Вебинары: три простых шага к деньгам

Основатель интернет-сервиса Pharmznanie.ru Елена Ватутина о том, как превратить вебинары в бизнес.

Сейчас на вебинарах не пытается заработать только ленивый. У нас в фарме их популярность начала расти в 2013-2014 годах. Вебинары на любой вкус и цвет — вот что такое фарма сегодня.

Но делать вебинары и получать с них реальный доход — не одно и то же. До нас на этом поприще потерпели поражение многие фармкомпании. Они делали обучающие площадки, но не могли собрать большую аудиторию и добиться реального отклика в продажи.

Мы тоже набили на этом пути много шишек, но собрали аудиторию: за полтора года работы проекта количество слушателей выросло с 500 до 40 000. Мы научились делать по 30 вебинаров в месяц с явкой от 800 до 1600 специалистов на каждый и с конвертацией в продажи для наших партнеров. Зарабатывать на этом сами мы тоже научились. Хотите рецепт?

Помните мой кейс про 127 перелетов? В нем мы рассказали о том, как всего за 3 месяца привлекли 2130 аптек на наши платные курсы повышения квалификации. Но эти курсы — только одна сторона медали нашего бизнеса. Вторая — это бесплатные вебинары для специалистов аптек. У нас их два типа:

• Вебинары в рамках системы Непрерывного медико-фармацевтического образования. Такие вебинары нужно аккредитовать в Совете НМО при Минздраве. После выполнения теста по итогам вебинара слушатели получают образовательные кредиты (баллы).
• Открытые вебинары по актуальным для аптечных работников темам — от фармакологии до автоматизации аптек. Аккредитация здесь не нужна, баллы тоже не начисляются.

Если первый тип вебинаров — это наша социальная функция, поддержка малой и средней аптечной розницы, то вторые — ещё и способ окупить затраты и заработать.

Как мы это делаем? Дело в том, что вебинары «без кредитов» в большинстве случаев приносят нам деньги от производителей товаров аптечного ассортимента. Мы не размещаем рекламу в духе «наш омолаживающий крем самый омолаживающий» и тому подобную «джинсу». Всё ТОЛЬКО в строгом соответствии с законом (а он к фарме особенно суров) и только в интересах аудитории.

Продукты производителя мы включаем в кейсы. А чтобы сделать их полезными, опираемся на свою экспертизу и привлекаем ведущих спикеров.

Сделать крутой контент — это хорошо. Но он останется лежать мертвым грузом, если вы не умеете привлекать пользователей. Думаю, что сложности с привлечением слушателей — одна из причин, почему вебинарные проекты некоторых крупных фармкомпаний так и не «взлетели». Вот несколько лайфхаков от нас по сбору аудитории.

На старте у нас были иллюзии о том, что люди, когда записываются на вебинар, непременно приклеивают на монитор цветной стикер-напоминалку, заносят событие в ежедневник и уж точно не забудут подключиться. Но на практике из числа зарегистрировавшихся на вебинар участников приходило только около 30-40%.

Нам говорили, что это крутой показатель, а норма для бесплатных вебинаров 10%. Но мне казалось, что выпускать проект ради нескольких десятков специалистов — немасштабно. Тогда мы протестировали гипотезу — начали делать sms-рассылку за 20 минут до начала вебинара. Да, это дорого, но затраты оправдали себя: явка выросла на 40%.

Раньше из 800 зарегистрировавшихся пользователей могло прийти только 250, а после подключения sms-рассылки — около 600 человек. Средняя явка увеличилась до 75% от количества зарегистрированных участников.

Нам важно привлекать как можно больше пользователей на каждый вебинар, но аудитория в фарме не резиновая. Поэтому мы решили увеличить вовлеченность уже имеющихся посетителей с помощью программы лояльности.

Это система бонусных баллов — «знаний». За каждый прослушанный вебинар начисляется от 30 до 60 баллов в «Копилку знаний». За баллы можно приобрести подписку на профессиональные издания, скидки на сертификационные курсы, зарядное устройство и другие «плюшки» на выбор.

После введения системы лояльности уровень вовлеченности аудитории существенно вырос. Большинство посетителей (81%) за время работы проекта побывали на 2 и более вебинарах. 18% прослушали от 11 до 20 вебинаров, 15% — от 21 до 50 вебинаров. А есть и такие пользователи, которые посетили более 50 вебинаров (5%). В общем, закрепляемость получилась неплохая.

Когда мы внедрили «Копилку знаний», некоторые партнеры шутили: «А можно мне знаний отсыпать килограмм?» А другие предлагали: «Бонусируйте их деньгами!» Сразу оговорюсь: некоторые наши конкуренты так и делают — оплачивают аудитории присутствие на вебинаре, скидывая деньги на телефон или расчетный счет. Залогинился на вебинаре — 200 рублей твои. Кажется, это надежный способ сколотить аудиторию, не правда ли? Но я против таких бонусов. И вот почему.

