кнопку «Начать визит» только в пределах трехсот метров от магазина.

Если расстояние больше 300 метров, нельзя даже открыть меню работы с торговой точкой

Со временем «правило трехсот метров» применили и к кнопке «Завершить визит». Без него торгпреды начинали последний визит в проверенном магазине, а завершали через несколько часов по координатам, которых нет в базе. Очевидно, из дома.

Доступ к исправлению координат оставили двум аналитикам центрального офиса. Поначалу им пришлось нелегко: каждый день сотни торговых представителей со всей страны звонили, чтобы скорректировать координаты магазинов. Сейчас волна схлынула: ежедневно звонят лишь два-три раза.

При посещении магазина торгпреды заполняют все электронные документы и делают минимум три фотоотчета. Только такой визит принимает SFA. При этом по правилам производителя торгпред делает минимум 17 визитов в день.

SFA в подробностях показывает рабочий день торгпреда

4. Оценить результат

После введения жестких мер производитель выдержал четыре волны увольнений. «Диванные» продавцы ушли, зато остальные приняли новые правила и стали больше зарабатывать.

Для компании прибыльность торговых команд выросла на 9%. Кроме того:

  • Число визитов с соблюдением координат выросло на 50%.
  • Количество всех визитов выросло на 23%. Количество эффективных визитов, когда торгпред выполнил поставленные задачи, — на 19%.
  • На 1,5 часа в день увеличилось реальное рабочее время торгпреда.
  • Доля дней, когда агент выполнил менее 17 визитов, снизилась с 53% до 4%.
  • Доля дней, когда торгпреды совершили 17 и более визитов, выросла до 93%.

Как повысить прибыль от торговых команд

  1. Выяснить, действительно ли торгпреды ленятся.
  2. Внедрить систему автоматизации продаж (SFA).
  3. Замерить стартовые показатели эффективности.
  4. Привязать точки продаж к координатам.
  5. Настроить мобильное приложение SFA, вынудив торгпредов следовать правилам.
0
19 комментариев
Написать комментарий...

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Марина Кислинская
Автор

Олег, а когда сразу-то? Когда первый завод построили? Автоматизация - это вопрос зрелости процессов, в первую очередь.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Марина Кислинская
Автор

9% - это итоги совместного с Dadata.ru проекта по геокодированию торговых точек. Общая эффективность автоматизации торговых представителей, конечно, значительно выше

Ответить
Развернуть ветку
Марина Кислинская
Автор

Рост прибыльности торговых команд на 9% в масштабах национальной компании - это серьезные деньги, которые многократно окупают инвестиции в проект автоматизации.

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Бусель

Конечно. Лучше было ничего не делать и оставить как есть.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Клинуев

Можно я поворчу? Продажи шли хорошо, и никто по поводу ТП не парился. Но вот продажи просели, и владелец кинулся искать пропавшую прибыль. Работы проведены хорошие, но уже поздно. Если бы система работала раньше, то в сытные годы удалось бы продавать больше (но не факт). Теперь же идёт проседание рынка и сокращение объёма закупок партнерами, так что хорошая и контролируемая работа ТП уже ничего не изменит.

Ответить
Развернуть ветку
Марина Кислинская
Автор

Александр, вот поспорю с вами. Националы и крупные регионалы (и даже мелкие региональные) уже автоматизировали торговых, GPS-мониторинг сегодня - гигиенический фактор. А компании типа описанной в кейсе, выжимают из систем SFA максимум, и растут, растут поперек рынка. Конечно, это синергетический эффект, но все же, без автоматизации сегодня на этом рынке делать нечего.

Ответить
Развернуть ветку
Vlad Samusenko

Марина, а этот агропромышленный производитель настойчиво попросил не называть его? Просто готовим похожий кейс, и у нас тоже агропром.

Ответить
Развернуть ветку
Марина Кислинская
Автор

Я вам в фб написала

Ответить
Развернуть ветку
Владимир С

а мы будем считать указанное в статье инновацией или так - способом попиариться на vc?
Та же SNS уже лет 10 пользует сервисы для контроля работы ТП, и, как видно из Forbes, вполне успешно.

Ответить
Развернуть ветку
Марина Кислинская
Автор

Инновация тут не столько на стороне программных решений, сколько на стороне процессов. Системы автоматизации торговых стоят почти у всех, сервисами для геокодирования пользоваться уже научились, а извлекать дополнительную выгоду из таких "проектов в проектах" умеют далеко не все.

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Рублев Петренко

Удивляет, что прибыльность-то выросла всего на 9%.
Задача теперь определить, с чем она больше всего коррелирует.

Работая в тнп в разных компаниях лидерах, могу сказать, что метод жесткой алгоритмизации, игнорируя человека - это все-таки чисто Российская фишка.
Иностранцы как-то все-таки человечнее что ли, развивают любовь к работе, страсть к делу, к продуктам, которые продаешь, и за счет этого увеличивают продажи.
В российских компаниях-лидерах сотрудник - это больше заменимый ресурс, робот, который обязан выполнять приказы, и должен быть наказан при отклонении.

Ответить
Развернуть ветку
Марина Кислинская
Автор

Выше отвечала уже, что 9% - эффект от внедрения GPS-логирования, а не от всего проекта автоматизации дистрибуции.

Ответить
Развернуть ветку
Кирилл Хромов

Похоже прям везде идет борьба работников с начальством в попытках обмануть, не доработать, схалтурить и схалявить.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Марина Кислинская
Автор

У внеофисной работы, безусловно, свои особенности. Но истории про халявить и халтурить - это не истории про высокие бонусы и карьерный рост

Ответить
Развернуть ветку
Reb Rending

То есть если сотрудников контролировать, то обычно они начинают лучше работать? Сказать, что я в шоке - ни чего не сказать.
Жду от вас кейс - как мы увеличили эффективность работы персонала, когда ввели рабочий график...

Ответить
Развернуть ветку
Марина Кислинская
Автор

Вы, наверное, не в рынке, поэтому поняли кейс таким образом

Ответить
Развернуть ветку
Reb Rending

Я наверное считаю, что вводить то, что делают другие уже более 5 (а то и 10) лет так себе кейс

Ответить
Развернуть ветку
Марина Кислинская
Автор

А кто еще таким образом решил вопрос с координатами в клиентских базах такого масштаба? Насколько я знаю, даже 5 лет назад не было достойных инструментов для геокодирования, ну, а 10 лет назад и вопроса такого не стояло

Ответить
Развернуть ветку
Ushkyr Basmach

+ 50% визитов с соблюдением кооодинат
+ 23% визитов
+ 19% эффективных визитов
+ 1.5 часа рабочего времени
4 волны увольнений
4 волны поиска, отбора и найма
4 волны просадки эффективности после смены команды
4 волны построения навыков полевой команды
4 волны построения отношений с торговыми точками
Слон родил мышь. Хорошо, что владельцы/руководители агрокомплекса либо не знают, как P&L считается, либо просто убаюкались цифрами.
Гомерически нерациональны способ поднять прибыльность ТП на 9% со школярской арифметикой и неизбежными ошибками атрибуции костов.
4 волны увольнений, 4 наборов, отборов, обучений, построения навыков с неизбежной просадкой по эффективности. Одно сожрут 9% рост прибыльности как бык овцу.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
16 комментариев
Раскрывать всегда