Выходим в США: тестирование спроса на новый продукт

Основатель Convead и выпускник седьмого акселератора ФРИИ Алексей Ковалёв перед конференцией Russian Startups Go Global 2017 рассказал о своём опыте работы с рынком США в акселераторе Techmafia.

Раньше мы уже делали продажи за границей, но в большей степени они были спонтанными: люди случайно находили сайт Convead, регистрировались и начинали платить. Convead — это конструктор маркетинга интернет-магазинов: он помогает собирать email-адреса, возвращать брошенные корзины и увеличивать повторные продажи.

Когда нам предложили участвовать в международном акселераторе ФРИИ Techmafia, у нас уже был локализован продукт и промосайт на английском, и мы планировали выходить на зарубежные рынки в ближайшее время.

Во время подготовки к Techmafia мы решили продвигать в США новый продукт Convead AMI, сделанный специально для американского рынка и заточенный под владельцев небольших интернет-магазинов на платформе Shopify (анализ рынка показал, что на этой платформе больше всего нашей аудитории).

AMI — это бот, в который мы «зашили» сценарии автоматизации маркетинга из основного продукта и сделали упрощенную регистрацию, основываясь на наблюдениях за поведением российских пользователей. Когда владелец магазина регистрируется, бот спрашивает ФИО, название магазина, предлагает выбрать стратегию продвижения, тональность, дизайн, загрузить логотип.

Но мы не тестировали новый продукт на российских пользователях, а сразу пошли на зарубежный рынок: локализовали продукт, вычитав тексты с помощью носителя языка.

Чтобы найти первых клиентов, мы решили воспользоваться базой магазинов из Shopify — CMS для интернет-магазинов. У неё была самая большая аудитория. Для этого мы купили аккаунт на Builtwith, с его помощью составили список из примерно 400 тысяч интернет-магазинов на Shopify. Эту базу прогнали через SimilarWeb Pro, выбрали интересный для нас сегмент маленьких магазинов и начали писать им напрямую.

Приехав в Америку, мы сразу попали в очень большую яму: не могли «вытащить» людей на customer development, чтобы изучить потребности и логику клиента. У нас была хорошая структурированная база — около 12 тысяч телефонов, адресов электронной почты, страниц в Facebook, LinkedIn, Twitter.

Мы писали им выборочно в группах Facebook, на почту и в LinkedIn с предложением принять участие в customer development и ответить на несколько вопросов. За всё время нам ответили только три компании, хотя ежедневно мы отправляли около 20 запросов (суммарно около трехсот).

В конечном счёте мы поговорили только с одной ответившей нам компанией — две другие больше не выходили на связь. Для привлечения клиентов мы делали рекламу, пытались привести людей на лендинг. Трафик был, но никто не регистрировался. Таким образом за полторы недели мы потеряли очень много времени, были демотивированы и не знали, что делать.

Тогда мы начали искать и использовать другие каналы. Одним из них были фриланс-биржи, где зависали маркетологи. Они довольно легко откликались на наше предложение пообщаться. В итоге мы сделали около 50 интервью, по пять-шесть в день.

По Skype мы показывали им AMI, а они давали нам обратную связь о том, что и как им хотелось бы использовать. В результате мы поняли, что в большей степени их интересовал не AMI, а основной продукт — Convead, и начали переводить трафик на него. Пошли регистрации.

В течение третьей недели мы работали с аудиторией маркетологов, таргетировали на них рекламу в Facebook, приводили трафик на сайт, и это до сих пор приносит нам результат — оплаты оттуда идут, экономика сходится.

В неделю мы проверяли по пять-шесть гипотез, одна из которых состояла в том, чтобы посмотреть ближайшие к нам интернет-магазины на Google Maps и прийти туда, чтобы поговорить с основателями.

Я выбрал первый адрес интернет-магазина и отправился по нему. Магазин оказался квартирой, где жил владелец с собакой. Он был в шоке, что какой-то сумасшедший нашел его и хочет задавать вопросы. В итоге согласился, мы поговорили, но он сказал, что у них так не принято.

Второй магазин находился в полноценном офисе в центре Сан-Франциско, там мне тоже удалось пообщаться с основателем. Третий адрес располагался в каких-то подворотнях с огромным количеством закрытых дверей и бомжей, магазин я там найти так и не смог. Телефон не отвечал, поговорить ни с кем не удалось. Так я решил распрощаться с этой гипотезой.

Затем я начал искать местного стажера-маркетолога, который бы знал менталитет и особенности коммуникации с маркетологами Долины. Разместил объявление, на него откликнулось довольно много людей, но все они так же, как и мы, недавно приехали сюда: 90% — индийцы, 10% — китайцы, а ещё один русский.

