Почём Instagram для народа

Разбор пролетов. Как Mercedes, Schwarzkopf, World Class и другие бренды сливают бюджеты в Instagram.

Специалисты digital-агентства Elvis SMM разбирают на атомы пять Instagram-аккаунтов с отличным потенциалом и посредственными результатами. А заодно рассказывают, как исправить ошибки, вывести аккаунты в топ и приумножить охват.

Mercedes-AMG

Чего ждешь от инстаграма придворного тюнингового ателье Mercedes? Конечно, роликов с ревом моторов, дымом из-под колес и реактивными скоростями! Но оказывается, что видео еще нужно поискать — его тут кот наплакал. А то, что есть, не воодушевляет: из шести миллионов подписчиков его смотрят всего 100 тысяч.

То есть аудиторию-то Mercedes собрал, но вот как ее вовлекать, не разобрался. На это же намекают и лайки под публикациями. Их ставит всего 1,6% аудитории, хотя показатель может быть вдвое выше. Если, конечно, звать пользователей в комментарии и вообще подталкивать к диалогу.

Плохо и то, что Mercedes-AMG постит изображения в горизонтальном формате. Этого нельзя делать никому и никогда. Такая выгрузка контента способна снизить число просмотров и лайков на 30%. Видео нужно выкладывать строго в формате 4:5.

Над стилистикой аккаунта тоже нужно работать. Фото на странице не складываются в общий красивый фон. А наша практика показывает: в аккаунтах, где нет гармоничной общей картины, конверсия посетителя в подписчика ниже на 35-40%.

Полезные советы:

• Размещать больше видео (хотя бы в каждом четвертом посте). С одной стороны, Instagram автоматически поднимает охват аккаунтам, в которых часто публикуется видеоконтент (рост может доходить до 25%). С другой, благодаря роликам посетители задерживаются на странице, получают больше эмоций и лучше вовлекаются. С третьей, а как вообще продвигать спорткары, если не через видео?

• Повышать вовлеченность в видео. Самые простые механики — призыв смотреть ролик и опрос пользователей.

• Перейти на изображения формата 4:5, чтобы увеличить количество просмотров и лайков.

• Разработать единый стиль подачи контента.

Whiskas

За те восемь месяцев, что у Whiskas Россия есть свой Instagram, бренд успел много всего наделать. Разместил 80 постов с котиками всех размеров и мастей, засветил в аккаунте нескольких знаменитостей и, кажется, окончательно наигрался с этой площадкой (последний пост датируется августом).

Всеобщая любовь к домашним питомцам, готовность пользователей генерировать контент с ними, узнаваемый бренд — все это Whiskas очень талантливо не использовал. Контент получился скучный и однообразный, а разные плашки, рамки и однотонные баннеры (пусть и брендового цвета) не помогают набирать лайки и подписки.

Пользователи Instagram хотят видеть красивый контент, а не бредовую плашку в пол-экрана. Логотипы нужно интегрировать в контент с умом. Так, как это делают, к примеру, ребята из сети кофеен Blue Bottle Coffee.

Любопытно, что с Whiskas успели поработать популярные медийные личности: Ксения Бородина, Равшана Куркова, Семен Слепаков. Легоко подсчитать, что это обошлось бренду в несколько сотен тысяч рублей. И принесло умопомрачительный результат в виде 3,5 тысяч подписчиков. С тем же успехом можно было порезать деньги и использовать их как кошачий наполнитель.

Если серьезно, то благодаря сотрудничеству со знаменитостями можно было получить колоссальный вирусный эффект. Но в Whiskas почему-то решили просто слить бюджет. Денег, конечно, уже не вернуть, но вот сделать аккаунт лидером, захватить умы с помощью нативной рекламы и вовлечь целевую аудиторию в коммуникации с брендом еще можно.

Полезные советы:

• Обратить внимание на Instagram как на канал продвижения и начать хотя бы регулярно постить контент.

• Использовать «живые» фото и видео. Люди любят котиков и любят ставить им лайки, но котиков в Instagram очень много. Больше всего лайков получает контент, который резонирует с целевой аудиторией. В 90% случаев это пользовательский контент из мира домашних животных, сделанный с юмором.

• Проводить конкурсы для целевой аудитории, то есть для пользователей, у которых есть домашние питомцы.

• Интегрировать блогеров через вирусные механики.

Schwarzkopf

Российский Schwarzkopf в целом молодцы. Они делают настоящий глянцевый Instagram. Но это происходит в соцсети, и пользователи ждут не столько вылизанных картинок, сколько life-съемок. Результат закономерен: скромные 58 тысяч подписчиков, из которых видео смотрит вообще три тысячи.

