Онлайн-химчистка WashDrop: как мы сделали digital революцию на консервативном рынке, и при чем тут cocoshki?!

Black Friday оказалась хорошим поводом поэкспериментировать с рекламным форматом, порядком эпатировать публику в соцсетях, повысить продажи в 5 раз — и сделать несколько важных выводов. О том, как сервис онлайн-химчисток Washdrop за день стал известен по всему рунету, что из этого вышло и хорошо это или плохо, рассказал директор по коммуникациям сервиса Вадим Романович

В закладки

Перед всемирным днем распродаж Black Friday нужно было что-то придумать - что-то трендовое, но не похожее на других. Такое, что выделило бы нас из массы других компаний, предлагающих скидки в этот день. На самом деле, задача стояла намного более глубокая, чем просто придумать рекламную акцию. Мы позиционируем себя как современный сервис, соответствующий digital-эпохе, но есть сложность - специфика нашей сферы деятельности такова, что в ней очень много багажа из 90-х. Много мифов и штампов - о неповоротливости, косности химчисток, о том, что это целиком офф-лайновый формат бизнеса. Мы стараемся ломать эти стереотипы, постоянно боремся со страхами и недоверием клиентов, показываем новый формат химчистки, в котором соединяются скорость, удобство, качество и открытость. И цель акции на Black Friday была именно такая - продемонстрировать аудитории свою гибкость, смелость, открытость к диалогу, соответствие цифровой эпохе. Ну и постараться немного хайпануть.

Концепция кампании: чем хуже, тем лучше

Рекламу решили пускать по официальным аккаунтам в соцсетях - Instagram, Facebook. Мы примерно понимали, что сделать очень качественный материал - такой, чтобы и “бомбануло”, и не подкопаешься, мы, вероятно, не сможем - у нас просто недостаточно для этого ресурсов. Поэтому пошли от противного - ну не сможем сделать идеально хорошую рекламу, сделаем идеально плохую. Цель - вызвать резонанс. И посмотреть реакцию.

Страшно было? Немножко. Больше - интересно. Да, было не по себе от мысли, что нас могли смешать с грязью. С другой стороны, наша работа - отмывать вещи от грязи.

Конечно, мы не знали - хайпанет или нет. Это такая вещь - неуправляемая. Можно подстроиться, поймать волну, как-то сыграть на тренде. Создать тренд тоже можно, но, опять же, это лотерея. Мемы не создаются, они появляются. Сами. И это как-то проанализировать сложно. не поддается анализу потенциал хайпа, если можно так выразиться. Ты можешь создавать, прорабатывать концепцию, использовать науку, статистику, да хоть астрологию. А тема не выстрелит. А можешь довериться интуиции - и получить огромный резонанс. Иногда выстреливают и вовсе случайные темы.

И мы не стали усложнять себе жизнь, решили делать по наитию.

Взяли плохое фото. С плохим фотошопом. Придумали слоган, который без фото был вполне обычным (хотя тоже плохим), а с фото становился абсолютно вульгарным. Добавили вишенку на торте - промокод cocoshki. И запустили в интернет.

Реакция публики: хейтеры, поклонники, конкуренты

Если честно, мы сами не ожидали настолько взрывного эффекта. То есть, мы, наверное, надеялись “засветиться”. Но такого резонанса не ждали. Пост в инстаграме собрал более 250 комментариев, в Фэйсбуке в общей сложности постом поделились более 600 человек. Нас называли мерзкими и аплодировали, клиенты приходили прямо из ленты комментариев под постом, и там же некоторые клятвенно заверяли, что мы их оскорбили, и они никогда не обратятся к нам. Впрочем были и очень смешные моменты...

P.S. узнал: генеральный натурал - у него есть жена!

Маркетологи конкурентов просто звонили и поздравляли с успехом, это было особенно необычно и приятно. Пост растиражировали популярные паблики в ВКонтакте, Facebook и Telegram, посвященные маркетингу и рекламе. Нас рекламировали и антирекламировали. Нас называли извращенцами, грозили законом о рекламе (опять же - что, почему закон, разве было нарушение? нет). В общем, хейтеры оторвались по полной. А клиентская служба принимала заявки.

