Ошибки, которые совершают локальные бренды — но не стоило бы

Индустрия моды в России последние годы активно росла благодаря появлению десятков амбициозных локальных брендов. Многие из них смогли вырасти из небольших групп ВКонтакте с очень узко таргетированной аудиторией до самостоятельных онлайн-магазинов, кто-то предпочитает работать с платформами-маркетплейсами, такими как наш проект FACES&LACES LOCALS. Успеха добиваются далеко не все — можно сказать, что из-за невостребованности продукта или недостаточной активности создателей, но на самом деле причин гораздо больше. Мы уже более 11 лет наблюдаем за локальными брендами — они принимают участие в выставке FACES&LACES. Ошибки совершают все без исключения и это нормальная часть процесса развития, но есть такие, которые можно и нужно избегать — о них мы и расскажем ниже.

• Экономить на качестве (ткани, детали, рабочая сила, упаковка)

Пренебрежительное отношение к качеству того, что они делают — слабое место многих брендов. Конечно же, в первую очередь я говорю о материалах и конечном продукте. На фотографиях из лукбуков сложно рассмотреть все детали, заметить кривые швы или некачественно выполненные принты, но при «живом» рассмотрении все эти неприятные детали тут же всплывают. Кажется, многие создатели брендов упускают мысль о том, что их вещи потом окажутся у настоящих людей, которые будут судить о марке по тому изделию, которое находится у них в руках. Экономя на такие фундаментальных вещах и принимая решение вложить свой бюджет в съемки или, например, аренду помещения для шоурума, основатель совершает роковую ошибку. Клиент вряд ли купит у локального производителя продукт, сделанный откровенно плохо, а если и купит, то не вернется снова, потому что будет недоволен своим приобретением.

Но понятие «качества» не заканчивается на материалах и продукте. Кроме этих основ важно заложить часть бюджета на сопутствующие вещи. Например, на старом и еле работающем оборудовании вряд ли смогут получиться изделия, которыми вы будете гордиться. А если еще и в процесс производства будет вовлечен человек без опыта и банально не заинтересованный в процессе, то ждите беды.

На самом деле «экономия» — вопрос глобальный, потому что на запуске продукта такой подход просто не сработает и скорее всего приведет к тому, что вы не сможете долго продержаться на плаву. Но я вовсе не призываю людей тратить невероятные суммы на запуск. Крутой и качественный продукт можно сделать даже у себя дома, собравшись командой из двух-трех умелых энтузиастов, взяв на небольшой срок лучшее оборудование и потратившись на достойные материалы.

• Забывать про маркетинговые инструменты и пиар (продвижение плюс общение с аудиторией и пиар)

Маркетинг и PR — это инструменты, которые помогают выводить продукт на новый уровень, рассказывать о нем аудитории и создавать работающие каналы коммуникации. Тем не менее, на этапе запуска от них часто отказываются из-за нехватки бюджетов да и просто потому что не осознают, насколько значимы эти направления работы для продукта. Еще одной причиной может стать неудачный опыт и недоверие, основанное на нем. Тем не менее, если вам однажды попался плохой маркетолог или PR-специалист, отказываться от этих инструментов точно не стоит. Найти проверенного человека можно, посоветовавшись с другими представителями индустрии или самостоятельно разобравшись с принципами работы пиарщика и маркетолога — так вы начнете понимать, что должен уметь и знать этот человек и что от него стоит ожидать.

Другой очень важный момент — не путать PR и маркетинг с прямой рекламой, ожидая рост продаж на 500% в первый месяц работы. В первую очередь работа по этим направлениям помогает повышать узнаваемость бренда и его медиаиндекс, работать с лояльностью и устанавливать свое позиционирование на рынке. Да, PR и маркетинг приводят новых клиентов и помогают наладить контакт с миллионами представителей целевой аудитории максимально, но ожидать рост продаж только по результатам работы PR-команды нерационально. Повышение конвертации потенциальных клиентов в реальных — комплексный процесс и результат работы всей команды.

• Не сформулировать свою идею/послание (без позиционирования легко потеряться и потерять «стержень» проекта)

Потеряться в модной индустрии сейчас очень просто — активно развивающийся рынок и обилие брендов из абсолютно разных категорий создают конкуренцию, которую еще лет 10 назад на российском рынке было трудно представить. Поэтому, прежде чем представить первый релиз публике, стоит сделать паузу и задать себе простой и понятный вопрос: Зачем? Для чего? Что я хочу этим сказать и для кого я это делаю? Часто основатели брендов теряются, если возникает вопрос об идеологии и том месседже, который они хотят передать покупателям своего продукта.

За каждым брендом стоит человек, который его создал, и у него есть история, которую важно и нужно рассказать.

Задумайтесь, соберите свою команду и обсудите, почему и как так случилось и вы начали делать то, что делаете. Бренд, подкрепленный легендой, гораздо легче двигать вперед и планировать векторы стратегического развития. Очевидно, что, если вы будете позиционировать себя как марка, создающая техничную одежду для активного образа жизни со сложным дизайном, то вряд ли примите решение поучаствовать в Ламбада Маркете и скорее придете к нам на выставку FACES&LACES со своим проектом.

