Кейс: продвижение новогодней «Партии еды» во «ВКонтакте»

Продать продукты с рецептами для новогоднего стола на более чем три миллиона рублей за два месяца до Нового года.

«Партия еды» — сервис ужинов по подписке. Каждый год мы создаём специальное новогоднее меню для праздничного стола. В этом году мы решили активно заняться его продвижением и одним из главных инструментов для этого стала социальная сеть «ВКонтакте».

• Главная цель: получить как можно больше предоплаченных заказов.
• Цель рекламы во «ВКонтакте» — максимально анонсировать запуск новогоднего меню для целевой аудитории, которая уже знакома с сервисом или аналогами.

Готовить новогоднее меню мы стали ещё в сентябре, было важно запустить продукт раньше конкурентов, так как наши клиентские базы сильно пересекаются. Запуск прошёл 27 октября. Чтобы дополнительно мотивировать людей сделать заказ заранее, мы предложили десятипроцентную скидку в первые недели продаж.

Для рекламы во «ВКонтакте» мы использовали рекламную запись формата «Карусель», где можно увидеть все три варианта новогоднего меню:

Тестировался и формат рекламы «Запись с кнопкой», но его CTR оказался на 30% ниже, чем у «Карусели».

Были выделены две основные целевые аудитории:

1. Существующие клиенты «Партии еды» (загрузка данных о клиентах из CRM во «ВКонтакте»), а также пользователи, посещающие сайт «Партии еды».
2. Аудитория конкурентов: таргетинг на группы конкурентов, а также сбор заинтересованной аудитории из открытых источников (например, сбор ID пользователей из обсуждений в группах конкурентов).

За две недели рекламной кампании мы получили следующие результаты:

• CPM — 215 рублей.
• Потрачено — 20672,77 рублей,
• Показы — 98383.
• Переходы — 2173.
• CTR — 2,209%.
• eCPC — 9,51 рублей.

• CPM — 215 рублей.
• Потрачено — 13244,76 рублей.
• Показы — 62677.
• Переходы — 1513.
• CTR — 2,414%.
• eCPC — 8,75 рублей.

Количество переходов: 3686.

Средний CTR: 2,28% (в первые дни CTR более 4%).

Средняя цена клика: 9,2 рубля.

Порадовал новый показатель оценки рекламной записи:

До конца года у нас действует план мощной маркетинговой и контент-поддержки новогодней партии еды. Например, на прошлой неделе появилась возможность добавить к заказу фрукты, икру и десерты. Мы рассказали об этом в социальных сетях, добавили новогодние партии в товары сообщества.

В результате за две недели нам удалось собрать заказов более чем на три миллиона рублей. Это больше, чем вся выручка по новогодней партии в прошлом году, а ведь до Нового года ещё почти два месяца. В этом году мы планируем выручить более десяти миллионов рублей с праздничного меню.

Вы говорили, что разделили аудиторию на ваших действующих клиентов и на подписчиков конкурентов. А как из этих групп выбирали ЦА? Показывали объявление всем подряд или сужали таргетинг?

Были выбраны группы только прямых конкурентов, подписчики которых уже знакомы и интересуются доставкой продуктов с рецептами, поэтому мы не стали сужать аудиторию (не считая геотаргетинга). Получилась относительно небольшая ЦА в 71 тысячу человек. По результатам эта реклама показывает рекордную эффективность, например, сегодня по статистике CTR 5,285% и eCPC 3,73 рубля.

Кто общается с клиентами от имени сообщества в комментариях и сообщениях?

SMM-менеджер и менеджеры отдела заботы о клиентах. Через API «ВКонтакте» мы получаем уведомления о новых комментариях и сообщениях в наш корпоративный мессенджер, дальше уже распределяется, кто будет отвечать.

Как часто вам пишут в сообщения сообщества? Что обычно спрашивают?

С ростом компании нам пишут чаще. Сейчас рекордный период: мы общаемся с 30-40 клиентами в сообщениях каждый день. Ниже статистика обращений по неделям с середины 2017 года по текущий период.

Чаще всего клиенты хотят сделать (или изменить) заказ. Для многих это очень удобно, не надо выходить из привычной социальной сети — написал, и тебе тут же ответили, прислали ссылку на оплату, оформили заказ.

Что можете сказать про инструмент «Товары» в сообществе?

Меню «Партии еды» обновляется каждую неделю, поэтому мы регулярно обновляем товары в сообществе. Многие клиенты смотрят новое меню в товарах и даже не заходят на сайт.

Как вы отрабатываете негатив?

У нас есть определённый регламент работы с рекламациями. Как только клиент оставляет негативный отзыв в социальных сетях, задача менеджеров связаться, уточнить детали и занести рекламацию в систему.

Существует 26 типов рекламаций, на каждую есть ответственный сотрудник. Он занимается решением проблемы, отчитывается на еженедельном собрании, общается с менеджером клиента.

#кейсы