Сексизм в российском диджитале

Digital-агентство «Интериум», Ярина Вера — о скандальных кейсах и эффективности неоднозначной рекламы.

Вопросы женских прав — животрепещущая тема. На каждую компанию, желающую пошутить или использовать двусмысленный образ в рекламе, найдётся свой униженный и оскорблённый.

Для начала давайте разберёмся, что люди имеют в виду, когда называют тот или иной поступок проявлением сексизма. В первую очередь это:

  • Стереотипы о женщинах. «Женская логика», «блондинки тупые», «розовое — для девочек», «все женщины должны рожать» и другие хрестоматийные примеры;
  • Сексуальная объективация —отношение к женщине исключительно как к инструменту (объекту) для сексуального удовлетворения. Объективация в целом — это восприятие человека как товара или объекта для какого-либо использования, без учёта его личности или способности испытывать чувства;
  • Бодишейминг — дискриминация женщин с внешностью, которая не вписывается в общепринятые стандарты красоты. Тема бодишейминга в рекламе «прогремела» на весь мир после скандальной рекламы средств для похудения Protein World, в итоге запрещённой в Великобритании.

Истории российских брендов

Альфа-Банк

В конце августа 2017 года «Альфа-Банк» захотел хайпануть на волне популярности мема «Я и мои слабости», но в итоге получил обвинения в сексизме из-за размещённой на Facebook картинки.

Мем обыгрывал преимущества кэшбэк-программы банка

Многие пользователи посчитали обвинения необоснованными, но нашлись и те, кто не понял шутки. SMM-отдел банка попробовал объяснить, что они просто отрабатывали вирусный мем и не хотели никого обидеть. Сначала команда пыталась донести суть своей публикации до пользователей, но в итоге комментариев стало слишком много, и «Альфа-Банк» принял позицию «смотреть и не вмешиваться».

Мы понимаем, что до кого-то нам получилось донести смысл, до кого-то — нет. Ты можешь делать что угодно, но всегда есть часть аудитории, которой твоя активность не понравится, а другая скажет: "вау, круто"

Валентин Васин, Руководитель SMM-команды

В случае с «Альфа-Банком», как и почти со всеми компаниями, продающими услуги, ключевую роль в формировании имиджа играет качество этих услуг. История с сексизмом была громкой, но кратковременной. Пост вызвал обсуждение, но оно быстро угасло, и всё внимание пользователей снова приковал к себе сервис банка.

Тинькофф

Говоря о сексизме в диджитале, нельзя не упомянуть Тинькофф Банк и его одиозного гендиректора. В прошлом году пользователей сети возмутил пост Олега Тинькова. В своём Инстаграме он раскритиковал сотрудницу SMM-отдела банка.

Девушка надела корону конкурса красоты Tinkoff Girl

В комментариях Тиньков опубликовал номер сотрудницы и заявил, что она «бесплатная давалка». Пост провисел какое-то время, в течение которого Олег выборочно отвечал пользователям — например, одного из комментаторов он пригрозил отправить в армию, «а то откосил и умничаешь тут», а также пообещал за интим «продвинуть» девушек в конкурсе. Позже пост был удалён.

Эксцентричное поведение Олега уже давно бросает тень на имидж банка. Апогеем ситуации можно назвать конфликт с Немагией из-за ролика, размещённого на их YouTube-канале. Авторы видео в грубой форме критиковали поведение Тинькова и называли его мошенником. Справедливости ради стоит отметить, что основные претензии Немагии не имели отношения к сексизму.

Модульбанк

Модульбанк завершает тройку банков, обвинённых в сексизме. 27 сентября 2017 года на странице банка появился пост, рассказывающий о бухгалтерии для ИП.

В иллюстрации к посту был использован двусмысленный образ

Реакции подписчиков не пришлось долго ждать. Как обычно, пользователи разделились на два лагеря: кто-то ругал рекламу за пошлость, а кто-то посчитал яркой и даже «эпатажной». Подобного мнения придерживался и сам Модульбанк, номинально извинившись за публикацию, но отметив, что она является лишь маркетинговым ходом и не выходит за рамки приличия.

Ответ Модульбанка

Aviasales

Ещё один бизнесмен, известный оскорблениями оппонентов в соцсетях — основатель сервиса поиска билетов Aviasales Константин Калинов. В сентябре прошлого года он нахамил журналистке Ольге Страховской в комментариях.

Константин назвал Ольгу «страшненькой» и в грубой форме указал на её недостаточно активную сексуальную жизнь

Поводом стал комментарий к посту Aviasales с мемом про развод Бреда Питта и Анджелины Джоли. Главная редактор интернет-издания Wonderzine, известного своей феминистической направленностью, написала, что Aviasales работает в социальных сетях по принципу «сексизм, расизм, гомофобия: ваши продажи взлетят до небес».