Итоги кампании

В результате кампании мы подняли продажи в 5 раз. В среднем обычно мы отрабатываем около 30-35 заказов в день. После выхода этой “ужасной”, “мерзкой” и “извращенской” рекламы мы обработали около 130-140 заявок. Кампания имела затяжной эффект, поэтому на 3-4 день заявки падали и падали...

Также после резкого скачка заказов WashDrop удалось не только справиться с операционкой, но и удержать среднее количество заказов на уровне +20-25%, по сравнению с предыдущим периодом

Если говорить в цифрах, за те 4 дня, пока длилась PR-кампания, охват составил более 500 тыс. человек в официальных сообществах WashDrop в Facebook и Instagram, а также еще более 250 тыс. человек на других площадках за счет вирусности. На одной из ЦА стоимость показа и вовсе составила 17 копеек, а Facebook дал нашей публикации оценку 9 из возможных 10, что по определению - очень крутой результат! CTR при этом составлял от 0,2% до рекордных 3,5%, в среднем по кампании CTR составил порядка 0,5-0,7%

Какие мы сделали выводы

Во-первых, нужно всегда быть готовым к тому, что результат превзойдет все ожидания. И заранее понимать, как ты будешь на этот результат реагировать. На любой результат. В принципе, нам понравилось. Все могло быть лучше или хуже, могло стать полным провалом - но не стало, значит, мы все делали правильно. Или почти все.

Во-вторых, если нужно расшевелить аудиторию - лучше всего для этого подходит “черный” контент. То, о чем говорят - это трэш. Но говорят. Конечно, постоянно так делать не стоит - ты просто надоешь своей публике, и тебя забудут. Но в качестве разовой акции юмор ниже пояса подходит. Он заставляет о себе говорить, такой контент быстро и легко становится вирусным и начинает распространяться уже совершенно без твоего участия. К этому, кстати, тоже нужно быть готовым - поэтому следует обязательно проверять такой контент перед выпуском. Каждое слово. Ведь даже если вы, по той или иной причине, его удалите, откреститься от него уже не получится - растащат и будут припоминать. То есть, несмотря на кажущуюся безбашенность всей затеи, мы вполне осознавали - мы несем ответственность за то, что публикуем. И за сам пост, и за каждое слово в комментах.

В-третьих, про комментарии. Как я уже говорил выше, хейтеры слетелись со всего интернета, нас буквально начали препарировать. Конечно, у нас - у меня, моих коллег - есть свое личное мнение о том, что за люди так себя ведут и пишут какие-то совсем уж гадкие вещи. А есть мнение компании. И эта реакция в комментариях - она должна быть обязательно. Оставлять без реакции негатив нельзя ни в коем случае - его нужно мягко и позитивно гасить, сводить на нет, на шутку. Конечно, мы отвечали и тем, кто писал нам, что идея крутая, и что это действительно смешно - нам было приятно увидеть людей со здоровым чувством юмора, которые понимают, что такое стёб. Но главное - это не молчать, не начинать оправдываться и не уходить в ответный негатив. С этой задачей мы справились.

Что нам дал этот опыт (кроме пятикратного роста числа заказов)?

Мы ближе увидели аудиторию - тех, с кем мы живем, работаем, строим бизнес в одной среде. Я сейчас говорю о среде интернета. Пользователи сети - это не те же самые люди, которые ходят с нами по одним улицам, и одновременно те же. Это наши клиенты и наши конкуренты. И с каждым из них нужно считаться.

Аудитория ближе увидела нас. Мы сломали очень стойкий стереотип о химчистках - о том, что это мега-консервативная ниша, и никакого креатива здесь быть не может. Оказалось, может. Хотя бы такой, ниже пояса.

Мы сделали определенные выводы на будущее. О таком формате продвижения, об отработке негатива, о взаимодействии с клиентами. В принципе, нам понравилось. Возможно, когда-нибудь мы снова сделаем что-то подобное.

