О кино и бизнесе в кино

Кинопродюсер Ирина Смолко про развитие российского кинематографа, цитируемость фильмов и специфику кино.

«Может ли кино в России зарабатывать?» — задала вопрос редакция vc.ru. Меня попросили поделиться собственным опытом работы в кино и наблюдениями за отраслью.

С одной стороны, ответ очевиден — может. Большое количество людей работают в киноиндустрии и за счет этого относительно неплохо живут. Еще в 2006 году один из моих партнеров-инвесторов в ответ на сетования дистрибьютора о патологической убыточности кинобизнеса не удержался и спросил: «В таком случае как вы можете позволить себе такие дорогие сигары?».

Прошло десять лет, сейчас удивление у стороннего наблюдателя вызвала бы, вероятно, рекомендация гостиниц на сайте недавно прошедшего в Санкт-Петербурге кинорынка: самый дешевый номер со скидкой стоил 16 тысяч рублей в сутки, при том, что среди приезжих в основном были представители региональных кинотеатров.

Наверное, вопрос о заработке больше касается той уверенности, которая определяется будущим, развитием и устойчивым ощущением роста. Есть ли это в кино?

Вот исследование этого года:

Даже такой беглый взгляд дает повод сомневаться в тенденции роста кино относительно других возможностей траты времени и денег потенциальными зрителями. На том же кинорынке в сентябре одно из профессиональных изданий обозначило ситуацию как «апокалипсис завтра», что говорит о самоощущении кинематографистов.

Почему так и так ли это?

Ещё работая в стратегическом консалтинге много лет назад, я поняла, что в любой отрасли по-крупному есть три опорные бизнес-модели:

• «Корпорации», а в кино это мейджоры, то есть вертикально интегрированные крупные международные компании, которые охватывают все этапы создания и продвижения фильмов.
• «Сателлиты» — компании, которые работают на подряде у крупных игроков рынка либо оказывают им услуги.
• «Оригиналы» — те, кто создает что-то уникальное, воспроизводит эту уникальность и за счет этого имеет свою постоянно растущую аудиторию.

У нас до распада советской системы кинопроизводства и проката мейджор был один — Госкино, сателлитами были крупные, в том числе национальные киностудии, а оригинальный продукт создавали отдельные режиссеры, которых знали во всем мире, поэтому они имели некоторую независимость от системы и даже могли уехать и снимать фильмы за рубежом.

Потом, как и в других отраслях, началась перестройка, а для кино — даже ломка всех систем работы и индустриальной структуры. Поменялось всё.

В 1990 году я хотела сразу после университета заняться кино, но походив по учебным заведениям, существовавшим на тот момент (ВГИК, Высшие режиссерские курсы) я поняла, что могу быть либо режиссером, а для меня это слишком педантичная профессия (снимать десять дублей одной и той же сцены и прочее), либо директором кинопроизводства, который в советское время сидел на распределении государственных денег. Напомню, что даже слово «продюсер» у нас не переводилось в титрах зарубежных фильмов долгое время. Такого понятия не существовало.

Старая система менялась долго и только в начале 2000-х годов в стране понятие «продюсер» было легализовано.

Поэтому сначала я занялась стратегическим консалтингом, а в 2005 году издание «Ведомости» написало о моем дауншифтинге: закончив двухгодичный продюсерский факультет ВГИКа, я перешла в кино, предполагая работать в какой-нибудь существующей компании и набираться опыта. Хотелось приобщиться к лучшим и на тот момент я видела только два прецедента-продукта, на которые можно было равняться на рынке — фильмы «Бумер» и «Возвращение».

В первом случае оказалось, что компанию продюсера «Бумера» Сергея Члиянца еще нужно помогать создавать, во втором случае был телеканал и, хотя Дмитрий Лесневский явно был талантливым продюсером, заметившим режиссера Андрея Звягинцева, интересы телеканала преобладали в его бизнес-модели.

На тот момент у меня была возможность приобщиться и к оригинальному продукту, сценарист Юрий Арабов познакомил меня с кинорежиссерами Александром Сокуровым и Павлом Лунгиным, переговоры закончились запуском «Фауста» и «Острова», но я не стала работать над этими проектами как продюсер. Большие режиссеры априори предполагали мое полное погружение во все их проекты, а у меня не было планов работать по третьей модели таким образом.

