Как заставить четыре миллиона американцев ежедневно пользоваться вашим мобильным приложением

Выступление главного операционного директора компании FunCorp Дениса Литвинова о том, как завоевать американский рынок и войти в топ-10 развлекательных приложений в США.

FunCorp за семь лет работы на рынке США завоевала в своих мобильных приложениях 100 миллионов пользователей всего и четыре миллиона активных пользователей каждый день. В своем выступлении на конференции Epic Growth Conference Денис рассказал, на какие продуктовые метрики стоит ориентироваться, чтобы достичь максимальных результатов на американском рынке.

Конференцию организовали компания по продвижению мобильных приложений Mobio и система мобильного ретаргетинга Getloyal при поддержке платформ Appsflyer и myTarget.

Ни для кого не секрет, что китайский и американский рынки — наиболее сладкие куски финансового пирога практически в любой индустрии, в том числе в индустрии мобильных игр и приложений. Но если Китай — это подобие закрытого альтернативного мира, то США — это открытый, понятный и гостеприимный рынок. Тысячи разработчиков в США и сотни тысяч разработчиков со всего мира стараются и мечтают его покорить, превращая конкуренцию в настоящую мясорубку.

Я хочу дать несколько практических советов, как значительно повысить свои шансы на выживание и на успех.

iFunny — наш ключевой продукт. Он входит в число самых популярных развлекательных мобильных приложений США. Ниша достаточно конкурентная. Мы конкурируем с такими серьезными компаниями, как 9Gag. Они появились раньше нас, привлекли множество инвестиций в Кремниевой долине.

Reddit — в 2017 году это однозначно самое крутое сообщество в мире, компания стоимостью более $1 млрд.

Imgur — развлекательная «дочка» Reddit, получившая достаточно внушительные инвестиции. Команда с корнями из Кремниевой долины отлично понимает рынок и знает, как монетизировать развлекательные приложения.

Tumblr — компания-первопроходец, более десяти лет на рынке. Её продали за сумму более $1 млрд. За последние десять лет компания сформировала серьезный корпоративный бренд.

Со всеми этими брендами мы успешно конкурируем. Возникает вопрос: как же удалось достичь успеха компании, которая состоит из пары десятков русских ребят без опыта создания глобальных мировых продуктов. Ответ, как и многое гениальное, лежит на поверхности.

Я часто вижу в ленте Facebook новости о появлении тех или иных компаний с пафосными лозунгами о захвате глобального рынка. Но когда переходишь на их сайт в раздел «Команда», можно увидеть топ-менеджеров, PR-специалистов, маркетологов, менеджеров по продажам, в лучшем случае будет сетевой или project-менеджер.

Команда работает, как правило, на аутсорсе. И проблема еще усугубляется тем, что в России у них, скорее всего, есть шансы на успех. Но в США их будет ждать фиаско, так как это очень конкурентный рынок, очень требовательная аудитория, которая прекрасно понимает, чего она хочет.

Я сейчас нисколько не принижаю заслуги маркетологов и PR-специалистов. Я говорю о том, что все это должно быть следствием положительной динамики в продуктовых метриках. В первый год существования продукта я советую сфокусироваться на четырех.

Пока сами американцы живут в несколько других условиях. Они в основном занимаются тем, что ищут финансирование, делают питчи и занимаются прочими стартап-тусовками. Фокус на продукте у российских разработчиков будет серьезным конкурентным преимуществом.

Первая метрика — Retention rate 30 дня.

За последние пять лет наиболее растущими компаниями в мобильном интернете были социальные сети и мессенджеры. Связано это с тем, что американское общество децентрализовано. Для многих людей единственный шанс пообщаться с единомышленниками — выйти в сеть.

Я не призываю создавать очередную социальную сеть или мессенджер. Я говорю о том, что в продукте на старте должна быть зашита retention-фича. Сейчас самые сильные функции удержания — социальные. Даже у самых плохих месенджеров, которые можно найти в топе, Retention rate 30 дня не падает ниже 50%.

Кейс: FunCorp много работает над социализацией, постоянно улучшает ленту комментариев, делает функциональность группового общения и призывает пользователей общаться между собой. Когда люди общаются между собой, пусть даже анонимно, это рано или поздно приводит к знакомствам между ними, а знакомства — это серьезный стимул вернуться в приложение.

PR пользовательских комментариев за последние полтора года помог увеличить долю комментаторов от общего числа пользователей примерно на 10%, что подняло Retention rate 30 дня на 3%.

Можно считать, что 30 дней — это пробный период для пользователя, за который он точно принимает решение, нужен ему продукт или нет. Всех, кто остался на 30 день, можно считать своей лояльной аудиторией, которая приносит прибыль.