Но самое главное - на нас действительно посмотрели другими глазами - наши клиенты, хейтеры, конкуренты. Мы сделали то, чего от нас никто не ожидал, и получили отличный результат.

P.S. Вот еще подгончик

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Вадим Романович", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 21, "likes": 14, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "flood", "id": 30619, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 13 Dec 2017 16:22:10 +0300" }
{ "id": 30619, "author_id": 96378, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/30619\/get","add":"\/comments\/30619\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/30619"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199791 }

21 комментарий 21 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
4

Реклама должна цеплять!) и раз она зацепила столько людей, то вы уже победили) а победителей не судят 😉

Ответить
2

Ребятки, п-ха. Статья - это гуд. А реальность?

1. Охват 500т, а результат 140 заявок?! Seriously?! Это смешно.
2. Увеличили выручку в 5 раз? Она у всех в период Black Friday вырастает именно так.

Сколько вы денег на это потратили?

Мы, например, охватили 4т людей, а результат - 600 клиентов за 3 дня периода Black Friday. CTR, думаю, понятен. А дальше самое интересное. Рекламный бюджет составил 5000р.

У меня все.

Ответить
1

Welcome to Suzy Wong :)

Ответить
4

Уважаемый Ядадья!

Никогда не понимал смысла взаимного хейта коллег по цеху в digital-среде, но наверное Вам это доставляет особое удовольствие...

Что ж, начнем клоунаду.

Обратимся к теории маркетинга. Есть несколько типов рекламных кампаний, одним из которых является имиджевая. Так вот ее цель - прежде всего охват. Мы как-то вообще не надеялись, что "яйца кота" могут что-то продать. Ожидали скорее вирусного эффекта, чего собственно и добились.

Теперь по цифрам: потрачено было около 100к, то есть один просмотр стоил нам 20 копеек. Один заказ в итоге стоил нам 714 рублей, что вполне бьется с нашей юнит-экономикой, при этом стоит отметить, что хвост заказов тянется до сих пор, и более честный СРО стоит посчитать ближе к концу года, который, как мы рассчитываем, будет в районе 500 рублей.

Как итог, в одну кампанию нам удалось уложить большой охват, да еще и неплохо заработать на этом. По моему, это довольно неплохо за 100к.

Теперь что касается Ваших результатов: тут сложно спорить, мне кажется мы имеем дело с богом маркетинга, чьи сверхъестественные способности доступны только ему. СРО 8,33 это прям очень хорошо, дешевле клика на многих известных нам каналах. Вы еще скажите, что это все новые клиенты, тогда я точно приползу к Вам на коленях и начну умолять научить меня такому ремеслу.

И как небольшой бонус, хотел бы развеять некоторые Ваши заблуждения относительно доставки химчистки.
Прочитав Вашу статью, стало немного не по себе от того, как Вы считаете свою юнит-экономику. Приведу лишь один пример:

Вы пишите, что одна машина способна делать 10-12 заказов в день, со средним чеком 3к. Но мне кажется, что вы забыли, что эти заказы еще и обратно отвозить нужно. То есть либо Вы помимо своих сверхспособностей рассчитываете на сверхспособности своих водителей, либо собираетесь кататься между башнями Москвы Сити, где Вы сейчас в основном и представлены.

Ну а приемщик, приезжающий вместе с водителем - это вообще смак. Только охранника и инкассаторского авто не хватает, вещи ведь дорогие...

В целом, юнит экономика химчистки с доставкой выглядит несколько иначе, чем Вы себе ее представляете, и было бы хорошо Вам понять это уже сейчас, прежде чем тратить, О боги!!, деньги, сопоставимые стоимости открытия 7-10 приемных пунктов (а это, на минуточку, не 5000 рублей), на маркетинг и разработку приложения, даже не проверив свои гипотезы.

Храни Вас Бог "мистер Каланик"!

Ответить
2

Мама мия! Так у вас еще и скидка аж 50% была, красиво жить не запретишь...