Тут, наверное, уместно сказать, что в принципе привело меня в кино. Еще в 1987 году, учась на третьем курсе СПбГУ (тогда ЛГУ), я услышала лекцию одного ученого, работавшего в Эрмитаже, о средних веках нашей истории. Мне показалось интересным сравнить жизнь и устремления трех русских князей, живших примерно в один период времени и смотревших в разные стороны: один на восток, другой на запад, третьего, мечущегося всю жизнь князя, совершившего в конце героический поступок, оставшийся навсегда в истории, можно назвать «князем середины».

Прошло 30 лет, и по-прежнему именно этот фильм я считаю своей главной целью. За это время у меня были разные возможности, но запуск фильма как таковой — не главное, главное — каким его сделать.

В 2005 году, сделав выводы, что инфраструктура и компании в отрасли только зарождаются и проще организовать свою компанию, чем участвовать в перестройке чужих, я как независимый продюсер запустила создание фильма по сценарию на тот момент начинающего сценариста, хотя уже в 2006 году он получил «Золотой Орел» за сценарий «Острова».

Выбор первого фильма «20 сигарет» был не случаен: тема поиска себя в новых рыночных условиях соответствовала моим предпочтениям в кино — актуальность для нас, осмысление сложных для нас вопросов на экране. А в сценарии не было слишком сложнопостановочных для дебюта вещей.

Какие источники денег можно было предположить? Надо сказать, что продюсерское образование ВГИКа дало мне многое в плане понимания драматургии, съемок и истории кино, но ничего, собственно, в организации производства самостоятельного в финансовом плане контента. Помню, мы поговорили об этом с продюсером Сергеем Сельяновым после его мастер-класса во ВГИКе, и на вопрос о конкретике финансовых схем он ответил мне: «Коммерческая тайна».

Собственные изыскания привели меня к выводам, что кинобизнес финансируется либо за счет побочного бизнеса (например, сети ресторанов, аренды оборудования и прочего), либо как-то существует за счет господдержки, на тот момент очень непрозрачной, либо за счет интересующихся кино богатых людей. Один раз мне пришлось наблюдать переговоры продюсера с инвестором, который спрашивал, почему он в титрах так далеко, ему неудобно перед приглашенными на премьеру друзьями. «Я же тебе только на титры $100 тысяч дал», — говорил обиженный предприниматель, ответ кинопродюсера был: «Это специфика кино».

Позже я не раз слышала о специфике кино.

Мне не удалось найти адекватного бухгалтера на первый проект из кино, так как все опытные начинали вести какие-то записи в тетрадках «на всякий случай» вместо того, чтобы озаботиться нормальной прозрачной бухгалтерией. Эту «специфику кино» пришлось преодолевать жестко. Побочный эффект — я заплатила огромные по меркам индустрии налоги.

На первом проекте мне удалось привлечь частных инвесторов, организовать финансовую и организационную прозрачность, уложиться в 28 съемочных дней, не отменив ни одной запланированной смены (одну перенесли из-за того, что нужный бассейн предложили снимать только ночью, а строить освещение в таком случае было дороже, чем перенести съемку на другой день), привлечь в дебют высококлассных актеров: ни один директор по кастингу не верил, что удастся заполучить Максима Суханова, а Максим еще и как сопродюсер поучаствовал в процессе съемок, потратив гораздо больше времени, и очень помог своим опытом и классом.

Премьера фильма была в Каннах в 2007 году, в нашем зале для просмотра сидело 350 человек, что для Каннского кинорынка было нонсенсом. Служащие, считывающие на входе бейджики, очень удивлялись такому количеству зрителей-профессионалов на просмотре никому не известного фильма из России.

Но мне не удалось преодолеть инерцию дистрибуции в продвижении фильма на рынок ни в России, ни в мире.

Сначала про мир. Крупный по тем временам международный дистрибьютор, взявший фильм в свой пакет, через год сказал: «Продвигая ваш фильм, я должен продвигать все российское кино — это невозможно».

На тот период в международный прокат в России не верил почти никто, в Каннах у страны не было своего павильона, а мои усилия с одним фильмом смотрелись странно. Позвонив перед премьерой в Каннах одному из немногих представителей России, участвовавшем в кинорынке со своим контентом, я услышала удивленный вопрос: «А вы что здесь делаете?». Это был директор по продвижению компании «Централ Партнершип», новаторской структуры, созданной кинопродюсером Рубеном Дишдишяном. Она стала заметным игроком на российском рынке дистрибуции, выпускала много фильмов по тем временам, стремилась предложить их в мире, у неё был свой стенд на Каннском кинорынке.

