Что делать, если ваши сотрудники не хотят делиться опытом

Маркетинговое агентство «Биплан» о том, как мотивировать коллег к написанию материалов в корпоративный блог.

Бывают разные форматы и способы подачи информации, но суть остается одна — для осознанного выбора или эмоциональной привязки аудитории нужно заложить посыл, который сохранится в подсознании. Если для продвижения товаров достаточно грамотно и понятно составить описание, не забыв интегрировать какие-нибудь фишки и призывы к действию, то для продажи услуг потребуется сформировать образ эксперта с опытом и знанием своего дела.

Лояльность аудитории к бренду можно заработать другими способами: социальные программы, отсутствие конфликтов и негативных отзывов, партнёрские мероприятия, спонсорство конференций и так далее. Проблема в том, что логотип и описание в каталоге не гарантирует внимания потенциального клиента, собирающегося доверить агентству развитие бизнеса, даже если ведущий кричит со сцены о крутости компании.

Есть варианты контента, которые помогут избежать зависимости от специалистов — например, развлекательные материалы, серии GIF-изображений, обзоры фильмов на тему бизнеса или событий недели. Только они никак не отражают профессионализм, а точнее знания и навыки сотрудников компании. Нужны практические рекомендации, лайфхаки, предложения по решению актуальных проблем, чек-листы для работы с новым инструментом.

Расскажу подробно о наших действиях, расставив в хронологическом порядке все пункты, чтобы читателям было понятно, как мы двигались к цели — создать качественный контент.

Геймификация была нашей первой идеей и серьезным шагом, с помощью которого мы внедрили игровой формат для работы над второстепенными задачами. Мы уже подробно писали о системе и правилах в одном из наших прошлых материалов.

Узнали много нового в комментариях от «экспертов» разных направлений и сфер деятельности. В основном всё сводится к банальному: «Хорошая зарплата и интересные проекты — вот залог успешной мотивации».

В нашем случае речь идёт не о взаимоисключающих вещах, а скорее о приятном дополнении к основным обязательствам компании перед сотрудниками. Бонус, стимулирующий выйти за рамки привычной функциональности и расширить свои возможности.

Сегодня практически в каждом известном агентстве есть хотя бы один спикер или автор, а кто-то даже ставит обязательное условие по выступлениям для руководителей направлений. Если вы прочитали подробно про этот пункт по ссылке выше, а мы надеемся на вашу заинтересованность, то наверняка знаете о результатах, которые мы достигли спустя четыре месяца работы геймификации.

Коротко повторю для пропустивших. Первое время всё было хорошо, потом ажиотаж начал постепенно спадать, потому что сотрудники искали способ для лёгкой победы. Спустя месяц мы упростили правила и поменяли призы, а в итоге отказались от идеи, сосредоточив внимание и ресурсы на конкретных специалистах.

Скажите честно, кому из вас не хотелось решить аналогичную проблему, или какую-нибудь другую, самым очевидным и банальным способом — сделать её обязательной к выполнению. Руководитель может сам поставить задачу и чёткие дедлайны для подчиненных, а вот специалисты, которые не входят в состав рыцарей круглого стола, вынуждены обращаться за поддержкой к начальству.

Давайте опустим момент иерархии в компании и перейдем сразу к делегированию. Сначала задача ставится для руководителей отделов, определяющих потенциального автора публикации в своих рядах. Дальше следует творческий процесс, правки, корректировки и доработка. Такой подход приносит результат, а вместе с ним и негатив от большинства участников цепочки взаимодействия.

Мы выбрали несколько тем, интересующих нашу аудиторию: контекстная реклама, SEO и аналитика. Предложили каждому специалисту варианты и согласовали дедлайн с учётом отпусков и праздничных дней. Получился ровно месяц на написание профильной статьи размером от 7000 знаков.

Наш SEO-специалист Александр не стал тянуть с подготовкой контента, так как уже имел небольшой опыт после геймификации. Он справился с задачей за 3 недели. На выходе получился полезный материал для коллег по цеху и потенциальных клиентов, стремящихся разобраться в нюансах поисковой оптимизации.

