CPA-сети против офферов: опыт чайного интернет-магазина

Алексей Ефимов, исполнительный директор интернет-магазина «101 чай», рассуждает, почему молодым компаниям для привлечения клиентов лучше использовать офферы.

Партнёрские или CPA-сети — один из самых востребованных способов привлечь трафик в интернет-магазин. Для владельца онлайн-площадки всё выглядит просто: партнёрская сеть приводит в магазин клиентов, которые покупают товар. С каждого такого заказа магазин платит партнёру определённый процент.

Похожим образом работает система офферов платёжного агрегатора «Яндекс.Касса»: пользователь платит в интернет-магазине, который подключён к «Яндекс.Кассе», и получает несколько офферов — купонов на скидку в других интернет-магазинах. Конфликта нет, так как сервис ранжирует офферы и не предлагает скидку в конкурирующих магазинах.

За новых покупателей магазин платит «Яндекс.Кассе» вознаграждение по той же схеме, что и CPA-сетям. Мы попробовали оба метода привлечения трафика в интернет-гипермаркете «101 чай» и решили поделиться полезным опытом.

«101 чай» — один из крупнейших в России чайных интернет-магазинов, который доставляет заказы по всей стране. Мы предлагаем более 800 сортов чая, а также кофе, сладости, чайную и кофейную посуду, аксессуары. Для сравнения: на полках офлайновых магазинов стоят в среднем 120 сортов чая, максимум 200. Средний чек в «101 чае» — 2060 рублей, это примерно вдвое больше, чем в офлайн-точках.

На первый взгляд, чайный онлайн-бизнес — занятие простое. Доверху забиваете склад чаем, открываете интернет-магазин и получаете с каждого покупателя в два раза больше, чем в офлайне. Но это не так.

Маржинальность здесь действительно высокая, однако её съедают огромные накладные расходы. К тому же на этом рынке жёсткая конкуренция, многим игрокам приходится тяжело. Жизненный цикл интернет-магазина обычно выглядит так: закупается чай, запускается онлайн-площадка, включается контекстная реклама, через какое-то время отключается, часть товара распродаётся, а остальное сбывается оптом кому-то из конкурентов.

Примерно раз в неделю очередной идущий ко дну магазин предлагает нам купить его товарные остатки. Но мы отказываемся — цена заманчивая, но неизвестно, кто поставил этот чай и как он хранился.

CPA-активность на чайном онлайн-рынке невысокая. Большинство интернет-магазинов закрываются раньше, чем успевают дорасти до продвижения таким образом. Нам повезло, мы доросли и уже попробовали работать с разными партнёрскими сетями. Но сейчас сотрудничаем только с тремя-четырьмя — остальные так и не стали для нас прибыльными.

К слову, для многих других магазинов прибыльной не становится ни одна сеть. Казалось бы, всё просто: магазин сам назначает процент, который готов отдать за заказ, или фиксированную ставку. CPA-сеть приводит ему клиентов, которые совершают покупки, магазин отдаёт за это небольшую сумму сети, а остальное забирает себе — выгода очевидна.

Но если магазин небольшой и заказов у него немного, партнёрские сети просят абонентскую плату. Она-то и съедает всю маржинальность «малыша». В итоге магазин начинает работать себе в убыток и рано или поздно закрывается.

Ещё одна сложность в работе с CPA — все сети разные и к каждой нужен свой подход. К примеру, у одной сети может быть большое количество веб-мастеров и офферов, любой веб-мастер берёт эти офферы, нагоняет трафик партнёру и получает за это свой процент.

Вторая сеть может работать совсем по-другому: она выполняет функцию площадки, которая связывает два магазина, и каждый из этих магазинов сбрасывает на площадку свои предложения и клиентов. В такой модели никаких веб-мастеров нет — их роль играют сами магазины.

На этом трудности в сотрудничестве с CPA-сетями не заканчиваются. Нужно постоянно контролировать трафик, который идёт от партнёрской сети, например, чтобы не стать жертвой куки-стаффинга. Есть несколько неприятных сценариев, которые надо знать: опыт работы лишь с одной сетью и знание всех её подводных камней не гарантирует чистоты эксперимента с другой.

Приобретение такого опыта требует времени трафик-менеджера или даже владельца интернет-магазина, если речь о начинающем «малыше». Вот примеры таких сценариев.

