Кейс «Улётная пятница» от KUPIBILET.RU: как за 45000 рублей охватить 7 млн человек и создать комьюнити в Telegram

Маркетолог KUPIBILET.RU Марина Кузнецова рассказала об итогах квеста «Улётная пятница», который прошел 23-24 ноября этого года. Участники квеста в течение месяца искали и разгадывали подсказки с датами и направлениями. В финальные дни акции было разыграно 50 бесплатных авиабилетов туда-обратно от партнеров акции. Общая стоимость билетов конкурса составила 1.6 млн рублей. Количество участников акции превысило 7 млн. человек (прошлый год 6,4 млн.).

Цели

Купибилет - перспективная компания, каждый день более 10 000 человек покупают у нас авиабилеты. И мы работаем над тем, чтобы эта цифра росла. Говоря на языке маркетинга, мы хотим повысить узнаваемость бренда и привлечь новых подписчиков в социальные сети KUPIBILET.RU . Главной целью квеста «Улётная пятница» стало продвижение приложения Купибилет в App Store и Google Play.

Именно при помощи игры мы привлекли внимание к приложению и бренду в целом. Кроме этого, квест помог продвижению в наших каналах и партнеров акции. Мы благодарим генерального партнера Turkish Airlines. Билеты для розыгрыша также предоставили партнёры Czech Airlines, Hainan Airlines, Thai Airlines, Air Astana и другие известные авиакомпании. Спасибо большое всем! Получилась хорошая нативная реклама - в партнёрских материалах мы прятали подсказки о направлениях или делали загадки, найдя ответ на которые участник узнавал интересные факты об авиакомпании. Теперь все знают, что Хайнаньские авиалинии занимают 3 место в рейтинге самых безопасных авиакомпаний мира, а Турецкие авиалинии по услуге Стоповер предоставляют отель 5* в центре Стамбула абсолютно бесплатно на целые сутки.

Этого ждали целый год

В прошлом году квест «Улётная пятница» прошел впервые, но сразу получил большой резонанс. Он так понравился участникам и нам, что мы решили повторить. Ведь регулярные акции поддерживают интерес и делают случайных посетителей постоянными покупателями. Мы знали, этой акции ждали все: и участники прошлогоднего безумства, и те, кто лишь мельком слышал о ней.

История

Первоначальная идея состояла в том, чтобы присоединиться к «Чёрной пятнице», времени, когда мир охвачен скидками. Но мы быстро поняли, что с обычными скидками просто растворимся среди множества брендов, и создали собственный проект. Так, 23-24 ноября мы разыграли 50 бесплатных авиабилетов вместо скромных скидок.

По-новому

В этом году поиск бесплатных авиабилетов проходил в приложении Купибилета, а не на сайте KUPIBILET.RU . Основная цель – увеличить количество скачиваний приложения, так как в приложении традиционно больше ретеншен, чем на сайте.

Мы распространяли подсказки не только в Фейсбуке, ВКонтакте, Инстаграме и на сайте, но еще создали новый канал в Телеграме, на который подписалось около 4000 человек. И главное нововведение для участников – играть можно было все два дня. В прошлом году билеты разлетелись за 10 минут в первый день акции и многие жаловались, что не успели поиграть. Мы сделали работу над ошибками и в этом году оба дня «вбрасывали» билеты порционно. Но даже это не спасло наш сервер, который отвечает за выдачу билетов в поиске – от высокой нагрузки в первые 20 минут акции он слетел.

И еще кое-что: в прошлом году вылеты были только из Москвы и Петербурга, а в этом задействовали Екатеринбург, Казань, Самару, Воронеж, Ростов-на-Дону, Сочи, Ставрополь, Уфу. Это наш привет регионам!

Немного цифр

Приложение поддерживается на Apple и Android. Нам было интересно, как ведут себя пользователи тех и других устройств, чем будут отличаться.

По итогам к нам пришло 3 320 пользователей Apple и 3 612 пользователей Android. Это всё новые установки, ранее зарегистрированных мы здесь не считали. Приятно, что новые пользователи не ушли после акции и многие из них уже стали нашими клиентами.

На сайте акции мы зарегистрировали 76 914 уникальных посетителей, а квест охватил 7 134 873 пользователей в социальных сетях.

Игра

В этом году, как и в прошлом, мы разыграли 50 билетов туда и обратно. Самыми долгожданными и желанными направлениями стали: Маврикий, Кейптаун, Сейшелы, Куба, Таиланд, Токио, Гонконг и Камчатка.

Мы нарисовали более 160 подсказок, разместили их на всех наших площадках, включая приложение и некоторые дружественные медиа за месяц до финала. В этом году мы серьезно усложнили подсказки, чтобы усилить интерес и накал борьбы. Такой вызов пользователи приняли достойно и с энтузиазмом.

