Особенности креативной методологии CRAFT. Как она помогает бизнесу?

Разберем методологию на примере кейса ГОСТ Отель Менеджмент.

Современный мир изменился: происходит трансформация бизнеса, появляется потребность в создании новых форм коммуникаций с потребителем. Рынок перенасыщен предложениями и требует креативных решений для того, чтобы продукт заметили. Логичной реакцией становится все более популярный запрос клиентов о том, как развивать креативное мышление и генерировать идеи.

В этой статье вы узнаете, какие бывают креативные методологии и как их использовать на практике. Подробнее мы разберем одну из них — CRAFT(Creative Algorithm Framework & Tools). Методология призвана помочь систематизировать процесс творческого мышления и впоследствии разработать практическое решение для бизнес-задачи.

Креативные методологии — это набор инструментов для развития креативного мышления. В ИКРЕ, школе креативного мышления, мы обучаем четырем методологиям: ТРИЗ, Латеральное мышление, Дизайн-мышление, CRAFT.

ТРИЗ — теория решения изобретательских задач. Помогает улучшать технические системы, разрешая противоречия (автор Г.С Альтшуллер).

Латеральное мышление — основана на разрыве существующих паттернов мышления, позволяет придумывать максимально много идей, уходя в абстрактный мир (автор Эдвард де Боно).

Дизайн - мышление — человекоориентированная методология, сфокусированная на эмпатии. Практика быстрых и полезных действий для создания нужных людям продуктов и сервисов (систематизировали Дизайн-мышление — Хассо Платнер и Девид Келли).

CRAFT — методология, основанная на понятии социальных форм большой идеи, ролевого моделирования, фреймов, полезных капиталов. Помогает переосмыслить привычные формы социального взаимодействия между людьми и придумать новые (автор Василий Лебедев).

В основе концепции — понятие «Большой идеи» — социальной формы отношений с человеческой драмой и получаемой пользой. Мы можем придумывать новые роли, опираясь на существующую модель взаимодействия внутри формы, менять отношения, усиливать драму, наращивать капиталы.

Давайте разберемся, что значит придумывать новые роли, каким образом?!

Целевая аудитория: руководители отелей, сотрудники отдела маркетинга.

Описание ситуации: руководство отеля живет в мире, где отель — это койко-место, но мир изменился и люди ждут большего, чем просто ночлег на ночь.

Разберем, как строится идея коммуникации.

1. Постановка задачи — получение и изучение брифа, выявление основных опорных точек, которые помогают прийти к идее.

Задача: выйти за рамки стандартных услуг в отеле. Разработать новые большие идеи для отелей разных категорий:

— Городской бизнес-отель

— Санаторий с пакетом услуг по лечению

— Курортный отель

— Отель при спортивном объекте (например, стадион, горнолыжный курорт)

— Объект клубного формата

Возьмем одну категорию и разберем подробнее. Например, курортный отель.

Портрет целевой аудитории: Анна, 35 лет, замужем, двое детей, 5-ти и 7-ми лет. Анна почти все время проводит дома, домохозяйка. Муж Сергей имеет свой бизнес и часто задерживается на работе. У семьи высокий доход. Анна и Сергей мало времени проводят вместе.

2. Поиск абстрактных идей — выдвижение разнообразных гипотез без измерения их эффективности на данном этапе.

Подумаем об отношении человека к отелю. Как он его воспринимает? Что для него поехать отдыхать семьей?

В процессе поиска мотива целевой аудитории можно предположить, что Анна хотела бы на отдыхе проводить больше времени с мужем, не беспокоясь о детях.

Основные идеи: дети должны находиться в безопасности; пока родители отдыхают; дети приобретают знания, навыки и весело проводят время; мать может посвятить пару дней себе; дети заводят новых друзей и общаются с ними, в то время как мать общается с отцом.

3. Формулирование — этап формулирования идеи, направлен на проверку идей c разных позиций: создателя, заказчика, бренда, агентства, производителя. В конечном результате мы должны иметь один или несколько вариантов, которые сможем воплотить в предметном мире.

Например, Большой идеей, формой коммуникации для курортного отеля могут быть следующие варианты: детская площадка, детский лагерь, детский город мечты, центр развития для детей.

Остановимся на центре развития для детей.

Форма — это определенный фрейм, в соответствии с которым мы определяем, что может происходить в рамках данной социальной формы и как будут выстроены отношения между участниками.

4. Поиск предметных идей — представление идеи в виде сервисов, сооружений, игр, сайтов, изображений и т. д. В итоге данного этапа мы формируем пул идей, которые пойдут в реализацию.

Что может быть в центре детского развития:

Образовательная и культурная программа, бассейн с детскими надувными игрушками, детский шведский стол, игровая комната, спортивные мероприятия, дискотеки, курс по танцам, по вокалу, по приготовлению блюд, детская анимация, няня/гувернер, занятия иностранными языками и другое.

5. Креативная концепция — составление документа, где будет изложен весь подход к идее коммуникации (стратегическая подводка, анализ, статистика и т.д.), сформулированная Большая идея, а также механики ее исполнения.

В случае с ГОСТ Отель менеджмент была разработана Большая идея «Центр детского развития», которая призвана помочь изменить потребительское отношение к отелю. Теперь это не просто койко-место, а место, где родители смогут хорошо отдохнуть вместе, в то время как дети будут заняты полезными, интересными делами.

В методологии CRAFT заложено 5 фильтров, которые могут помочь самостоятельно оценить базовые идеи:

• проверка формой — форма должна быть понятна и масштабируема в пространстве и времени;
• проверка драмой — нужен эмоциональный отклик потенциального потребителя;
• проверка пользой — идея должна работать на наращивание капиталов (деньги, связи, тело, навыки, репутация, карьера, влияние, жизненный опыт, время);
• проверка связи «идея-сообщение» — сообщение должно доносить суть большой идеи и роли бренда в коммуникации с потребителем;
• проверка ресурсоёмкости — оценка ресурсов, которые мы тратим на запуск той или иной идеи коммуникации.

В современном мире важно быть гибкими, уметь приспосабливаться к быстро изменяющимся условиям среды. Это утверждение относится, как к отдельному человеку, так и к компаниям. Развиваются технологии, появляется все больше новых продуктов, профессий, происходит гонка за потребителем. Чтобы оставаться на плаву, необходимо находиться в постоянном развитии, разрабатывать нестандартные идеи и решения. Так, креативные методологии выступают полезным инструментом, который помогает бизнесу быстро адаптироваться в текущих реалиях и становиться лучше.