Потребительский экстремизм

Жалуется мне недавно одна знакомая: «Не могу больше читать свою ленту в Facebook, у меня там какая-то книга жалоб».

Миллионы людей ежедневно сообщают в соцсетях о свадьбах, новых детях, новой работе, и, само собой, проблемах, частенько упоминая в публикации компании, которые в этих проблемах виноваты.

На всех семинарах по маркетингу рассказывают, что соцсети — отличный инструмент сбора обратной связи, что вполне себе правда. Но что делать, если человек просто выбрал компанию жертвой и обвиняет её во всех смертных грехах без особенных на то оснований? Как вести себя, если на вас внезапно и публично начали охоту? Давайте разберёмся.

Допустим, вы оператор связи. Целый день ваши клиенты не могут друг до друга дозвониться, потому что у вас вышки снесло ветром. Возмущенные клиенты пишут в соцсетях, требуя от ваших SMM-специалистов срочно все починить. Они правы? Скорее всего, да. Вы не предоставили им свою услугу, значит ситуацию нужно исправлять, а клиентам приносить извинения. Желательно — искренние.

Но бывает и по-другому: клиенты обвиняют компании в том, чего они не делали, или в том, что по мнению клиентов должно делаться иначе. Самое простое объяснение — у человека был тяжелый день, а пар выпустить надо, и почему бы не в вашу сторону.

Вариант посложнее — заказная злоба от конкурентов или просто желание получить бенефиты от вашей компании. Это называется «потребительским экстремизмом». Главный маркер: в заказных публикациях почти всегда стараются вызвать эмоцию сопереживания. Маленькие дети, домашние животные, «последняя тысяча рублей» — все это выключает у аудитории логику и запускает утробное желание надеть корпоративного монстра на вилы.

Клиент каршеринга BelkaCar забыл в автомобиле вещи. Это совершенно нормально, но он решил забрать их спустя восемь месяцев. Да, восемь месяцев.

Компания хранила их на своем складе полгода, но потом вещи были утилизированы. Важно, что в пользовательском соглашении указано, что компания не несет ответственности за утерянные водителями вещи. Но кого интересуют юридические подробности? Возмущенный клиент начал дозваниваться до всех основателей каршеринга, несколько раз приезжал в офис, общался со всеми сотрудниками: от менеджеров до охранников. В итоге ему в виде исключения пообещали возместить потери на бонусный счет.

Тогда клиент публично указал в публикации в Facebook, что забытый пакет был из ЦУМа, а внутри была одежда дорогих брендов на сумму 65 тысяч рублей. И в конце публикации, который несет на себе смысловое и эмоциональное ядро всего текста, приписал, что вместе с одеждой пропали бумаги бабушки клиента, которой не стало этим летом. «А это бесценно», — закончил он свою публикацию. Аудитория вовлечена. Ок, работаем.

Что сделали?

Компания начислила бонусы в размере 25 тысяч баллов, которые можно использовать для аренды автомобиля. При этом все переговоры велись с руководством компании, так как подобный случай с восьмимесячной паузой произошел впервые. Пользователи активно защищали каршеринг и говорили, что клиент сам не прав.

Что надо было делать?

• Не начислять баллы человеку, потому что это создает прецедент и часто воспринимается как извинение и потенциальная возможность потребовать с компании еще какие-то бонусы.
• Рассказать в соцсетях, что делать, если вы оставили вещи в автомобиле, и что делает компания в таких случаях.
• Напомнить про подписанное пользовательское соглашение.

Женщина собиралась лететь авиакомпанией «Победа» (а мы помним про их условия перелета) вместе с четырехлетней дочкой. На борт они пытались пронести большую куклу, на что в авиакомпании заявили: либо доплачивайте, либо сдавайте в багаж. После женщина написала, что во всем мире понимают, что для детей перелет — это стресс, и пытаются его облегчить, и только «Победа» пытается его усложнить.

Что сделали?

Не прокомментировали, как и многие другие выпады в свой адрес.

Что надо было делать?

У «Победы» есть целая миссия в коммуникациях: рассказать всем о том, что они могут быть такими дешевыми, потому что у них есть куча правил, которые помогают оптимизировать процессы, сделать их недорогими и быстрыми. Они отлично делают это в собственных интервью, но очень плохо отрабатывают комментарии и ситуации в соцсетях.