Простой пример расчетов. Для того, чтобы существовало бесплатное приложение с заработком на рекламе, нужно зарабатывать за Lifetime не меньше $10 с пользователя. Это аксиома в США. Именно эта сумма позволит развивать продукт, жить и существовать, не привлекая инвестиций и имея, конечно, хорошие показатели retention.

Это очень усредненные данные. И я осознанно выбрал именно баннерную рекламу. Средний Refresh rate — в районе 20 секунд. Это тоже усредненные данные, они зависят от CTR. Чтобы заработать $10, надо крутить рекламу в течение 72 часов. Если разделить на 30 равных отрезков, то показывать рекламу надо 2,5 часа в день, что практически невозможно, и я думаю, что достичь таких цифр вряд ли получится.

Если время жизни клиента составляет один год, то те же расчеты говорят о том, что пользователю надо в течение каждого дня заходить минимум на 12 минут. Это уже реальные числа, их реально достичь, и к ним надо стремиться. Поэтому Lifetime один год — это минимально то, с чем можно жить, если бесплатное приложение зарабатывает на рекламе.

Третья метрика — это соотношение DAU/MAU. DAU — это дневная аудитория, а MAU — месячная аудитория. Один к двум считается идеальным соотношением. Оно присутствует у социальных сетей и мессенджеров и очень важно для монетизации.

Для серьезных рекламодателей важна только дневная аудитория. Для того, чтобы улучшать этот показать или приближаться к идеалу, необходимо создавать привычку пользователя заходить в приложение ежедневно.

Кейс: iFunny в день делает шесть выпусков развлекательного контента, и пользователи точно знают, что шесть раз в день надо зайти в приложение iFunny, провести несколько минут, получить свежие мемчики и пойти дальше заниматься своими делами. Топовые пользователи сами выбирают ежедневный контент.

Четвертая метрика — это глубина. Она влияет на органику и монетизацию. На органику она влияет субъективно и объективно.

Субъективное влияние — чем больше времени пользователь проводит в приложении, тем больше действий он совершает, более удовлетворен, с большей вероятностью будет советовать продукт другим.

Объективное влияние — я думаю, что многие зашивают виральные фичи в продукт. В нашем случае это распространение контента. Так мы увеличиваем контакт и размеры аудитории с нашим брендом. То есть у нас есть четкая зависимость между количеством распространений и пришедшей в ближайшие дни органикой.

Конечно же, глубина влияет на монетизацию. Здесь все достаточно просто. Чем больше времени пользователи проводят в приложении, тем больше рекламы видят. Следовательно, еще больше денег можно заработать. Но есть потолок. В США — это 30 минут на пользователя в день. Это примерная емкость рынка, которая связана с ограничениями рекламодателей.

Это были четыре ключевые метрики, на которые необходимо ориентироваться в первый год существования продукта. Они достаточно простые, легко считаются, и, самое главное, на них действительно можно повлиять.

Есть еще один вариант. Если успешная конкуренция между iFunny, Reddit, Imgur возможна, и наша компания этому свидетельство, то конкуренция с гигантами — это угроза. Но любая угроза — это возможность, которая заставляет работать усерднее и искать выходы из сложившейся ситуации.

Выход здесь тоже лежит на поверхности. Достаточно давно было проведено исследование сегментации по предрасположенности к инновациям. Здесь можно провести параллель между инновациями и любым технологическим новым продуктом, который выходит на рынок. Это адаптация кривой Гаусса для социологических исследований, и она говорит о том, что общество делится на пять сегментов:

1. Новаторы.
2. Ранние последователи.
3. Раннее большинство.
4. Позднее большинство.
5. Опоздавшие.

В технологических продуктах и особенно в мобильных приложениях новаторами всегда выступает молодежь. Когда человек достигает определенного возраста, перед ним встает выбор: либо пользоваться теми продуктами, которыми пользуются их родители, либо пользоваться чем-то новым, крутым, трушным и так далее. Поэтому ментально они находятся постоянно в поиске. Именно благодаря их вниманию мы достигли успеха.

После того, как были уже получены положительные изменения в продуктовых метриках, можно приступать к маркетингу следствия. Для этого достаточно использовать два классических метода. Первое — работа с трафиком. Второе — тренд последних нескольких лет, работа с лидерами мнений и нативная реклама. Тут стоит понять, где ваша потенциальная аудитория, где потенциальные новаторы и ранние последователи любят проводить время.

• 100% фокус на продукте, особенно на старте.
• Ключевые метрики: RR, LT, DAU/MAU, глубина просмотра.
• Определиться с аудиторией продукта и иметь четкий план конкуренции с гигантами.
• Помнить о том, что приложение и сайт в интернете не одно и тоже, и правила модерации достаточно жесткие, особенно в США.