Аналитик Дмитрий представил выборку по статистическим показателям и структуру будущей статьи, попросив ещё неделю на систематизацию большого объема данных. Он убрал всю лишнюю информацию и сконцентрировался на последовательности каждого шага, что в итоге привело к созданию руководства по анализу рекламных кампаний.

Специалист по PPC Павел выбрал востребованную на рынке тему, сосредоточив свои силы на образовании клиентов. Он рассказал о выборе между «Яндекс.Директом» и Google Adwords для продвижения бизнеса.

Было видно, как ребятам приходится выжимать из себя контент, за исключением Александра, который успел оценить преимущества от появления своего имени и фото на страницах профильных СМИ. Мы периодически напоминали о дедлайнах, правили первые версии, меняли целые абзацы и дополняли материалы новыми фактами и подробностями.

Для профильного специалиста — это органично и естественно. А вот для другого может стать серьезным испытанием, которое будет висеть тяжёлым грузом на протяжении всей работы по проекту. В общем, мы решили отказаться от жёстких требований и обязательств по подготовке статей.

Считать, что отрицательный стимул из серии «ты не старался и ленился, поэтому никто не читал твою статью» отлично работает для мотивации авторов, — большое заблуждение. Такой стимул скорее вгонит сотрудника в депрессию, чем поднимет настроение и придаст уверенности в собственных силах. Я советую акцентировать внимание на сильных сторонах в случае негативной реакции или маленького количества просмотров.

Ваша задача — рассказать и показать коллеге, как стать лучше, а не убедить его в том, что он не писатель. Воспользуйтесь плохим результатом для конкретизации направлений будущих публикаций. Там наверняка есть интересные решения и правильные мысли, нужно только помочь с вектором развития.

За отличные материалы нужно хвалить, поощрять, премировать, делать комплименты и предлагать новые вызовы. Людям нравится, когда их труд ценят и отмечают успех в решении нестандартной задачи.

К счастью, нам не пришлось придумывать положительные отзывы и приукрашивать данные, потому что два материала показали хорошие результаты. Статья специалиста по PPC Павла до сих пор самая популярная и полезная публикация нашего корпоративного блога по версии читателей. Оптимизатор Александр собрал примерно 5000 просмотров и несколько благодарностей в комментариях на одной из известных площадок в нашей сфере.

А вот со статьей по аналитике было немного сложнее, особенно учитывая успех двух других специалистов. Результат получился лучше, чем мы ожидали, но контраст с реакцией аудитории на статьи коллег сделал своё дело. Мы разговаривали с Дмитрием о том, что застряли где-то посередине между серьёзной аналитической статьей и банальными подводками к статистическим показателям. В итоге мы решили упростить подачу подобных материалов и придерживаться формата чек-листов.

Недавно мы сделали исключение и подготовили обзор продвижения боя Мейвезера и Макгрегора с данными по всем рекламным каналам.

Самый человеческий способ, который работал, работает и будет работать всегда — это просьба.

Ничто не заменит прямое обращение к коллеге, если вы сопроводите его вескими аргументами или сделаете лицо, изображающее страх и ужас надвигающихся проблем из-за отсутствия профильной публикации. Ситуации бывают разные, а хороший контент нужен всегда. Лучше использовать индивидуальный подход к специалистам, предполагающий ответную помощь со своей стороны и благодарность в виде неформального презента.

Два месяца назад мы готовились к старту нашей авторской колонки на одном популярном ресурсе, которую ведёт руководитель отдела продаж. Проект серьезный и ответственный, поэтому мы решили делать материалы с запасом — дедлайн + следующая статья. Если по первому пункту у него не было вопросов, так как мы заранее согласовали периодичность подготовки контента, то по второму появились претензии: «Ребят, я просто не успею закрыть две сделки и написать текст». Тогда мы попросили его ограничиться работой над содержанием, оставив форму и пунктуацию для специалистов.

Поговорили, привели доводы и получили через неделю материал, составленный из тезисов и примеров из личного опыта. Этого хватит, работаем дальше.

Когда спустя две недели наш бизнес-консультант попросил отпустить его пораньше на день рождения жены, у нас не было обсуждений или споров на тему полного рабочего дня. Коллеги помогли подготовить коммерческое предложение и пожелали ему бодрого настроения на следующее утро после праздника.