Я поездила со своим первым фильмом по разным странам, поговорила с аудиторией на разных площадках. То, что спрос есть, я не сомневалась. В Сан-Франциско первые зрители предложили даже выступить на ТВ, рассказать о России, таким новым им показался взгляд. Но я поняла, что имел в виду наш международный дистрибьютор.

Меня не интересовало признание фестивалей, я сразу увидела, что этот круг кинолюбителей живет своей замкнутой жизнью, а конкурсы и соревнования мне претили еще в школе. К тому же фестивали ориентированы на режиссеров, если ты кинопродюсер, то должен заниматься продвижением своего режиссера, создавать ему возможности для роста в рамках фестивальной карьеры. А я планировала разные фильмы и разных режиссеров.

Меня интересовал массовый зритель в том числе в разных странах. Но один фильм — это не контент для международной дистрибуции. Это не бренд, не «лицо», на котором можно достигать воспроизводимого результата в продажах на рынке. Поэтому у меня нет претензий к международному дистрибьютору, который практически ничего не продал, и когда его компанию поглотил Canal+, мы забрали права, чтобы они не затерялись в недрах огромного холдинга.

А вот к российскому дистрибьютору у меня были серьезные претензии. Взяв фильм в прокат, мне поставили условие — привлечь не менее $1 млн в продвижение, при этом мы заранее оговорили, что 60% денег потратим на ТВ-рекламу. Деньги я обеспечила как продюсер, а вот рекламы по ТВ практически не было, хотя премьера после кинопроката прошла на «Первом канале». Почему так получилось, до сих пор не знаю, все переговоры вел дистрибьютор, мне как дебютанту-продюсеру пришлось мириться с невнятным объяснением: не договорились.

Рекламный трейлер фильма не был присоединен к крупному релизу в кинотеатрах, что также было обещано на этапе договоренности. Но самой неприятной вещью и прямым обманом для меня стало то, что при четком обещании мне не называть фильм в прокате комедией, дистрибьютор все-таки это сделал. Объяснение все то же — специфика кино, в котором я как дебютант ничего не понимаю и в прокате тоже должна слушать опытных продвиженцев. Главное — заманить зрителя на первые выходные.

Наверное, описанное выше выглядит как моя слабость в переговорах. Возможно, и так.

Но я бы отнесла все это на счет наработанных приемов работы со зрителем в нашем прокате, схожих в целом в индустрии; на счет небольшого выбора у независимых производителей (например, на этапе поиска дистрибьютора мне удалось договориться с одной компанией на то, что они сами вкладывают деньги в продвижение, но как только мы стали править присланный договор в сторону конкретизации условий, этот партнер исчез); на счет организации работы внутри самой компании-дистрибьютора, когда первое лицо долго отсутствовало и не отвечало на звонки в загранпоездках, разобраться в воздействие на его персонал было невозможно.

В какой-то момент, когда начались сбои и при выпуске DVD, мое терпение не выдержало и я забрала права, надеясь найти лучшего дистрибьютора. Это было настоящей ошибкой.

Дальше фильм пытались продавать другие компании, но либо исчезали сами, прекращали существование, либо их структура оказывалась на порядок слабее, менеджеры-продавцы, скажем, менялись так быстро, что я успевала только с ними познакомиться.

На фильм было потрачено порядка $3 млн вместе с рекламой. Значительную (как я понимаю теперь после 15 лет в кино и зная опыт других, даже крупных, компаний) часть денег удалось вернуть, но все равно далеко не все.

И я задалась вопросом: как фильмы живут долго? Права на фильм позволяют их авторам и владельцам получать доход 70 лет, а иногда и больше. Как это происходит?

Во-первых, эти права должны продаваться, а значит фильм кто-то должен продавать, как правило — дистрибьютор. Но, во-вторых, фильм должен быть востребован аудиторией, должен быть спрос, хотя бы потенциальный.

Не полагаясь больше на экспертную оценку продавцов, я решила провести исследование.