Активная работа с подписчиками? Забудьте. Ощущение, что аккаунт ведет кто-то вроде молодого Раджеша Кутрапали. Который, как мы помним, отлично разбирался в косметике, но терял дар речи при виде живой девушки. Диалог с пользователями не выстроен абсолютно.

Единственное светлое пятно — рубрика «Преображение», показывающая девушек до и после применения чудо-средств Schwarzkopf. Репост видео с преображением Веры Брежневой набрал почти полмиллиона просмотров. Казалось бы, все не безнадежно. Но продолжением — роликами в том же формате с другими звездами — бренд до сих пор не озаботился.

Полезные советы:

• Активнее использовать рубрику «Преображение», лучше всего вовлекающую пользователей.

• Приглашать в рублику популярных блогеров и знаменитостей, репостить их видео на странице бренда.

• Проводить конкурсы, нацеленные на генерацию пользовательского контента.

• Вовлекать аудиторию во взаимодействие с контентом: общаться в комментариях, устраивать голосования, призывать оценивать публикации.

World Class

Открывая Instagram большой сети фитнес-клубов, ждешь чего угодно, только не проблем с аудиторией. Раскрученный бренд, десятки клубов по всей стране, мода на ЗОЖ и занятия спортом, трендовая для соцсети тематика… Страницы с такими вводными собирают минимум 150 тысяч фолловеров. Да даже 250 тысяч — не предел. Но что мы видим в графе подписчики? 54 тысячи!

И, в общем, понятно, почему все так плохо. Практически нет коллабораций со знаменитостями и популярными блогерами. Мало того, нет даже единого стиля подачи контента. Страница забита фото и видео в разных тонах и с разным оформлением, а рубрики отсутствуют как класс. Это простительно для начинающего фитнес-блогера, снимающего себя на телефон перед гардеробом из Икеи, но не для крупнейшего игрока в отрасли.

Полезные советы:

• Составить контент-план и навести порядок на странице.

• Разработать рубрики по видам спорта и запустить видеообзоры тренировок.

• Публиковать рекомендации известных тренеров. Репосты таких сообщений помогут бесплатно привлечь аудиторию и увеличить количество личных обращений.

• Использовать формат Stories, чтобы вести прямые эфиры с тренировок. Это сразу увеличит вовлеченность аудитории.

«Кораблик»

Удивительный аккаунт. У него есть аудитория, а больше ничего нету. Люди собрали под 200 тысяч подписчиков и забили на все остальное.

Правда, если взглянуть на эти 200 тысяч повнимательнее, окажется, что 19% из них боты, а 49% недосягаемы (у них настолько много подписок, что они просто не увидят посты бренда). А среди оставшихся пользователей — только 44% из России.

Лайки и комментарии? На пост приходится примерно по 200 отметок «нравится», хотя при такой аудитории должно быть раз в пять больше. Если, конечно, аудитория не состоит чуть менее, чем полностью из ботов и мертвых душ.

Релевантный площадке life-контент? Да ну, зачем! Тут пачками выкладывают скрины баннеров, листовок и каталогов. Фотографии в формате «Карусель» или хоть какие-то видео? Вовлеченность бренд явно не интересует, поэтому таких постов нет.

Постоянные рубрики, заточенные под горячую целевую аудиторию — блогеров-мам? Сотрудничество с лидерами мнений, вслед за постами которых приходят подписчики и сметают рекомендованные товары? Нет, не слышали. А ведь у блогеров-мам, пожалуй, самая вовлеченная аудитория в Instagram: на один пост приходится по 500 комментариев.

Полезные советы:

• Полностью переупаковать аккаунт. Сделать его более интересным и вовлекающим за счет полезных рубрик и трендовых life-фото малышей.

• Запустить рубрику с видеообзорами товаров. В посты об акциях включать ролики с закадровым текстом.

• Проводить конкурсы вместе с лидерами мнений, чтобы увеличить спрос на товары со стороны пользователей Instagram.

• А также привлечь целевую аудиторию призывом отметок на фото официального аккаунта с живыми отзывами, что поспособствует увеличению охвата до 20%

• Ставить большие цели. Аудиторию аккаунта за год вполне реально поднять до миллиона подписчиков. Что серьезно скажется на популярности бренда, заметно увеличит интернет-продаж и повысит посещаемость всех магазинов сети.

Instagram — не просто еще одна соцсеть, только с картинками. Это маркетинговый инструмент с очень тонкими настройками. Здесь можно за копейки сделать хит, получив охват, вовлеченность, подписчиков и продажи. А можно просадить огромный бюджет и не получить вообще ничего. Я надеюсь, что моя статья поможет кому-то не повторить чужих ошибок.