Работу дизайнеров стоить отметить отдельной строчкой - люди с удовольствием погружались в игру и интересовались процессом создания подсказок.

Удобно, что присоединиться к акции можно было в любой момент всем желающим — подсказки сохранялись до 24 ноября на своих местах.

Азарт захватил участников прямо на старте, а подсказки с городами вылета мы выложили вечером 22 ноября. Сложность была в том, что они лежали в папке, пароль от которой тоже надо было отгадать. Без этих подсказок сопоставить отгаданные даты и направления было нереально.

Находились и хитрецы, которые просто искали ответы на подсказки в обсуждениях в наших соц.сетях , ничего при этом не разгадывая. Поэтому мы запретили давать ответы к подсказкам в комментариях и пересылать подсказки из одной социальной сети в другую. То же и с паролем к папке с последними подсказкам — им просили поделиться те, кто не мог его разгадать. В комментариях появились сотни новых людей, которые до этого просто тихонько "слизывали" готовые ответы, ничего не обуждая с другими участниками. За разглашение пароля в комментариях мы пообещали карать баном. Эта мера сработала, хотя, может быть, и была лишней - делиться заветным паролем уже никто не хотел.

Механика была такой: 23 и 24 ноября мы выкладывали билеты в несколько этапов, по 25 штук в день. 23 ноября в 10.00 в приложении появились первые 3 бесплатных билета. И тут не обошлось без потерь. Количество участников и их активность были настолько мощными, что наш сервер упал. Но ненадолго — через 15 минут работа приложения была восстановлена. Раз в час мы выкладывали по 3-4 билета, и как только билет становился доступным для поиска, его тут же кто-то находил.

В течение двух дней участники побили все рекорды активности, они не отходили от телефона, не спали, не ели, кто-то забывал забрать детей из ясель. Шутка, конечно. Шуток было в принципе много.

Но вскрылись и не учтенные нами моменты, которые мы обязательно доработаем в будущем году. Например, участник находил билет, при этом по инерции продолжая обновлять страницу поиска. В тот же момент найденный билет уходил к другому участнику. Один из таких участников даже признался, что случайно сбросил билет из Самары на Пхукет, и мы знаем, что это чистая правда, хотя остальные ему и не поверили.

Обратная связь

Обратная связь была постоянной и очень активной. Люди подружились в чатах и в социальных сетях, много общались и комментировали действия админов, что радовало, а порой давало возможность оперативно реагировать на ситуацию. Удивило с какой легкостью люди делились, помогали друг другу.

Вот небольшая статистика:

7261 раз открыта защищенная паролем папку с подсказками

2214 пользователей совершили целенаправленные действия, чтобы получить секретную подсказку

2067 активных пользователей / час в мобильном приложении в день игры

2 369 524 – было сделано запросов за 2 дня 23 и 24 ноября.

Еще немного интересных цифр

Скорость поиска улетных билетов 23 ноября равна 738 билетов/мин.

Скорость во второй день финала повысилась до 1 098 билетов/мин.

Поделюсь с вами обещанными наблюдениями и сравнительными характеристиками, которые нам удалось собрать, анализируя поведение пользователей айфонов и андроидов. 11 билетов выиграли пользователи iOS и 39 билетов — пользователи Android. Это логично, потому что в оба дня финального розыгрыша активных пользователей Android было больше, чем пользователей iOS.

Удивительно, что на данный момент среди новых установок Android уверенно обогнал Apple, а средний чек пользователей андроидов выше почти на 20%. Эту загадку нам еще предстоит разгадать

Итоги в цифрах

• 7 134 873 пользователей увидели посты о квесте в соцсетях
• 17 568 комментариев, 8 117 репостов и 19 430 лайков собрали публикации с подсказками
• 12 000 новых подписчиков в ВК и FB
• 4 000 Telegram-канал (с нуля)
• 3 000 новых подписчиков в Instagram
• 3 696 человек подписалось на email рассылку

Бюджеты

1.6 млн. руб. — стоимость проекта (авиабилеты)

45 000 руб. — реклама в социальных сетях

Выводы

С начала осени мы привлекали партнеров, вели переговоры с авиакомпаниями-участниками, а техническую часть подготовили за месяц. В итоге, мы довольны результатами и цифрами, привлеченными пользователями, а еще возможности собрать комьюнити вокруг «Улётной пятницы». Акция объединила и «передружила» людей из разных регионов, а у Купибилета появилось больше лояльных пользователей. Мы были рады дать возможность каждому осуществить свою мечту – слетать туда, куда он больше всегда хотел. С каждым годом мы учитываем ошибки и собираем комментарии от участников квеста. А уж добрых благодарностей у нас целый вагон и маленькая тележка!

Всем спасибо, это было Улётно! До встречи в 2018 - то ли ещё будет!