Тот самый пост про развод

Юлмарт

В прошлом году шквал критики вызвал онлайн-тест интернет-магазина «Юлмарт». В нём пользователям предлагалось пройти тест под названием «Женская логика».

Многие заметили, что реклама транслирует унизительные стереотипы и оскорбляет женщин. Пользователь Facebook Елена Климанская написала:

«Если вы хотите использовать логику угадывания в акции, нельзя делать это, унижая половину человечества и половину же ваших фактических и потенциальных клиентов».

Представитель «Юлмарта» принёс извинения, но в то же время добавил неоднозначный комментарий о «доброжелательном сексизме»:

«Общий концепт основан на обыгрывании стереотипов, в том числе о женской логике. Основной упор в данной концепции сделан именно на стереотипы. Мы оперируем понятием доброжелательного сексизма, то есть идеализацией женщин как чистых, хрупких и нуждающихся в мужской защите. Доброжелательный сексизм многие воспринимают как нечто приемлемое и даже лестное, потому как он поощряет женщин за исполнение их гендерной роли».

Burger King

Известный своим провокационным позиционированием Burger King не мог не проехаться по горячей теме Дианы Шурыгиной. В феврале 2017 года компания запустила целую рекламную кампанию с использованием легко узнаваемого образа Дианы и отсылками к её цитатам.

Пост на странице «Вконтакте»

Реклама вызвала бурную реакцию пользователей: кто-то хвалил Burger King за остроумие и смелость, а кто-то обвинял в осуждении жертвы изнасилования и травле. Представители компании не стали извиняться и объяснили свою позицию.

Задача Burger King — привлечь молодёжь 13-25 лет. Целевая аудитория любит циничные шутки. Поэтому если мы придем на рынок с условными котиками, то будем выглядеть как старпер на вечеринке подростков. А мы хотим приходить на вечеринку и выглядеть там своими.

Иван Шестов, Директор департамента маркетинга сети

В случае с Burger King влияние кампании на имидж можно назвать двояким. Какой бы спорной ни была реклама, провокационные шутки в сочетании с обыгрыванием актуальной темы подогрели интерес у целевой аудитории. Сейчас сообщество Burger King «Вконтакте» насчитывает почти 2 миллиона подписчиков, тем самым становясь в один уровень с крупнейшими пабликами-миллионниками соцсети. Это — небывалые цифры для брендированного сообщества. Burger King удалось собрать вокруг себя большую лояльную аудиторию, и важнейшую роль в этом играет способность компании быстро и раскрепощенно реагировать на новости и мемы — в том числе и на историю с Шурыгиной. И, конечно, реакция должна совпадать с реакцией аудитории, большую часть которой составляют парни. Кого в истории с Дианой поддерживают парни, думаю, объяснять не нужно.

«Яндекс.Такси»

Обвинений в сексизме не удалось избежать и «Яндексу». Продюсер агентства «Изюм» Ануш Манасян раскритиковала баннер с изображением девушки, неправильно подъехавшей к автозаправке.

У себя на Facebook Ануш написала:

По мнению ******* «Яндекс. Такси», женщина не может знать, с какой стороны находится бензобак. А по моему мнению, у них дерьмовые колхозные сммщики с креативом образца 2005 года. «Яндекс. Такси», я смотрю, вы ******. Сервис у вас, кстати, такое же дерьмо, как эта реклама.

«Яндекс» — крупная и уважаемая компания, имидж которой проработан достаточно хорошо, чтобы ему не нанёс существенного урона сексистский скандал. Компания не стала отрабатывать негатив и никак не отреагировала на претензии. Свою роль в ситуации сыграло то, что пост Манасян был полон оскорблений, и многие пользователи посчитали её нападки безосновательными.

Выводы

Темы, которые бренды используют для продвижения, отражают менталитет страны, её культурный код. Поэтому пока в России распространено неравенство полов, оно будет сохраняться и в продвижении. Особенно заметна разница между Россией и Западом в отношении темы изнасилований. Если в США эта тема однозначно табуирована и подобные преступления вызывают порицание со стороны общественности — взять хотя бы недавний скандал с Харви Вайнштейном — а за домогательство можно получить реальный срок, то в России до этого ещё далеко. История с Дианой Шурыгиной показала, что многие россияне до сих пор придерживаются мнения «сама дура виновата».

Кто-то посчитает оскорбительным баннер застройщика квартир с фотографией девушки и подписью «возьми её со скидкой», но и свою аудиторию этот плакат найдёт. К тому же, по мнению многих, «плохой пиар — тоже пиар». Да и большинство перечисленных выше скандалов горели ярко, но, как и всё в современном цифровом инфополе, забылись быстро.

Сама специфика соцсетей подразумевает то, что пользователи легко могут выразить своё мнение — как хорошее, так и плохое — и SMM-команде придётся работать с негативом. Возмущаются самим продуктом или услугой, действиями администрации сообщества, контентом — и сексизм тут лишь один из пунктов.