Я позвал русского, индийца и китайца. В итоге индиец не пришёл, китаец очень плохо знал английский, а русский перезвонил, уточнил адрес, но тоже не пришёл.

На последней неделе программы я поехал в Лос-Анджелес на конференцию Growthhackers. Участие в конференции стоит немалых денег, но я нашёл промокод и заплатил около $1500.

После выступления ведущего Шона Эллиса (автор термина «growth hacking», основатель онлайн-сообщества GrowthHackers, ментор 500 стартапов, который стоял у истоков маркетинга Dropbox) я пошёл за ним на задний дворик, и мы пообщались с ним минут 30-40. Все были на конференции, и нас никто не отвлекал.

Я показал ему Convead, рассказал о своих идеях и гипотезах. Оказалось, что писать в Facebook и LinkedIn в США бессмысленно, и лучший способ — общаться личными сообщениями в Twitter, где сидит много маркетологов.

Шон Эллис познакомил меня с Эдом Брауном, вице-президентом Uber по продукту и развитию. От него я узнал об основных каналах привлечения в США, о том, как американский Uber работает с b2b-сегментом, какие у них последние тенденции. Например, в должности маркетологов теперь модно добавлять слово «развитие».

Потом я пошёл на DemoDay какого-то мини-акселератора и сел в первых рядах. В итоге мы познакомились с одним из основных инвесторов фонда, который сидел рядом, и обменялись визитками. Мы с ним поговорили на мероприятии, а потом стали общаться через Twitter.

На этой же неделе у нас появился первый платящий клиент. Это был один из тех маркетологов, которого мы нашли через биржу и c которым провели customer development.

1. Не стоит выходить на рынок другой страны с новым продуктом. Перед тем как начать завоевывать заграничный рынок, лучше протестировать новый продукт на пользователях из России: это будет проще и дешевле. У американских маркетологов такие же проблемы, как и у наших. Наш основной продукт Convead нормально продаётся в России, и заходить на новый рынок надо с проверенным и масштабируемым продуктом. Продвигая новый продукт, необходимо много говорить с потенциальными клиентами — делать масштабный customer development. Люди в США не были готовы с нами разговаривать лично, а в социальных сетях Facebook и LinkedIn вообще не отвечали (или отвечали чат-боты). И хотя нам удалось поговорить с маркетологами, они — не сегмент владельцев интернет-магазинов, на которых мы изначально планировали таргетироваться, и на которых был нацелен новый продукт.
2. В США гораздо проще выйти на бизнес-аудиторию в Twitter, чем в LinkedIn или Facebook. При этом рекламный кабинет Twitter развит плохо, и настроить там рекламную кампанию очень сложно. Возможно, дело в том, что в Facebook и LinkedIn отвечают только тем, у кого большое количество общих друзей или контактов. Хотя свой аккаунт в LinkedIn мы и прокачали, он практически не дал результатов: мелкий бизнес, с которым мы общались, там не сидит.
3. Локализацию продукта должен делать носитель языка, который относится к целевой аудитории продукта. Такой вывод мы сделали, пообщавшись с маркетологами в США. Носители знают профессиональный жаргон, который могут не знать американские переводчики. Например, разделы Contacts и Emails для американского переводчика — разные вещи, а для маркетолога — одно и то же.
4. Для сложных продуктов стоит задействовать входящий маркетинг. Не всегда стоит бить в упор по потенциальному потребителю. Мы поняли, что нам нужно использовать входящий маркетинг и подогревать интерес через ведение блога и социальных сетей компании, а также создавать полезный для пользователя контент, который объяснит, как именно и в чём ему может помочь продукт или сервис.
5. План действий и коллективный разум — важные части продвижения на рынке другой страны. Звучит банально, но при выходе на зарубежные рынки всё же нужен чёткий и структурированный план действий. А чтобы узнать побольше инсайтов о местных пользователях, их поведении, привычках и характеристиках, необходимо ориентироваться не только на свой опыт, но и на опыт коллег по рынку. Для этого надо постоянно знакомиться с новыми людьми, особенно с местными и с теми, у кого есть опыт выпуска нового продукта, и поддерживать с ними общение. Лучше всего это делать на конференциях и отраслевых мероприятиях, искать любую возможность, которая потенциально может помочь вам обзавестись новыми контактами.

Сейчас мы активно продаём в США и попали в подборки магазинов приложений, а также развиваем направления входящего и исходящего маркетинга и двигаемся к тому, чтобы свести экономику на американском рынке. Продажи на рынке США сейчас составляют около 10% от всего бизнеса. Чтобы достичь такого результата, нам понадобилось чуть больше полугода.