Через полгода после проката специально нанятые маркетологи (не так давно вышла их первая на русском книга по медиаизмерениям) провели для меня анализ отзывов о фильме «20 сигарет» в интернете. 50% отзывов были негативными, и скрупулезно доказано, что писали их более молодые зрители, обманутые ожиданиями «комедии», а 50% — положительными или нейтральными, эти зрители были постарше, часть из них не пошла в кинотеатры, ожидая треша от «комедии» по выводам маркетологов.

Такой результат убедил меня в собственных предположениях о том сегменте рынка, на который и был рассчитан фильм. Но как его можно донести до потенциальной аудитории, когда средства кинопроката по массовому воздействию на зрителя уже не доступны?

Я поставила задачу исследователям на примере специально отобранных фильмов посмотреть в англоязычном интернете, как живут фильмы, которые долго пользуются спросом у зрителя. Цель была понять, как на развитых рынках поддерживаются и продвигаются фильмы после кинопроката. Отчет был толстым, а ответ в общем один: никак. Специальных усилий предпринимать после кинопроката не принято и, видимо, бессмысленно.

Но мое внимание привлек сам список фильмов, которые мы отобрали для примера в результате анализа. Эти фильмы стали предметом специальных размышлений о кино и зрителе и привели меня к выводам, которые стоит изложить отдельно.

Вне времени существуют и по нарастающей пользуются спросом фильмы, затрагивающие тот уровень смыслов, который не устаревает с годами. Их цитируют все новые поколения зрителей в разных странах. Цитируют не только как фильмы, но оценки, фразы, персонажей, названия и ситуации, затронутые в этих фильмах.

Мы установили прямую корреляцию цитируемости фильмов с их все большей популярностью и, как следствие, нарастающим с годами бокс-офисом. Проверили, и оказалось, что по совокупности фильмы из нашего списка, созданные либо независимыми компаниями, либо подразделениями арт-кино при больших студиях-мейджорах, на протяжении длительного отрезка времени в три раза прибыльнее, чем блокбастеры в традиционном понимании. И их популярность увеличивается с годами.

Эти фильмы влияют на международную аудиторию больше, чем принято считать. Это не традиционно выделяемая классика, не выбор кинокритиков. Массовый зритель «замечает» фильмы сразу или со временем. Цитируемость, с моей точки зрения, — повод для отдельного анализа в том числе с позиций сознания человека.

На вершине этого рейтинга оказались не только американские фильмы («Бойцовский клуб», «Апокалипсис сегодня» и другие), но и китайский «Герой», французский «Амели», немецкая сказка «Бесконечная история», итальянский «Хороший, плохой, злой». Ни один советский или российский фильм не цитируется в мире.

Мне показалось, что нашему кино не хватает амбиций и в 2009 году мы провели форум «Что Россия может дать миру?», пригласив людей из кино и из других областей обсудить этот вопрос.

С тех пор прошло относительно много лет, можно описать что происходит в кино сейчас.

Государство «создало» своей поддержкой компании, претендующие быть мейджорами на российском рынке, их относительно постоянный список можно легко найти в прессе. Они получают основной объем господдержки и каждый занимается развитием, собственно, своей структуры.

На самом деле, конечно, компании были созданы до того, как появилась целенаправленная поддержка. По определенным показателям их выбрали, чтобы стабилизировать ситуацию в киноиндустрии. Но до сих пор их зависимость от государственного финансирования остается существенной. Даже самая коммерческая бизнес-модель компании «Базелевс», по признанию Тимура Бекмакбетова в одном из интервью, на 50% зависит от поддержки государства.

Что еще произошло за последние годы? Значительно увеличилась прозрачность кинобизнеса: учет проданных билетов, отчетность, аналитика. Разнообразие кинопоказа увеличилось в разы. Сейчас это уже не просто клубные показы или отдельные кинотеатры, ориентированные на арт. Меняют свою позицию и кинопрокатчики, крупная сеть кинотеатров «Каро» создала подразделение «Каро.Арт», заявив в том числе и желание показывать фильмы российских режиссеров-дебютантов. Интернет и другие способы продаж многократно выросли по своему значению. Выросли бюджеты и производственный потенциал, появилось много учебных заведений. Появилось заметное кино в регионах.

Но российских зрителей по-прежнему мало интересует российское кино. Год назад мы сделали сопоставление: в других странах в топе больше доля своих национальных фильмов, чем в России. В связи с этим часто в киноиндустрии за круглыми столами кинематографисты обсуждают странный для меня вопрос: что не так со зрителем?