Как мы видим из примеров выше, заигрывание с гендерными стереотипами — возможность легко и быстро поднять вокруг себя шум и привлечь внимание к компании. Но тот ли это buzz, что вам нужен? Необходимо помнить про репутационные риски. Если основная часть вашей аудитории — женщины, стоит выбрать другой способ продвижения. К счастью, из тысяч тем, явлений и образов, которые существуют на нашей планете, можно найти что-то позабавнее очередной шутки про блондинок.

Впрочем, важно отметить, что самым выгодным вложением в имидж было, есть и остаётся высокое качество товаров и услуг. Ведь скандалы забываются, инфополе постоянно меняется, но недостатки самой компании остаются. И потребителям приходится сталкиваться с ними каждый день.

0
18 комментариев
Написать комментарий...
Олег Ивахнов

На обиженных воду возят.

Ответить
Развернуть ветку
Ник Исходник

Обожаю сексизм, расизм и антитоллерантность в рекламе. Если без откровенного перебора и злобы, то всегда цепляет. Не обожаю, когда компании начинают спешно извиняться и спешат встать раком перед "униженными и оскорбленными". Я вообще за неполиткорректность топлю. Это круто и весело.

Ответить
Развернуть ветку
Олег Ивахнов

Смеятся либо над всеми либо ни над кем.

Ответить
Развернуть ветку
Ник Исходник

над всеми. сейчас просто вешают табу на конкретные социальные группы. про них как про мертвых: либо позитив, либо тишина. Если чуть влево-вправо - вал негатива и обиженных налетает. причем есть уверенность, что самим этим группам в 99% случаев побоку, а вот активистам представляющих их "интересы" не побоку. создается шумная массовка из этого 1 %. очень это заметно по видеоиграм стало. в этой отрасли вообще балом правит клишированная политкорректность, когда силой искусственно притягивают в игры героев. заметил например, что в каждом почти втором трейлере есть троица: белый мужчина, белая женщина и чернокожий. раздражает ибо выглядит пластмассово и натужно. я понимаю, что попытка угодить всем социальным группам, но раньше как-то и без этого делали отличные игры и продавали их всем. также чересчур большой акцент стал на ГГ женщинах. тоже напрягает. просто я много в игровой тематике варюсь и мне там явственней это видно.

Ответить
Развернуть ветку
Pavel Molchanov

Женщины в качестве ГГ - это еще из-за большого количества баборабов, гиноцентризма

Ответить
Развернуть ветку
Олег Ивахнов

Ануш Манасян в курсе, что многие женщины вообще часто путают право лево?

Ответить
Развернуть ветку
Undisputed

Кстати, не видел ни одного ролика с мужиком, отчаянно борющимся со шлангом (гусары, молчать) бензобака.
Но стоит только погуглить "женщина на заправке"...

Ответить
Развернуть ветку
Олег Ивахнов

Видел много раз когда мужики не той стороной подкатыают. Но делают это целенаправленно (очередь например в другик колонки) и таки подкатывают так, чтобы хватало длины шланга до бака.

Ответить
Развернуть ветку
Undisputed

я про танцы с вытягиванием и безуспешными попытками вставить шланг.

*Комментарий проверен на сексизм, шовинизм и порнографию. Уровень опасности - средний.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Олег Ивахнов
глупые требовать равных прав с умными

Так это и происходит))

Ответить
Развернуть ветку
Олег Ивахнов

Насколько надо себя не уважать, чтобы продолжать отношения с бабой после такого перфоманса?

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Владислав Станецкий

Вера считает себя выше мужчин)

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Undisputed

Вспомнил вью Дудя с Собчак:
- Вы понимаете, что...
- ВЫ СЕКСИСТ! ЮРА ВЫ СЕКСИСТСКИЙ СЕКСИСТ!
- Нет, но я же...
- ЮРА, ВЫ СОГЛАСНЫ ЧТО ВАШ СЕКСИЗМ САМЫЙ СЕКСИСТСКИЙ, СЕКСИСТ ВЫ НАШ?
итд

От истории с Тиньковым, о которой ничего не слышал - прифигел. Это за гранью абсолютно.

Ответить
Развернуть ветку
Августин Макдональд

Тоже удивило поведение Тинькова. После этой статьи подписался на него, прикольный мужик.

Ответить
Развернуть ветку
Pavel Molchanov

Феминизм, SJW - зло

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Олег Ивахнов

Я не пойму плчему когда черных не любят то это расихм, а если черные не любят то обратный расизм. Ведь это тоже обычный расизм

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Сослан Сакшин

Ну по итогу ни одна "сексисткая" кампания в России бренду сильно не повредила, а некоторые даже помогли.
Рекламщики, го слатшеймить!

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
15 комментариев
Раскрывать всегда