Пример успеха действует только на амбициозных сотрудников, которые не боятся бросить вызов конкурентам или поэкспериментировать с подачей информации. Выглядит это примерно так: «Дим, смотри как оперативно они проанализировали событие. Аудитория активно взаимодействует, отзывы хорошие. Мы можем сделать похожую штуку только по другой теме?». Хороший специалист будет отталкиваться от мысли «давайте попробуем», плохой – «не, у меня так точно не получится».

Как-то раз мы решили пробудить в Александре зверя, а по-другому это не назовешь, показав ему серьезный лонгрид по правильной оптимизации сайта в конкурентной тематике. В процессе чтения он начал предлагать свои идеи по доработке материала и дополнительные пункты с практическими примерами. Сказал, что сделает статью меньшего объема с лучшим качеством.

Нам понравился его запал, который трансформировался в новый материал уже чрез два дня. Александр сказал, что писал текст по вечерам и ещё немного ночью, потому что тема была интересной.

Возможно, мы действительно попали в точку с предложением, но по реакции Александра я практически сразу понял, что он хочет сделать крутую статью здесь и сейчас, чтобы подняться выше конкурентов и стать отличным примером для другого автора.

Оптимальный путь решения проблемы, способный избавить от головной боли с подготовкой контента, но не гарантирующий профильных материалов с погружением в проблематику рынка, — нанять копирайтера.

Скажем прямо: отличный копирайтер с пониманием специфики вашей сферы деятельности – большая редкость. Он физически не может писать обо всём одинаково хорошо, поэтому у него всегда есть сильные и слабые стороны, которые выражаются в приоритетных направлениях. Найти такого специалиста сложно, а его цена способна отпугнуть компанию или заставить задуматься о других вариантах.

Мы несколько раз пробовали сотрудничать с копирайтерами, которые писали обзорные материалы и статьи о бизнесе. Получалась стандартная публикация. Такие мы можем готовить собственные силами — вопрос времени и желания.

Коллеги обращают внимание на дефицит профильной информации, а вы не забывайте напоминать им про важность трансляции экспертного мнения. Старайтесь предложить свою помощь в подготовке тематического контента. К примеру, наш менеджер по контекстной рекламе вообще попросил удалить статью копирайтера из блога, чтобы заменить на свой материал с практическими рекомендациями по правильной оценке рекламных кампаний после передачи проекта.

Спецпроект включает в себя сразу несколько пунктов из этого списка: просьба, пример успеха, отзывы коллег и востребованность.

Мы обсудили с нашими SEO-специалистами возможность интеграции с регулярной поставкой профильных публикаций в течение трёх месяцев. Сразу объяснили, что писать предстоит много и часто, потому что наша концепция предполагает десять статей и 12 мифов, которые мы планировали разрушить. Ребята с радостью восприняли предложение и обещали вовремя готовить контент, благо у них уже был опыт публикаций и выступлений на отраслевых конференциях.

Системная работа, реакция аудитории, финансовые обязательства компании перед площадкой и её статус сделали своё дело. Каждый материал опережал конкурентов по просмотрам, которые измерялись тысячами читателей, а некоторые из них получили вирусный эффект, увеличив посещение страницы SEO на нашем сайте в три раза.

Комплименты и похвалу любят все, особенно если они исходят от коллег и партнёров. Вы ежедневно взаимодействуете с командой, поэтому должны поддерживать своих в любых начинаниях. А когда дело касается рабочих моментов, то с удвоенной силой.

Мы нашли отличное решение, которое комплексно охватывает все события за неделю — новости по пятницам. Озвучиваем их на весь офис, отмечая заслуги каждого специалиста и акцентируя внимание на его вкладе в общий успех. Такой метод мотивирует сотрудника на новые подвиги и мобилизует всех остальных.

Лайки, репосты и комментарии могут положительно повлиять на желание специалиста продолжать писать статьи.

Конечно, бывает и негатив, который в последнее время стал чаще использоваться в интернете. Нужно объяснить сразу, что негатив будет верным спутником активности в сети. А без крепкой брони и хладнокровия лучше не соваться в интернет.