Сексизм в российском диджитале
Digital-агентство «Интериум», Ярина Вера — о скандальных кейсах и эффективности неоднозначной рекламы.
Вопросы женских прав — животрепещущая тема. На каждую компанию, желающую пошутить или использовать двусмысленный образ в рекламе, найдётся свой униженный и оскорблённый.
Для начала давайте разберёмся, что люди имеют в виду, когда называют тот или иной поступок проявлением сексизма. В первую очередь это:
- Стереотипы о женщинах. «Женская логика», «блондинки тупые», «розовое — для девочек», «все женщины должны рожать» и другие хрестоматийные примеры;
- Сексуальная объективация —отношение к женщине исключительно как к инструменту (объекту) для сексуального удовлетворения. Объективация в целом — это восприятие человека как товара или объекта для какого-либо использования, без учёта его личности или способности испытывать чувства;
- Бодишейминг — дискриминация женщин с внешностью, которая не вписывается в общепринятые стандарты красоты. Тема бодишейминга в рекламе «прогремела» на весь мир после скандальной рекламы средств для похудения Protein World, в итоге запрещённой в Великобритании.
Истории российских брендов
Альфа-Банк
В конце августа 2017 года «Альфа-Банк» захотел хайпануть на волне популярности мема «Я и мои слабости», но в итоге получил обвинения в сексизме из-за размещённой на Facebook картинки.
Многие пользователи посчитали обвинения необоснованными, но нашлись и те, кто не понял шутки. SMM-отдел банка попробовал объяснить, что они просто отрабатывали вирусный мем и не хотели никого обидеть. Сначала команда пыталась донести суть своей публикации до пользователей, но в итоге комментариев стало слишком много, и «Альфа-Банк» принял позицию «смотреть и не вмешиваться».
В случае с «Альфа-Банком», как и почти со всеми компаниями, продающими услуги, ключевую роль в формировании имиджа играет качество этих услуг. История с сексизмом была громкой, но кратковременной. Пост вызвал обсуждение, но оно быстро угасло, и всё внимание пользователей снова приковал к себе сервис банка.
Тинькофф
Говоря о сексизме в диджитале, нельзя не упомянуть Тинькофф Банк и его одиозного гендиректора. В прошлом году пользователей сети возмутил пост Олега Тинькова. В своём Инстаграме он раскритиковал сотрудницу SMM-отдела банка.
В комментариях Тиньков опубликовал номер сотрудницы и заявил, что она «бесплатная давалка». Пост провисел какое-то время, в течение которого Олег выборочно отвечал пользователям — например, одного из комментаторов он пригрозил отправить в армию, «а то откосил и умничаешь тут», а также пообещал за интим «продвинуть» девушек в конкурсе. Позже пост был удалён.
Эксцентричное поведение Олега уже давно бросает тень на имидж банка. Апогеем ситуации можно назвать конфликт с Немагией из-за ролика, размещённого на их YouTube-канале. Авторы видео в грубой форме критиковали поведение Тинькова и называли его мошенником. Справедливости ради стоит отметить, что основные претензии Немагии не имели отношения к сексизму.
Модульбанк
Модульбанк завершает тройку банков, обвинённых в сексизме. 27 сентября 2017 года на странице банка появился пост, рассказывающий о бухгалтерии для ИП.
Реакции подписчиков не пришлось долго ждать. Как обычно, пользователи разделились на два лагеря: кто-то ругал рекламу за пошлость, а кто-то посчитал яркой и даже «эпатажной». Подобного мнения придерживался и сам Модульбанк, номинально извинившись за публикацию, но отметив, что она является лишь маркетинговым ходом и не выходит за рамки приличия.
Aviasales
Ещё один бизнесмен, известный оскорблениями оппонентов в соцсетях — основатель сервиса поиска билетов Aviasales Константин Калинов. В сентябре прошлого года он нахамил журналистке Ольге Страховской в комментариях.