Мне кажется, что им нужно больше говорить о внутренних процессах, как все устроено, почему кукла может создать проблему для других пассажиров. И что правила компании такие жесткие, чтобы можно было продавать билеты по минимальной цене.

Клиент заказал ремонт квартиры в компании. Ремонт двигался хорошо, но в один из дней клиент посетил квартиру и увидел последствия драки строителей. В компании перед клиентом извинились, отказались работать с подрядчиком, предложили вернуть деньги, но клиент отказался и решил продолжить ремонт.

По окончании ремонта клиент стал распространять в соцсетях фото и истории о драке, и о том, что компания нарушила сроки и проект вообще неправильный, и провода вдруг оказались не на месте, и окошко откуда-то взялось, и соседи ненавидят за мусор рядом с квартирой. Компания предложила вернуть всю уплаченную сумму и оставить готовый ремонт, но это не устроило клиента.

Что сделали?

Активно комментировали свою позицию в соцсетях и СМИ, пытались договориться с клиентом о решении проблемы, предложив полностью вернуть сумму ремонта и оставить готовый ремонт. Договориться не вышло.

Что надо было делать?

Это классический случай, когда виноваты обе стороны. Такие проблемы всегда лучше решать через третью сторону: суд или профессиональных переговорщиков.

Когда у тебя средняя стоимость сделки очень высокая, то хорошо бы проверять клиентов на предмет огромного количества судов с компаниями. Профессиональные сутяжники — явление не новое. Лучший совет — избегать таких клиентов. Если они втянули вас в войну, то выйти из нее без ранений уже не получится.

Девушка сделала публикацию о том, что вызвала такси через приложение, а затем попала в ДТП и сильно пострадала. Пользователи в комментариях стали советовать ей обратиться в суд, что она в итоге и сделала. Сумма иска составила 60 млн рублей, из которых 550 тысяч — компенсация за лечение, а 50,3 млн — моральный ущерб.

Водителю такси на момент подачи иска уже был вынесен обвинительный приговор в суде. Девушка подала иск в суд не на таксопарк, а на создателей мобильного приложения, поскольку по ее мнению, со стороны этой компании ей была оказана некачественная и не отвечающая безопасности услуга.

В пользовательском соглашении указывается, что компания не несет ответственности, в том числе за ДТП, поскольку приложение только предоставляет информацию о свободных машинах.

Что сделали?

В день выхода новостей в пресс-службе только прокомментировали, что компания не получала никаких исков. Однако спустя несколько дней появились новости о том, что компания начинает страховать пассажиров и водителей во время поездок.

Что надо было делать?

Такая история заводится ради юридического прецедента, и редко по другую сторону баррикад оказывается только ваш клиент. Поэтому действовать нужно очень аккуратно, чтобы другая сторона не могла потом использовать что-то против вас в суде.

Это как раз тот случай, когда юристы — наше все, в том числе и в коммуникациях. Поэтому прежде чем что-то предпринимать, поговорите с юристами, выработайте единую стратегию и придерживайтесь ее.

• Изучите ситуацию досконально. Вы должны быть на 100% уверены, что вашей вины в сложившейся проблеме нет. Все остальные советы актуальны только в случае потребительского шантажа.
• Если человек угрожает судом, то посмотрите по открытым данным, были ли суды у этого человека с другими компаниями. Очень часто оказывается, что было и много. В этом случае время на подготовку стратегии было не у вас, а у человека. Сразу подключайте юристов, не делайте ничего без их согласования.
• Не пытайтесь сразу извиняться или задаривать человека бонусами, ответьте на его претензии сухо и по делу, совсем не включая эмоции. Все ответы вы пишите не для него, а для людей, которые читают публикацию. Именно от них будет зависеть ваша дальнейшая стратегия. Основная задача — привлечь их на свою сторону.
• Всегда рассказывайте своим пользователям, чем закончилась история.
• Никогда не наезжайте на человека, даже если он не прав и, вообще, не является вашим клиентом. Нужно быть максимально вежливым и корректным, потому что вас читают другие ваши потенциальные покупатели.
• Личные переговоры лучше вести в беседе тет-а-тет, а не у всех на глазах, не просите публично личные данные или что-то еще.
• Всегда думайте о последствиях коммуникаций и как они отразятся на вас в дальнейшем. Не включайте эмоции, а если это невозможно, то найдите третью сторону, которая поможет решить конфликт.