Денежная мотивация выглядит как признание: «Мы не можем предложить вам в обмен на ваше время ничего, кроме 200 рублей». Никакого полезного контента от такого вебинара аудитория не ждет. Скорее всего, человек залогинится, получит деньги и вообще не будет слушать вебинар. Платить аудитории за посещение — это способ закрыть «дыру» в контенте, когда организатор не умеет делать востребованный обучающий продукт.

Наша же программа лояльности направлена на закрепляемость аудитории за площадкой. Я считаю, что нужно не платить людям за посещения, а направить эти деньги на улучшение контента.

Мы регулярно выкладывали в открытый доступ записи вебинаров. А потом заметили, что прирост количества просмотров записей идет в разы быстрее, чем прирост посещаемости вебинаров. Но нам-то важнее количество пользователей во время живого эфира, ведь именно эту аудиторию оплачивают нам фармкомпании. Мы берем плату не за факт мероприятия, а за результат в виде количества слушателей.

Тогда мы сделали доступ к записям платным. Стоимость небольшая — 150 рублей или 150 бонусных «знаний» за просмотр. Таких денег разве что на две чашки кофе хватит. Но с этими двумя «чашками кофе» пользователи расставаться не захотели и стали чаще посещать мероприятия «вживую». Прирост посещаемости вебинаров составил чуть более 28%.

На старте, когда нужно было быстро нарастить аудиторию, мы делали рекламные кампании под отдельные вебинары в Яндекс.Директе и социальных сетях, увлекались так называемым «повышением юзабилити» сайта, перекрашивали кнопки в разные цвета. Знаете, как это сказалось на посещаемости вебинаров и нашей выручке? Никак! Да, провизоры и фармацевты не реагировали на наши эксперименты. А рекламные кампании были эффективны, только если продвигали сайт в целом, а не отдельные вебинары.

А вот то, что действительно оказалось удобно пользователям, — это интеграция нашего портала с сайтом Совета НМО. Благодаря ей, информацию об образовательных кредитах, заработанных на наших вебинарах, можно передать на сайт Совета НМО в один клик.

Сегодня для сбора аудитории на вебинар нам достаточно такого алгоритма:

• анонсируем событие не позднее, чем за две недели до его проведения
• включаем вебинар в еженедельную email-рассылку анонсов
• напоминаем о событии за 20 минут с помощью sms
• дарим «плюшки» в виде бонусных «знаний».

В интернете много вебинаров-однодневок. Их оганизаторов качество не очень-то волнует. У нас всё сложнее. Большинство наших слушателей — это постоянные пользователи, которые посещают от 2 до 5 вебинаров в месяц. В сентябре-ноябре 2017 года таких было 72%. Мы не имеем права их разочаровать. И для этого нашли несколько лайфхаков.

Я уже 12 лет в фарме и каждые полгода провожу исследования потребностей в информации сотрудников аптечной розницы. Это эффективно, но долго и дорого. А у нас каждый день возникает дюжина вопросов по контенту. Поэтому мы нашли более простой способ — приняли на работу бывших сотрудников аптек. Теперь в команде, которая работает с контентом, всегда есть выходцы из целевой аудитории, хорошо понимающие, что интересно провизорам и фармацевтам.

Кто лучший спикер для вебинара? Тот, кто лучше всего знает тему. Так думали мы. Например, когда нужно было рассказать о применении конкретного средства, приглашали медицинского консультанта, который на нем специализируется. Часто это был представитель фармкомпании — медицинский советник.

Но что происходило на практике? Медицинский консультант рассказывал о том, как препарат всасывается и выводится из организма. А слушателей волновало совсем другое. Ведь посетители не спрашивают аптекарей о скорости выведения препарата через печень. Провизоры начинали задавать вопросы из своей ежедневной практики, а спикер оказывался к этому не готов.

Тогда мы приняли решение создать свой пул практиков «из полей», которые умеют говорить на одном языке с провизорами. Это оказалось неимоверно сложно. Мы искали по всей стране практикующих провизоров, врачей, которые имеют опыт преподавания фармацевтических курсов. Это редкие специалисты, каждый — на вес золота. В основном их удавалось найти через СМИ, которым они давали комментарии, или по записям в профессиональных блогах.

Сейчас с нами сотрудничают 69 спикеров. И мы достигли того уровня узнаваемости, когда эксперты стали сами выходить на нас и предлагать партнерство.

Наших спикеров мы обучаем тонкостям работы с вебинарами, а доклад готовится под контролем редактора. При необходимости устраиваем репетицию. Помогаем сделать качественную презентацию — наглядную, с минимумом текста и интерактивными опросами.

В работе с контентом мы постоянно тестируем темы и подходы. И заметили: чем больше в вебинаре полезной учебной информации, тем позитивнее воспринимаются промо-блоки.

Если мы добавляем в вебинар промо о каком-то продукте, то категорически нельзя делать это так, как будто этот продукт — один единственный на свете и ничего другого не существует. Все же понимают, что это не так. Наоборот, нужно показать, какое он занимает место в ряду аналогов. И как взаимодействует с дополняющими его товарами.