Поводом стал комментарий к посту Aviasales с мемом про развод Бреда Питта и Анджелины Джоли. Главная редактор интернет-издания Wonderzine, известного своей феминистической направленностью, написала, что Aviasales работает в социальных сетях по принципу «сексизм, расизм, гомофобия: ваши продажи взлетят до небес».
Юлмарт
В прошлом году шквал критики вызвал онлайн-тест интернет-магазина «Юлмарт». В нём пользователям предлагалось пройти тест под названием «Женская логика».
Многие заметили, что реклама транслирует унизительные стереотипы и оскорбляет женщин. Пользователь Facebook Елена Климанская написала:
Представитель «Юлмарта» принёс извинения, но в то же время добавил неоднозначный комментарий о «доброжелательном сексизме»:
Burger King
Известный своим провокационным позиционированием Burger King не мог не проехаться по горячей теме Дианы Шурыгиной. В феврале 2017 года компания запустила целую рекламную кампанию с использованием легко узнаваемого образа Дианы и отсылками к её цитатам.
Реклама вызвала бурную реакцию пользователей: кто-то хвалил Burger King за остроумие и смелость, а кто-то обвинял в осуждении жертвы изнасилования и травле. Представители компании не стали извиняться и объяснили свою позицию.
В случае с Burger King влияние кампании на имидж можно назвать двояким. Какой бы спорной ни была реклама, провокационные шутки в сочетании с обыгрыванием актуальной темы подогрели интерес у целевой аудитории. Сейчас сообщество Burger King «Вконтакте» насчитывает почти 2 миллиона подписчиков, тем самым становясь в один уровень с крупнейшими пабликами-миллионниками соцсети. Это — небывалые цифры для брендированного сообщества. Burger King удалось собрать вокруг себя большую лояльную аудиторию, и важнейшую роль в этом играет способность компании быстро и раскрепощенно реагировать на новости и мемы — в том числе и на историю с Шурыгиной. И, конечно, реакция должна совпадать с реакцией аудитории, большую часть которой составляют парни. Кого в истории с Дианой поддерживают парни, думаю, объяснять не нужно.
«Яндекс.Такси»
Обвинений в сексизме не удалось избежать и «Яндексу». Продюсер агентства «Изюм» Ануш Манасян раскритиковала баннер с изображением девушки, неправильно подъехавшей к автозаправке.
У себя на Facebook Ануш написала:
«Яндекс» — крупная и уважаемая компания, имидж которой проработан достаточно хорошо, чтобы ему не нанёс существенного урона сексистский скандал. Компания не стала отрабатывать негатив и никак не отреагировала на претензии. Свою роль в ситуации сыграло то, что пост Манасян был полон оскорблений, и многие пользователи посчитали её нападки безосновательными.
Выводы
Темы, которые бренды используют для продвижения, отражают менталитет страны, её культурный код. Поэтому пока в России распространено неравенство полов, оно будет сохраняться и в продвижении. Особенно заметна разница между Россией и Западом в отношении темы изнасилований. Если в США эта тема однозначно табуирована и подобные преступления вызывают порицание со стороны общественности — взять хотя бы недавний скандал с Харви Вайнштейном — а за домогательство можно получить реальный срок, то в России до этого ещё далеко. История с Дианой Шурыгиной показала, что многие россияне до сих пор придерживаются мнения «сама дура виновата».
Кто-то посчитает оскорбительным баннер застройщика квартир с фотографией девушки и подписью «возьми её со скидкой», но и свою аудиторию этот плакат найдёт. К тому же, по мнению многих, «плохой пиар — тоже пиар». Да и большинство перечисленных выше скандалов горели ярко, но, как и всё в современном цифровом инфополе, забылись быстро.
Сама специфика соцсетей подразумевает то, что пользователи легко могут выразить своё мнение — как хорошее, так и плохое — и SMM-команде придётся работать с негативом. Возмущаются самим продуктом или услугой, действиями администрации сообщества, контентом — и сексизм тут лишь один из пунктов.
