Путеводитель по игровому PR

Колонка сооснователя инди-издательства tinyBuild Алекса Ничипорчика — о том, как заставить людей говорить об игре.

PR — это растяжимое понятие. Для некоторых — это активное продвижение своих игр, как в Twitch Plays Punch Club. У других — это защитная реакция на попытки унижения на личном уровне компанией по перепродаже ключей или когда надо сделать пособие по использованию мемов во время разборок с угрозами о суде. Иногда приходится глубокой ночью писать честный отчёт и брать на себя ответственность за неудачи. Это всё примеры использования определённых принципов, про которые я расскажу в этой статье.

Начну с кризисных ситуаций. Кто-то негативно высказался в Twitter, Facebook, Reddit — и на вас идёт злая толпа людей. Такое бывает, никто не застрахован. Взяли высказывание одного из членов команды, и поехало. Важно понимать, что драма всегда привлекает внимание. Пользователям это нравится. А сегодня у нас есть целое поколение, которое живёт этим.

Представьте домашнего кота. Он милый, но тихо вас ненавидит. Он вообще всех ненавидит. Он считает себя самым важным, а свои принципы — самыми правильными. Теперь дайте этому коту доступ в Twitter, и он будет тратить своё свободное время на поиск других котов, с которыми он не согласен. А ещё этот кот будет думать, что знает, как делаются игры.

• Никогда не встревайте в споры в комментариях. Самое плохое, что вы можете сделать, — это начать спорить внутри сообщества. Даже если это публикация на Facebook, вам не стоит прослеживать комментарии. Если заголовок этой публикации уже негативен, вы только раздуете негатив. У вас нет контроля над историей. Конечный результат будет негативным.
• Если дело требует вашего внимания, всегда надо брать контроль над историей. Это можно сделать в виде пресс-релиза (если уже совсем всё плохо), блог-публикации, или личной публикации в социальных медиа. Нужно рассказать историю полностью именно с вашей перспективы, чтобы любой читающий мог легко понять контекст. Не думайте, что читающий знает всё.
• Обязательно надо быть честным. Люди чувствуют, когда им вешают лапшу на уши. Это особенно типично для корпоративных PR-кризисов. Когда компания публична на рынке акций, любое слово или поступок может потопить её ценность. В разработке игр такое встречается редко, поэтому будьте человечны и честны.
• Никогда не принижайте своих. Легко списать любой кризис на то, что ваш партнёр или сотрудник — дурак. Да, иногда хочется направить агрессию и свалить на кого-то вину, но этого делать нельзя. Представьте, сколько негатива навалилось бы на меня тут, если бы я просто сказал, что разработчики дураки, и это всё их вина.

На тему кризисных ситуаций можно написать целую книгу, рассмотрев десятки ситуаций вне игровой индустрии и проанализировав их. Но мы сегодня говорим об играх.

Мы понимаем, что по умолчанию статус выпущенной игры — «спрятан». Без активной PR-кампании об игре никто не узнает. Мало сделать хорошую игру, надо, чтобы она способствовала самопродвижению. Ни один издатель не сможет волшебным образом сделать так, чтобы игра продавалась.

• Гифки продают. Об этом нужно думать на уровне дизайна. Если картинка — это тысяча слов, то секундная гифка с 20 кадрами в секунду — это 20 тысяч слов. Вам нужно заранее думать о дизайне игры, чтобы её могла продать короткая двигающееся картинка. Отличный источник вдохновения — это блог /r/gaming, где каждый день появляются десятки гифок из GTA V и других игр из топ-чартов. Ранними примерами были игры, во главе угла в которых стояла физика, например, Surgeon Simulator. Сегодня это может быть крутой пиксель-арт, необычная ситуация в мультиплеерной игре, сумасшедший механизм из игры-конструктора и тому подобное. Первое, что мы делаем с разработчиками на новых проектах, — собираем архивы видео, из которых ловим интересные моменты. На этих моментах делаем изначальный фокус, а потом углубляемся в игровой процесс.
• Нужен хороший пресс-кит. Я заметил, что легче всего работают обычные папки на Dropbox. В них должны быть: коллекция гифок; прозрачный логотип игры в формате PNG (не используйте файлы Photoshop, большинству людей сложно их открывать и пользоваться кучей слоёв); прозрачный ключевой арт в PNG; фоны, которые можно использовать для сочных иконок на YouTube; скриншоты игры; видео-файлы, включая ролики игрового процесса и трейлеры.
• Самое важное — трейлер и подача. Да, вам нужен сайт и на нём стоит опубликовать всю информацию об игре. Но важнее — трейлер, и его подача. Мы живём в мире, где видео-контент доминирует.