• Типичный случай: человек заходит на сомнительный сайт, где принудительно открывается одно окно с интернет-магазином, который работает с CPA. Пользователь сразу закрывает страницу магазина, но теперь у сайта есть cookie этого пользователя, и он считается пришедшим от этого вебмастера. Через некоторое время человек приходит в тот же магазин, но уже по контекстной рекламе, которую магазин запустил сам. Пользователь делает покупку, а вебмастер просит за это свой процент. В результате может получиться так, что за собственноручно полученного клиента магазин заплатит дважды: купив контекстную рекламу и отдав процент «хитрому» вебмастеру.

• Другой вариант, когда за одного клиента можно заплатить дважды, — это кэшбек-сервисы, которые работают с теми же CPA-сетями. У таких сервисов есть специальные расширения для браузеров. Когда человек заходит в интернет-магазин, появляется сообщение, что на этом сайте можно получить кэшбек за покупку. Для этого нужно авторизоваться в кэшбек-сервисе. Человек авторизуется, и партнёрская сеть считает, что он пришёл в магазин через этот сервис. И не важно, что на самом деле покупателя привела сюда контекстная реклама, которую магазин купил сам.

Несмотря на множество подводных камней, CPA-сети весьма эффективны в привлечении трафика. Главное — постоянно контролировать каждого партнёра и проверять, кого он приводит в магазин клиента и каким образом. Это сложная работа, но если всё делать правильно, то через пару месяцев можно получить отличный и стабильный эффект.

CPA-сети — не единственный канал привлечения трафика. Расскажу про свой опыт дополнительных продаж через систему офферов платёжного агрегатора «Яндекс.Касса». Мы подключились к ней через специальный API, на интеграцию ушло три недели. Задача была не приоритетной, на освоение нового инструмента ушло много времени. Но оно того стоило.

Трафик пошёл сразу, затраты на разработку окупились за полторы недели, а дальше мы стали зарабатывать. Самое интересное, что уже в первые дни офферы «Яндекс.Кассы» стали давать нам больше трафика, чем самая крупная CPA-сеть, с которой мы работаем.

Всего мы разместили пять офферов: три — для широкой аудитории (скидки на все товары, на весь рассыпной чай и на ароматизированные чаи) и два — для ценителей (скидки на нишевые виды чая). Естественно, большую часть трафика приносили первые три оффера, поэтому последние два мы вскоре отключили.

Система офферов работает следующим образом. Человек покупает через интернет пиццу или, например, одежду, оплачивает на сайтах, которые подключены к «Яндекс.Кассе». Затем с помощью методов машинного обучения сервис анализирует потребности и привычки покупателя и предлагает ему релевантные офферы.

На странице совершения платежа «Яндекс.Касса» предложит купон «101 чая» только тем плательщикам, кому это с наибольшей вероятностью интересно. То же происходит, если человек платит «Яндекс.Деньгами» — бонус сохраняется там же, в электронном кошельке. Потом пользователь заходит в наш магазин, покупает со скидкой товар, и мы делимся с «Яндекс.Кассой» определённым процентом, который устанавливаем сами.

Здесь важно отметить качество трафика, который идёт через офферы, — это живые люди, они действительно покупают и сами возвращаются. Их средний чек с учётом скидки составляет 2231 рубль, что выше среднего чека по всему магазину в 2060 рублей. Для сравнения, люди, которые приходят через партнёрские программы, в среднем за раз платят меньше — 1760 рублей.

Другой показатель качества трафика — процент выкупа. В нашем магазине есть константа — 16% сделанных заказов в итоге отменяются по разным причинам. У клиентов, приведённых офферами «Яндекс.Кассы», процент отмен ниже — всего 12%.

Работать с офферами достаточно просто, тут нет большого количества контрагентов, которых приходится постоянно контролировать. Нужно лишь разместить свои скидочные купоны, получить результат, оценить эффективность и, если она недостаточная, заменить офферы.

Выбирая между CPA и офферами, нужно обязательно учитывать величину интернет-магазина. Крупным магазинам с хорошим оборотом должен использовать как первое, так и второе. А вот начинающим магазинам лучше стартовать с офферов.

Во-первых, с офферами легко работать — тут справится даже не очень подготовленный человек. Во-вторых, нет разорительной абонентской платы. Наконец, офферы позволяют получить по-настоящему качественный трафик, что для начинающих площадок жизненно важно.