Как мы видим из примеров выше, заигрывание с гендерными стереотипами — возможность легко и быстро поднять вокруг себя шум и привлечь внимание к компании. Но тот ли это buzz, что вам нужен? Необходимо помнить про репутационные риски. Если основная часть вашей аудитории — женщины, стоит выбрать другой способ продвижения. К счастью, из тысяч тем, явлений и образов, которые существуют на нашей планете, можно найти что-то позабавнее очередной шутки про блондинок.
Впрочем, важно отметить, что самым выгодным вложением в имидж было, есть и остаётся высокое качество товаров и услуг. Ведь скандалы забываются, инфополе постоянно меняется, но недостатки самой компании остаются. И потребителям приходится сталкиваться с ними каждый день.
На обиженных воду возят.
Обожаю сексизм, расизм и антитоллерантность в рекламе. Если без откровенного перебора и злобы, то всегда цепляет. Не обожаю, когда компании начинают спешно извиняться и спешат встать раком перед "униженными и оскорбленными". Я вообще за неполиткорректность топлю. Это круто и весело.
Смеятся либо над всеми либо ни над кем.
над всеми. сейчас просто вешают табу на конкретные социальные группы. про них как про мертвых: либо позитив, либо тишина. Если чуть влево-вправо - вал негатива и обиженных налетает. причем есть уверенность, что самим этим группам в 99% случаев побоку, а вот активистам представляющих их "интересы" не побоку. создается шумная массовка из этого 1 %. очень это заметно по видеоиграм стало. в этой отрасли вообще балом правит клишированная политкорректность, когда силой искусственно притягивают в игры героев. заметил например, что в каждом почти втором трейлере есть троица: белый мужчина, белая женщина и чернокожий. раздражает ибо выглядит пластмассово и натужно. я понимаю, что попытка угодить всем социальным группам, но раньше как-то и без этого делали отличные игры и продавали их всем. также чересчур большой акцент стал на ГГ женщинах. тоже напрягает. просто я много в игровой тематике варюсь и мне там явственней это видно.
Женщины в качестве ГГ - это еще из-за большого количества баборабов, гиноцентризма
Ануш Манасян в курсе, что многие женщины вообще часто путают право лево?
Кстати, не видел ни одного ролика с мужиком, отчаянно борющимся со шлангом (гусары, молчать) бензобака.
Но стоит только погуглить "женщина на заправке"...
Видел много раз когда мужики не той стороной подкатыают. Но делают это целенаправленно (очередь например в другик колонки) и таки подкатывают так, чтобы хватало длины шланга до бака.
я про танцы с вытягиванием и безуспешными попытками вставить шланг.
*Комментарий проверен на сексизм, шовинизм и порнографию. Уровень опасности - средний.
Комментарий удален модератором
Так это и происходит))
Насколько надо себя не уважать, чтобы продолжать отношения с бабой после такого перфоманса?
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Вера считает себя выше мужчин)
Комментарий удален модератором
Вспомнил вью Дудя с Собчак:
- Вы понимаете, что...
- ВЫ СЕКСИСТ! ЮРА ВЫ СЕКСИСТСКИЙ СЕКСИСТ!
- Нет, но я же...
- ЮРА, ВЫ СОГЛАСНЫ ЧТО ВАШ СЕКСИЗМ САМЫЙ СЕКСИСТСКИЙ, СЕКСИСТ ВЫ НАШ?
итд
От истории с Тиньковым, о которой ничего не слышал - прифигел. Это за гранью абсолютно.
Тоже удивило поведение Тинькова. После этой статьи подписался на него, прикольный мужик.
Феминизм, SJW - зло
Комментарий удален модератором
Я не пойму плчему когда черных не любят то это расихм, а если черные не любят то обратный расизм. Ведь это тоже обычный расизм
Комментарий удален модератором
Ну по итогу ни одна "сексисткая" кампания в России бренду сильно не повредила, а некоторые даже помогли.
Рекламщики, го слатшеймить!
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Комментарий недоступен