Встречаются разные версии: зритель за время падения кинопроизводства в России привык к современным голливудским блокбастерам, зритель отвык думать, молодежь привыкла к играм и тому подобное.

Но я могу в любой аудитории в Москве, пресыщенной разнообразием возможностей провести время, в горах Армении в поселке, где возможностей мало, показать фильм «Касабланка» и аудитория будет впечатлена, а потом еще и останется долго обсуждать фильм 1943 года, в котором нет экшена, хоть идет война, все действие происходит почти в одном помещении — кафе «Рика», а в финале влюбленные расстаются навсегда.

Получается, что совсем не коммерческий по нынешним меркам фильм держит зрителя до сих пор. Все новые поколения зрителей в разных странах, как доказывает наш список. Так в зрителе ли вопрос?

По жанрам наше кино, наверное, можно разделить по-крупному на «трэш» в духе «страны победившего КВНа», как шутит мой любимый сценарист, на «подражание Голлливуду», на «патриотическое» кино (инициатива исходит от декларируемых приоритетов Министерства культуры) и на кино «про любовь» (в основном про свадьбы, дни рождения и тому подобное). Артхаус отрабатывает нишу «чернухи», которую привыкли видеть от нас международные фестивали.

К чему пришла киноотрасль: постоянно воспроизводимый результат дает ту норму прибыли, которая вообще нужна для того, чтобы сделать бизнес стабильным.

На прорыв международного рынка может рассчитывать небольшое количество проектов, отличающихся оригинальностью. Например, «Смешарики», в основе которых подход профессиональных философов (одно из самых интересных выступлений от кино у нас на форуме в 2009 году), когда-то прозвучавший «Ночной дозор», который дал толчок карьере Тимура Бекмакбетова в Голливуде, и, наверное, появившиеся недавно сериалы студии «Среда», которые оценил Netflix.

В 2013 мы провели исследование в русскоязычном интернете, где проверили, какие фильмы смотрят зрители и потом долгое время цитируют. В рейтинге цитируемых фильмов в России из российских в топе только советские комедии — «Бриллиантовая рука» и дальше по списку.

Сменились поколения, и часть людей, что-то цитирующих, даже фильмы эти могла не смотреть. Но фразы, персонажи, названия и прочее так сильно вошли в нашу жизнь, что определяют общественное сознание.

Будущее зависит от смелости и новых идей. Большой экспорт тоже нашему кино не светит, пока новые смелые идеи не появятся на экране. Они же создадут новый визуальный ряд, узнаваемый как наше кино, и появится «лицо», которое смогут продвигать международные дистрибьюторы.

Новые идеи — это новые смыслы, их нехватка и двигает зрителей вперед, дает им возможность обсуждать фильм не только как кино, но как часть жизни.

Я не случайно привожу в пример «Касабланку». Для одной из публичных лекций мне нужно было изучить материал по созданию фильма, и я точно знаю, что в основе лежал настоящий поиск. Поиск нового смысла.

Братья Уорнеры не случайно дорого купили готовую пьесу у никому не известного автора. Шла война. В Европе нацисты сжигали людей в печах. Америка не вступала в войну. «Как поступит Рик?» — этот вопрос стал настоящим поиском на съемочной площадке. Есть свидетельство сценариста: Ингрид Бергман, игравшая героиню, спрашивала уже во время съемок прямо на площадке: «Кого из двоих я люблю? Что мне играть?» Ей отвечали: «Играй как будто обоих. У нас еще нет финала». Это был действительно поиск ответа.

Не может быть границ у новых смыслов, тогда они становятся достоянием всего мира. В мире много денег и возможностей. Не хватает только идей.

У нас же пока доминирует кинематограф, целью которого стало создание компаний. К сожалению, строительством и развитием своих компаний занялись и ведущие режиссеры. Их усилия дают свои результаты, компании развиваются, ищут пути к заработкам в разных формах. Но, думаю, известный режиссер Финчер не случайно пошутил в одном из интервью: «Никогда не инвестируйте своих денег в кино, если, конечно, вы не Мел Гибсон». Режиссер должен быть свободен в творчестве.

Сейчас в Каннах есть большой российский павильон и он активно развивается последние годы: презентации, круглые столы. Но на рынке по-прежнему нет «лица» кино из России.