Например, если это небулайзер для ингаляций, то важно рассказать, какие характеристики отличаются у разных брендов. И не забыть, что при покупке небулайзера, скорее всего, человеку понадобится ещё и физраствор.

Сделать вебинарный канал, «залить» на него слушателей — это половина дела. Вторая половина — обеспечить, чтобы вся эта конструкция работала без сбоев. Упал интернет у спикера на вебинаре и «не отжался», потому что параллельной линии нет? Бывало и похуже. Вот чек-лист, который мы создали на собственных ошибках:

• Есть вероятность, что очередной вебинар может дать резкий скачок в количестве аудитории на 40-50%? Оптимизируйте код на сайте, чтобы в самый неподходящий момент всё не начало «тормозить».
• Обеспечьте параллельную линию интернета. А лучше две.
• Тестируйте связь со спикером. Обязательно. За сутки и за 20 минут до вебинара — самое время проверить, не пригодится ли параллельная линия из предыдущего пункта.
• Напомните спикеру отключить телефон, исключить из помещения котиков, собачек, детей. А лучше — заманите его к себе в студию на чашечку кофе, чтобы уже наверняка не было ни отвлекающих факторов, ни проблем с интернетом.

Вспоминаю такой случай. Есть у нас один спикер — весьма уважаемый человек в фарме. Читает он вебинар не в первый раз, человек опытный. И вот однажды на одной из очень серьезных тем его кот решил показать всему аптечному сообществу, собравшемуся у нас на портале, свой зад, хвост и морду. Аудитория, конечно, была под впечатлением от котиков в эфире, а вот наш редактор пошла пить валерьянку.

• Приготовьтесь к неожиданностям. Запаситесь зарядными устройствами, телефонами, а все презентации скачайте себе на сервер и сделайте резервную копию. Вероятность того, что в момент вебинара произойдет событие вроде падения челябинского метеорита и вам придется вещать при помощи азбуки Морзе, стремится к нулю, однако «закон подлости» никто не отменял.

Однажды у нас на мероприятии за 15 минут до его завершения отключился спикер, который вещал из другого города. У него «умер» ноутбук, а смартфона с собой нет, только обычная кнопочная «звонилка». Что делать? Решение нашли быстро: завершили вебинар по телефону. Спикер говорил в трубку администратору мероприятия, а тот выводил звук на внешний микрофон и листал слайды. Все закончилось благополучно. Но с того дня мы всегда заботимся о дублирующем устройстве у спикера на случай такого «падения метеорита».

Сейчас назову, пожалуй, главную причину того, что вебинарные каналы не взлетели у ряда фармкомпаний. Дело в том, что мало провести вебинар, нужно ещё встроить его результаты в систему продаж. Если твой промо-блок увидели 800 пользователей, но дальше ты с ними никак не работаешь, то монетизация у вебинара будет нулевая. У нас есть несколько секретов того, как собирать пользователей в воронку продаж.

Мы настроили систему аналитики таким образом, чтобы помимо прочей информации была возможность «собрать визитки» и получить разрешение аудитории на повторный контакт. Таким образом фактически вебинар становится прямой альтернативой конференциям и бизнес-завтракам. Электронные визитки попадают в воронку лидов наших партнеров и позволяют им оценить для себя монетизацию вебинаров.

Такой системы аналитики в стандартном функционале популярных вебинарных платформ нет. Мы сделали ее сами. С точки зрения затрат этот «допил» системы оправдан, только если речь идет о промотировании большого количества вебинаров.

«Электронные визитки» партнерам нужны только отборные, поэтому система должна давать четкие данные об активности пользователя в течение мероприятия: интересно ли ему было или он сидел в соцсетях в момент вебинара. Мы эту информацию также фиксируем. Кроме того, мониторинг активности участника позволяет обеспечивать качество учебного процесса (нам это нужно на вебинарах с образовательными кредитами).

Сейчас мы сегментируем аудиторию как на этапе ее сбора, так и на этапе аналитики. Но на первых вебинарах мы так не делали. Нам хотелось выбрать максимально широкие темы, чтобы заинтересовать максимум слушателей. Однако правда жизни в том, что слишком широкая тема вместо того, чтобы привлечь всех, оказывалась неинтересна никому.

Сейчас вместо одного вебинара «для всех» мы всегда предпочтем сделать два, например, прицельно для консультантов зала и для директоров. Совокупная явка на такие таргетированные вебинары оказывается выше, чем на один общий. А обратная связь от слушателей — более позитивная: больше «визиток» и больше желание контактировать в дальнейшем.

В ноябре 2017 года количество вебинаров у нас выросло до 25 в месяц. В 2018 году мы планируем увеличить этот показатель до 60-70 вебинаров ежемесячно. Накопив такой опыт, мы четко понимаем: если браться за вебинары, то делать нужно действительно полезный контент, которого ждут люди. Исполнение на низком уровне вряд ли принесет деньги. А высокий уровень требует ресурсов: людей, экспертизы, времени, денег, шишек на лбу и терпения. Готовы? Дерзайте!