• Идти вразрез трендам (какие-то моменты все равно надо перенимать и важно быть в курсе)

Создателей модных брендов часто кидает из крайности в крайность — кто-то идет полностью на поводу у масс-маркета, забывая о своей индивидуальности и копируя последние тенденции, другие же полностью абстрагируются от окружающей их огромной индустрии и, находясь в своем вакууме, создают продукт в отрыве от всего окружающего мира. Таких проявлений радикализма всегда стоит избегать. Вы выходите на рынок, в котором сотни участников в России и еще тысячи — за рубежом. Это значит, что вы становитесь частью экосистемы, в которой и абсолютное копирование, и полное абстрагирование сулят вашему бренду летальный исход. Самое идеальное — это стараться сохранять баланс, развиваясь по собственному пути, но всегда находясь «в повестке» происходящего. Принимайте участие в мероприятиях, которые близки идеологии вашего бренда, ходите на те, где представлены конкуренты, общайтесь с представителями рынка и читайте локальные и мировые новости индустрии. Создателю бренда и его команде важно осознавать, что они являются лицом продукта, который они делают, экспертами в своем деле. Кроме того, образованность в вопросах индустрии поможет вам в поиске новых каналов продаж, создании интересных коллабораций и даже работе с социальными сетями — вы получите возможность создавать крутой и разнообразный контент, который будет интересен аудитории.

• Быстро опускать руки (хочется прибыли сразу)

В силу особенностей нашего менталитета и просто потому, что все мы понимаем — каждая потраченная минута стоит денег, непреодолимое желание получать космическую прибыль здесь и сейчас — ожидаемое состояние представителя локального рынка. Бизнесмен, у которого нет инвестиций и который работает в минус уже не первый месяц, конечно же, в какой-то момент приходит в отчаяние и чаще всего сходит с намеченного пути. Любой продукт, вне зависимости от идеологии и ценностей, нацелен на зарабатывание денег, поэтому, если финансовая отдача мала или ее пока и вовсе нет, у команды возникают вопросы. Никто не говорит, что проблема денег надумана, но иногда создатели брендов просто забывают, что для выхода продукта на самоокупаемость банально нужно какое-то время. При прочих равных обстоятельствах, наличии продуманной бизнес-модели, сформулированной аудитории, интересного продукта, хорошей команды и плана на ближайшие полгода, у вашего бренда есть огромный шанс попасть в свою нишу и стать частью индустрии, меняющей представление о российской моде. Главное — мыслить трезво и не ждать «золотые горы» сразу же после запуска, построить грамотный бизнес план и пошагово идти по нему. С другой стороны, если проект действительно сильно буксует и никак не идет вперед, то стоит сделать паузу — чтобы подумать, что идет не так, как можно оптимизировать процесс и правильный ли вектор был выбран изначально. Но опускать руки и забивать на проект — это лишний радикализм.

• Не избирательно относиться к каналам продаж, соглашаясь на все подряд

Дополнительные каналы продаж, безусловно, отличный инструмент для старта — параллельно с привлечением аудитории в свои социальные сети или на сайт, интегрироваться на другие платформы, уже раскрученные и со стабильным трафиком, можно и нужно. Но в системе сотрудничества с такими каналами продаж нужно обязательно придерживаться определенных правил. Во-первых, максимально внимательно относитесь к выбору маркетплейсов-партнеров, с которыми вы будете работать. Никогда не стоит бросаться на все предложения, которые вам сыпятся. Составьте список всех вариантов, которые есть на рынке, и разделите их на две категории: те, с кем вам хотелось бы работать, и те, кто не подходит вам ни по условиям, ни идеологически. Многие бренды страдают от того, что на старте своего проекта стараются быть абсолютно везде, без разбора и понимания того, на что они подписываются. А потом, уже развившись до большого бренда с именем осознают, что их продукт, у которого есть и определенный имидж, и статус, каким-то образом оказывается доступен в продаже на непонятных ресурсах. Строгая селекция еще на старте нужна именно, чтобы избежать таких ситуаций.

• Не уделять внимание вижуалам (лукбуки, обтравки)

Продакшн — еще одно больное место брендов, причем не только начинающих. Научиться создавать визуальный ряд из фото и видео-материалов, которые в полной мере ретранслируют позиционирование бренда не всем удается легко, а кто-то просто об этом не задумывается. Тем не менее, как минимум два вида вижуалов — съемка каждого изделия на белом фоне и лукбук нужно иметь всегда под рукой. “Обтравки” (фото на белом фоне) пригодятся для работы с медиа, а также для выкладки на сайте и в магазине в социальных сетях, плюс будут отправляться на партнерские маркетплейсы. Лукбуки же важны для постов в социальных сетях, оформления фичеров на сайте, работы с презентациями и привлечения новых партнеров. По сути, имиджевая съемка должна показывать продукт в самом выигрышном свете, и в ней важна концепция и идея, которая объединит продукцию бренда, моделей и выбранную локацию в единую историю.