У анонсирующего трейлера Hello Neighbor на момент публикации статьи больше двух миллионов просмотров. Однако этот же трейлер вышел за год до нашего анонса и провалился. Не всегда достаточно иметь хороший трейлер, его надо обернуть в интересную историю — в питч игры.

Во время личных бесед про игру до анонса я заметил важность ситуационного контекста. Я рассказывал, как в первый раз попал в типичный пригород США и как легко мне было представить соседей-маньяков: «А ты знаешь, что твой сосед прячет в подвале?»

Отсюда сформировался питч: «Прокрадитесь в дом вашего соседа, чтобы узнать, что он прячет в подвале». Питч содержит в себе вопросы: что ты делаешь и где ты это делаешь, а также фокусируется на соседе. Дальше продолжаем: «Вы играете против продвинутого, самообучающегося искусственного интеллекта, который учитывает каждое ваше движение» — важно указать на особенность ИИ.

Когда этот контекст дан, то при просмотре трейлера можно понять действия и последствия. Кинул помидор — выманил ИИ. Нашёл ключ — идёшь к подвалу. А подвал это тайна, которая держит внимание, и является «морковкой», за которой бежит воображение фанатов.

Это понятие мы придумали еще во время работы над No Time to Explain. Игроку постоянно нужна цель, будь то необходимость остаться последним выжившим, или бежать за огромным крабом, который тащит вас из будущего.

Хорошо, когда есть чёткая цель или тайна. В примере No Time to Explain это был юмор, который становился всё более абсурдным, а чёткая цель — это краб, за которым надо гнаться.

Например, в Party Hard у нас была классная завязка. У всех есть громкие соседи, все думали о том, как остановить их вечеринку. На эмоциональном уровне люди понимают мотивацию игрока. Сложной задачей для нас было подать это в интересном сюжете. Поэтому игра начинается со своего рода допроса детектива, который расследует эти убийства на вечеринках. Это и есть та «морковка», которая ведет игроков к финишу.

После разговоров о вечеринках и ненависти игрока к ним, я рассказывал про историю детектива Джона Веста.

Здесь были критичные ситуации с пиаром игры. Приходили претензии от прессы о возможном влиянии игры на сознание потенциальных массовых убийц. На всё это я им отвечал забавной гифкой с танцующим медведем.

Это может выглядеть как троллинг. И отчасти им и является. Я бы мог начать говорить, что это игра и что есть много других игр с насилием. Мог бы пытаться объяснить про чёрный юмор и в итоге нарваться на вырванные из контекста фразы. Отвечая гифкой, я не давал возможности для атаки.

Любая статья должна упоминать, ответили ли мы на комментарий. Представьте статью, которая расценивает Party Hard как толчок для массового насилия, а в конце: «Мы запросили комментарий и получили эту гифку в ответ». Журналиста бы засмеяли, отметив несерьезность продукта, — ведь там есть танцующий медведь в солнцезащитных очках.

Добиться этого не так просто. Надеюсь, примеры в данной статье помогут вам придумать контекст, который заставит говорить о вашей игре. И если что-то внезапно пойдёт не так, то вы сможете разрешить потенциальный PR-скандал.

#gamedev