Ответить
1

Учитесь! =)

Ответить
0

Илья, приветствую! =)

По порядку:

Имидж клоунов в сфере бытового обслуживания, прямо скажем, хреновая затея. Вы - не Тиньков, медийный весь у вас не такой, чтобы выставлять себя клоунами, вас такими и запомнят, как есть =)

Учитывая абзац выше, все ваши цифры не говорят ни о чем. Даю бесплатный совет! Внимание! Начните считать LTV.

Что касается нашего CPO, то очевидно, что да, мы очень близки к уровню Б-га, ведь мое имя переводится как "друг Б-га". Но нам всем до Него очень и очень далеко =)

Переименуйте статью, не позорьте свой "пиар". Пока вы не написали статью, а мне не скинули ссылку на нее, я даже не знал о том, что вы совершили "переворот", п-ха =)

Дорогой, а теперь про наш опыт и юнит-экономику. Это хорошо, что вы знаете теорию и владеете терминами. Мы существуем на рынке 7 лет, как химчистка. 20% наших заказов приходятся на выездное обслуживание (которое мы постепенно заменяем мобильным приложением), 50% на Москва-Сити (где ваша клоунада вообще не пройдет), оставшиеся 30% - точка на С-Спасской. Опять не сходится с вашими последними 5-ю абзацами, да? =)

Ответить
4

Во-первых, переименовывать мы точно ничего не собираемся.

Во-вторых, быть клоунами или нет - дело исключительно наше, мы самоироничная компания. Большинство наших клиентов такой юмор понимают и одобряют.

В третьих, Вашему совету про подсчет LTV я прислушался, правда еще до того, как Вы его дали. Мы считаем и ретеншн, и ЛТВ, и все свои когорты прекрасно знаем. Но ведь в этой статье речь не про это правда?

В-четвертых, Вы почти как любой российский политик, очень грамотно не ответили не на один мой вопрос, а именно: как Вы собираетесь делать 24 поездки в день? Где Ваши скромные бюджеты, когда речь идет о запуске мобильного приложения? И как должна сойтись юнит экономика, если вы собираетесь целой делегацией ездить к каждому клиенту?

Увидев в нашем глазу соринку, Вы в своем бревна-то и не заметили.

Ответить
1

Дорогой, а при чем тут моя статья? Мы тут все собрались вашу статью обсуждать, имею полное право ничего не отвечать тут по моей статье.

Я вас приглашаю обсудить мою статью на странице моей статьи, а тут я хочу ваши слова опровергнуть, в которых вы выдаете себя за Троцкого, будучи юным Сталином.

Вы, если наметили в Троцкого, так будьте им до конца.

Ответить
2

Тоже сериал смотрели?)

Было бы чем похвастаться, уверен и здесь бы непременно написали, а так не вижу смысла продолжать эту бесполезную дискуссию, где я вроде бы пытаюсь фактами оперировать, а Вы сваливаетесь в какую-то беспорядочную словесную вакханалию.

Ответить
0

Конечно, сериал хороший. Главное не закончить как Троцкий =)

Ответить
0

или сталин

Ответить
2

дали бы еще скрины негативных комментариев и то, как вы их гасили

Ответить
2

Гасили как могли:)

Ответить
2

Хм, сомнительное удовольствие. А как разделить эффект чёрной пятницы и вашего «извращенского» креатива? Словом, если бы вы разместили сие творение в другое время? Охват 500К человек, заказов 130 в день, это много или мало?

Ответить
1

тут еще сыграл психологический фактор: аудитория рассчитывала на скидки именно в это время. В другое время тоже бы эта кампания зашла, но эффективность была ниже, хотя стоит попробовать:)

Ответить
0

Ребят, ну вы крутые!!! Когда я увидела рекламную кампанию — пила кофе. В какой-то момент начала так ржать, что кофе пролилось на новые брюки - пришлочь тут же Вами и воспользоваться! Спасибо за настроение!

Ответить
0

Надеюсь все хорошо и Вы живы:)

Ответить
0

Главное, что брюки живы! :) Спасибо Вам за это!

Ответить
0

Спасибо! Посмеялся от души!

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления