3 шага к планированию поступлений в SaaS бизнесе

Хотел бы поделиться опытом планирования поступлений для SaaS продуктов. В этой статье нет инструкций, как построить модель в excel, но есть пошаговое объяснение логики, которую я использую в своей практике, когда планирую поступления денежных средств на счет компании.

В общем и целом, планирование я делю на 3 шага:

• Шаг 1. Определение параметров лидгена
• Шаг 2. Формирование когорт
• Шаг 3. Подсчет денег

Когда вы собираетесь планировать поступления от новых продаж, то логично начинать с определения параметров лидогенерации. Зачастую единственным мощным каналом лидгена для SaaS продуктов (тем более в b2c) является интернет реклама и наша работа на данном этапе сводится к трансформации трафика, который вам удается собирать на сайт, в поток лидов и конечных клиентов.

Трафик рекомендуется разбивать по каналам, что может выглядеть следующим образом:

• Директ - 80%
• SMM - 15%
• Рефералка - 5%

Распределение по каналам я взял из своей практики, это усредненный портрет трафика на сайт SaaS компании. В вашей реальности оно может быть другим.

Анализ трафика по источникам также позволяет точнее рассчитывать стоимость привлечения клиента (CAC), а опираясь на такие данные как емкость канала, его конверсию, стоимость лида и тд, в конечном итоге вы получаете возможность оптимизировать маркетинговый бюджет, направляя его туда, где лидов больше, а сами они дешевле и жирнее.

Лидген на сайт можно и нужно масштабировать, в том числе и на новые регионы. Изучите трафик конкурентов, а особенно откуда к ним приходит поток посетителей, к примеру, через этот сервис:

Ключевым параметром, влияющим на итоговые значения, на данном шаге является конверсия, которую рекомендуется оценивать отдельно для каждого этапа продажи. Поясню на примитивном примере. Трафик, т.е. посетители, которые пришли на ваш сайт с какого-то из каналов, оставляют заявки на обратную связь. Какая-то часть заявок после обработки отбрасывается телемаркетингом, но часть продвигается дальше. Обработанные лиды попадают в отдел продаж, где частично уходят в отвал, а частично превращаются в клиентов, количество которых вы и хотите узнать.

Вот так может выглядеть таблица с планированием лидгена и новых клиентов:

Еще отмечу, что дополнительно к входящему трафику ваш телемаркетинг может работать на исходящем лидгене, который в типичных SaaS продуктах обычно не превышает 10% от общего объема трафика.

Итак, количество новых клиентов мы спланировали. Теперь нам необходимо оценить когда и в каком количестве данные клиенты будут продлевать свои подписки. Для этого существует когортный анализ. Нам же нужна производная от него - отчет по истекающим подпискам.

Что нужно знать для составления когорт:

• Средний срок подписки
• Отток после первой продажи (обычно высокий)
• Отток после второго и последующего счета (обычно ниже)

Первым делом мы должны составить график потенциальных продлений для чего нам понадобится средний срок подписки.

Мы можем получить данные по среднему сроку подписки из исторических данных, либо сравнить показатели на рынке, либо прикинуть аналитически, если совсем нет никаких данных. Пусть в нашем кейсе средний срок подписки равен 1,5 месяцам. Таблица продлений в этом случае будет выглядеть так:

Это значит, что из 30 клиентов, пришедших к нам за период 1, во втором периоде должны продлиться 15, а оставшиеся продлятся в третьем периоде. А в четвертом периоде продлятся 7,5 клиента со второго периода и столько же с третьего. Но так система работает только в идеальном усредненном мире, которого нет. В реальности же есть отток.

Данные по оттоку так же как и данные о среднем сроке подписки можно вытащить из исторических данных или прикинуть аналитически. Если вы только запускаете проект и не знаете своего оттока, то попробуйте разработать несколько возможных сценариев, а затем отслеживайте по какому сценарию развивается ситуация. Допустим, в нашем кейсе отток после первой продажи составляет 40%, а последующий отток - 10%. Наша таблица принимает совершенно другой вид:

Получается, что при заданных параметрах срока подписки и оттока мы за четыре периода по тем или иным причинам потеряем 25 клиентов.

Тут можно почитать про то, как считать отток:

После того как мы собрали клиентов в когорты и составили график истекающих подписок с учетом коэффициента оттока, переходим к переводу полученных данных в деньги. Это не MRR, не ARPU, это реальные деньги, что упадут вам на счет. Для этого нам нужно знать:

• Средний чек первых продаж
• Средний чек продлений

Если вы не знаете средний чек, допустим, вы только-только открыли бизнес, то прикиньте его от тарифов, взяв, к примеру, средний тариф как за основу. В нашем кейсе для упрощения средний чек будет равен 5 000 рублей, как для первых так и для повторных продаж. Теперь, чтобы получить планируемую сумму поступлений за период нужно количество клиентов перемножить со средним чеком.

Все. Теперь у вас есть готовый данные по поступлениям от новых клиентов для вашего cash flow.