Оффтоп Lilya Cherenkova
1 356

Кейс: продвижение новогодней «Партии еды» во «ВКонтакте»

Продать продукты с рецептами для новогоднего стола на более чем три миллиона рублей за два месяца до Нового года.

В закладки
Команда маркетинга «Партии еды»

«Партия еды» — сервис ужинов по подписке. Каждый год мы создаём специальное новогоднее меню для праздничного стола. В этом году мы решили активно заняться его продвижением и одним из главных инструментов для этого стала социальная сеть «ВКонтакте».

Цели и задачи

  • Главная цель: получить как можно больше предоплаченных заказов.
  • Цель рекламы во «ВКонтакте» — максимально анонсировать запуск новогоднего меню для целевой аудитории, которая уже знакома с сервисом или аналогами.

Готовить новогоднее меню мы стали ещё в сентябре, было важно запустить продукт раньше конкурентов, так как наши клиентские базы сильно пересекаются. Запуск прошёл 27 октября. Чтобы дополнительно мотивировать людей сделать заказ заранее, мы предложили десятипроцентную скидку в первые недели продаж.

Инструменты

Для рекламы во «ВКонтакте» мы использовали рекламную запись формата «Карусель», где можно увидеть все три варианта новогоднего меню:

Тестировался и формат рекламы «Запись с кнопкой», но его CTR оказался на 30% ниже, чем у «Карусели».

Были выделены две основные целевые аудитории:

  1. Существующие клиенты «Партии еды» (загрузка данных о клиентах из CRM во «ВКонтакте»), а также пользователи, посещающие сайт «Партии еды».
  2. Аудитория конкурентов: таргетинг на группы конкурентов, а также сбор заинтересованной аудитории из открытых источников (например, сбор ID пользователей из обсуждений в группах конкурентов).

Результаты

За две недели рекламной кампании мы получили следующие результаты:

Клиенты

  • CPM — 215 рублей.
  • Потрачено — 20672,77 рублей,
  • Показы — 98383.
  • Переходы — 2173.
  • CTR — 2,209%.
  • eCPC — 9,51 рублей.

Конкуренты

  • CPM — 215 рублей.
  • Потрачено — 13244,76 рублей.
  • Показы — 62677.
  • Переходы — 1513.
  • CTR — 2,414%.
  • eCPC — 8,75 рублей.

Итого

Количество переходов: 3686.

Средний CTR: 2,28% (в первые дни CTR более 4%).

Средняя цена клика: 9,2 рубля.

Порадовал новый показатель оценки рекламной записи:

До конца года у нас действует план мощной маркетинговой и контент-поддержки новогодней партии еды. Например, на прошлой неделе появилась возможность добавить к заказу фрукты, икру и десерты. Мы рассказали об этом в социальных сетях, добавили новогодние партии в товары сообщества.

В результате за две недели нам удалось собрать заказов более чем на три миллиона рублей. Это больше, чем вся выручка по новогодней партии в прошлом году, а ведь до Нового года ещё почти два месяца. В этом году мы планируем выручить более десяти миллионов рублей с праздничного меню.

Ответы на вопросы руководителя digital-направления Кирилла Акименко

Вы говорили, что разделили аудиторию на ваших действующих клиентов и на подписчиков конкурентов. А как из этих групп выбирали ЦА? Показывали объявление всем подряд или сужали таргетинг?

Были выбраны группы только прямых конкурентов, подписчики которых уже знакомы и интересуются доставкой продуктов с рецептами, поэтому мы не стали сужать аудиторию (не считая геотаргетинга). Получилась относительно небольшая ЦА в 71 тысячу человек. По результатам эта реклама показывает рекордную эффективность, например, сегодня по статистике CTR 5,285% и eCPC 3,73 рубля.

Кто общается с клиентами от имени сообщества в комментариях и сообщениях?

SMM-менеджер и менеджеры отдела заботы о клиентах. Через API «ВКонтакте» мы получаем уведомления о новых комментариях и сообщениях в наш корпоративный мессенджер, дальше уже распределяется, кто будет отвечать.

Как часто вам пишут в сообщения сообщества? Что обычно спрашивают?

С ростом компании нам пишут чаще. Сейчас рекордный период: мы общаемся с 30-40 клиентами в сообщениях каждый день. Ниже статистика обращений по неделям с середины 2017 года по текущий период.

Чаще всего клиенты хотят сделать (или изменить) заказ. Для многих это очень удобно, не надо выходить из привычной социальной сети — написал, и тебе тут же ответили, прислали ссылку на оплату, оформили заказ.

Что можете сказать про инструмент «Товары» в сообществе?

Меню «Партии еды» обновляется каждую неделю, поэтому мы регулярно обновляем товары в сообществе. Многие клиенты смотрят новое меню в товарах и даже не заходят на сайт.

Как вы отрабатываете негатив?

У нас есть определённый регламент работы с рекламациями. Как только клиент оставляет негативный отзыв в социальных сетях, задача менеджеров связаться, уточнить детали и занести рекламацию в систему.

Существует 26 типов рекламаций, на каждую есть ответственный сотрудник. Он занимается решением проблемы, отчитывается на еженедельном собрании, общается с менеджером клиента.

Об ошибках и рекламациях «Партии еды»

#кейсы

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Lilya Cherenkova", "author_type": "self", "tags": ["\u043a\u0435\u0439\u0441\u044b"], "comments": 7, "likes": 12, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "flood", "id": 29826, "is_wide": false }
00
дни
00
часы
00
мин
00
сек
(function(){ var banner = document.querySelector('.teaserSberbank'); var isAdsDisabled = document.querySelector('noad'); if (!isAdsDisabled){ var countdownTimer = null; var timerItem = document.querySelectorAll('[data-sber-timer]'); var seconds = parseInt('15395' + '50799') - now(); function now(){ return Math.round(new Date().getTime()/1000.0); } function timer() { var days = Math.floor(seconds / 24 / 60 / 60); var hoursLeft = Math.floor((seconds) - (days * 86400)); var hours = Math.floor(hoursLeft / 3600); var minutesLeft = Math.floor((hoursLeft) - (hours * 3600)); var minutes = Math.floor(minutesLeft / 60); var remainingSeconds = seconds % 60; if (days < 10) days = '0' + days; if (hours < 10) hours = '0' + hours; if (minutes < 10) minutes = '0' + minutes; if (remainingSeconds < 10) remainingSeconds = '0' + remainingSeconds; if (seconds <= 0) { clearInterval(countdownTimer); } else { timerItem[0].textContent = days; timerItem[1].textContent = hours; timerItem[2].textContent = minutes; timerItem[3].textContent = remainingSeconds; seconds -= 1; } } timer(); countdownTimer = setInterval(timer, 1000); } else { banner.style.display = 'none'; } })();
{ "id": 29826, "author_id": 123093, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/29826\/get","add":"\/comments\/29826\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/29826"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199791 }

7 комментариев 7 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
0

А как планируется доставить всё это непосредственно к новогоднему столу?
Это же надо за день доставить?
Я бы не спрашивал будь то 1-2 тысячи заказов. Но 70 тысяч...

Ответить
0

70к это размер целевой аудитории, потенциальных клиентов. Даже если предположить, что средний чек составит 5к, то 10млн это всего 2к заказов.

Ответить
0

Ой. Подозревал, что надо проверить подсчёты.
Что-ж, удачи с проектом!
"Кулинарные конструкторы" хорошая идея, сами иногда пользуемся. Увы, пока цены часто неконкурентноспособны в сравнении с ценами на продукты в супермаркетах (тут речь о ежедневной пище).

Ответить

Комментарий удален

0

Сорри, а в чем тут соль кейса? Я, если честно такое вижу каждый день =)
Показатели CPO не раскрыты, в кейсе KPI - цена клика, очень круто, конечно, но в чем тут кейс, миллионы школьников такое делают каждый день по всей стране )

Ответить
0

Кейс - это классно, но он разбивается о неработающую кнопку заказа корзины)

Ответить
0

кейс разбивается о доставку, которая приезжает на три с лишним часа позже заявленного промежутка, и это, заметим, не новый год

и понятно, что у всех бывает (а у некоторых были сорваны планы), но, очевидно, моя рекламация на тему этой доставки (а также качества премиум продукта) просто не вписалась ни в один из 26-ти типов, поэтому никакой реакции так и не последовало

ну или может там есть тип рекламации "само рассосется"

Ответить
0

с помощью вконтакта можно продвинуть сои группы быстро и эффективно)

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления