Онлайн-химчистка WashDrop: как мы сделали digital революцию на консервативном рынке, и при чем тут cocoshki?!
Black Friday оказалась хорошим поводом поэкспериментировать с рекламным форматом, порядком эпатировать публику в соцсетях, повысить продажи в 5 раз — и сделать несколько важных выводов. О том, как сервис онлайн-химчисток Washdrop за день стал известен по всему рунету, что из этого вышло и хорошо это или плохо, рассказал директор по коммуникациям сервиса Вадим Романович
Перед всемирным днем распродаж Black Friday нужно было что-то придумать - что-то трендовое, но не похожее на других. Такое, что выделило бы нас из массы других компаний, предлагающих скидки в этот день. На самом деле, задача стояла намного более глубокая, чем просто придумать рекламную акцию. Мы позиционируем себя как современный сервис, соответствующий digital-эпохе, но есть сложность - специфика нашей сферы деятельности такова, что в ней очень много багажа из 90-х. Много мифов и штампов - о неповоротливости, косности химчисток, о том, что это целиком офф-лайновый формат бизнеса. Мы стараемся ломать эти стереотипы, постоянно боремся со страхами и недоверием клиентов, показываем новый формат химчистки, в котором соединяются скорость, удобство, качество и открытость. И цель акции на Black Friday была именно такая - продемонстрировать аудитории свою гибкость, смелость, открытость к диалогу, соответствие цифровой эпохе. Ну и постараться немного хайпануть.
Концепция кампании: чем хуже, тем лучше
Рекламу решили пускать по официальным аккаунтам в соцсетях - Instagram, Facebook. Мы примерно понимали, что сделать очень качественный материал - такой, чтобы и “бомбануло”, и не подкопаешься, мы, вероятно, не сможем - у нас просто недостаточно для этого ресурсов. Поэтому пошли от противного - ну не сможем сделать идеально хорошую рекламу, сделаем идеально плохую. Цель - вызвать резонанс. И посмотреть реакцию.
Страшно было? Немножко. Больше - интересно. Да, было не по себе от мысли, что нас могли смешать с грязью. С другой стороны, наша работа - отмывать вещи от грязи.
Конечно, мы не знали - хайпанет или нет. Это такая вещь - неуправляемая. Можно подстроиться, поймать волну, как-то сыграть на тренде. Создать тренд тоже можно, но, опять же, это лотерея. Мемы не создаются, они появляются. Сами. И это как-то проанализировать сложно. не поддается анализу потенциал хайпа, если можно так выразиться. Ты можешь создавать, прорабатывать концепцию, использовать науку, статистику, да хоть астрологию. А тема не выстрелит. А можешь довериться интуиции - и получить огромный резонанс. Иногда выстреливают и вовсе случайные темы.
И мы не стали усложнять себе жизнь, решили делать по наитию.
Взяли плохое фото. С плохим фотошопом. Придумали слоган, который без фото был вполне обычным (хотя тоже плохим), а с фото становился абсолютно вульгарным. Добавили вишенку на торте - промокод cocoshki. И запустили в интернет.
Реакция публики: хейтеры, поклонники, конкуренты
Если честно, мы сами не ожидали настолько взрывного эффекта. То есть, мы, наверное, надеялись “засветиться”. Но такого резонанса не ждали. Пост в инстаграме собрал более 250 комментариев, в Фэйсбуке в общей сложности постом поделились более 600 человек. Нас называли мерзкими и аплодировали, клиенты приходили прямо из ленты комментариев под постом, и там же некоторые клятвенно заверяли, что мы их оскорбили, и они никогда не обратятся к нам. Впрочем были и очень смешные моменты...
Маркетологи конкурентов просто звонили и поздравляли с успехом, это было особенно необычно и приятно. Пост растиражировали популярные паблики в ВКонтакте, Facebook и Telegram, посвященные маркетингу и рекламе. Нас рекламировали и антирекламировали. Нас называли извращенцами, грозили законом о рекламе (опять же - что, почему закон, разве было нарушение? нет). В общем, хейтеры оторвались по полной. А клиентская служба принимала заявки.
Итоги кампании
В результате кампании мы подняли продажи в 5 раз. В среднем обычно мы отрабатываем около 30-35 заказов в день. После выхода этой “ужасной”, “мерзкой” и “извращенской” рекламы мы обработали около 130-140 заявок. Кампания имела затяжной эффект, поэтому на 3-4 день заявки падали и падали...
Если говорить в цифрах, за те 4 дня, пока длилась PR-кампания, охват составил более 500 тыс. человек в официальных сообществах WashDrop в Facebook и Instagram, а также еще более 250 тыс. человек на других площадках за счет вирусности. На одной из ЦА стоимость показа и вовсе составила 17 копеек, а Facebook дал нашей публикации оценку 9 из возможных 10, что по определению - очень крутой результат! CTR при этом составлял от 0,2% до рекордных 3,5%, в среднем по кампании CTR составил порядка 0,5-0,7%
Какие мы сделали выводы
Во-первых, нужно всегда быть готовым к тому, что результат превзойдет все ожидания. И заранее понимать, как ты будешь на этот результат реагировать. На любой результат. В принципе, нам понравилось. Все могло быть лучше или хуже, могло стать полным провалом - но не стало, значит, мы все делали правильно. Или почти все.
Во-вторых, если нужно расшевелить аудиторию - лучше всего для этого подходит “черный” контент. То, о чем говорят - это трэш. Но говорят. Конечно, постоянно так делать не стоит - ты просто надоешь своей публике, и тебя забудут. Но в качестве разовой акции юмор ниже пояса подходит. Он заставляет о себе говорить, такой контент быстро и легко становится вирусным и начинает распространяться уже совершенно без твоего участия. К этому, кстати, тоже нужно быть готовым - поэтому следует обязательно проверять такой контент перед выпуском. Каждое слово. Ведь даже если вы, по той или иной причине, его удалите, откреститься от него уже не получится - растащат и будут припоминать. То есть, несмотря на кажущуюся безбашенность всей затеи, мы вполне осознавали - мы несем ответственность за то, что публикуем. И за сам пост, и за каждое слово в комментах.
В-третьих, про комментарии. Как я уже говорил выше, хейтеры слетелись со всего интернета, нас буквально начали препарировать. Конечно, у нас - у меня, моих коллег - есть свое личное мнение о том, что за люди так себя ведут и пишут какие-то совсем уж гадкие вещи. А есть мнение компании. И эта реакция в комментариях - она должна быть обязательно. Оставлять без реакции негатив нельзя ни в коем случае - его нужно мягко и позитивно гасить, сводить на нет, на шутку. Конечно, мы отвечали и тем, кто писал нам, что идея крутая, и что это действительно смешно - нам было приятно увидеть людей со здоровым чувством юмора, которые понимают, что такое стёб. Но главное - это не молчать, не начинать оправдываться и не уходить в ответный негатив. С этой задачей мы справились.
Что нам дал этот опыт (кроме пятикратного роста числа заказов)?
Мы ближе увидели аудиторию - тех, с кем мы живем, работаем, строим бизнес в одной среде. Я сейчас говорю о среде интернета. Пользователи сети - это не те же самые люди, которые ходят с нами по одним улицам, и одновременно те же. Это наши клиенты и наши конкуренты. И с каждым из них нужно считаться.
Аудитория ближе увидела нас. Мы сломали очень стойкий стереотип о химчистках - о том, что это мега-консервативная ниша, и никакого креатива здесь быть не может. Оказалось, может. Хотя бы такой, ниже пояса.
Мы сделали определенные выводы на будущее. О таком формате продвижения, об отработке негатива, о взаимодействии с клиентами. В принципе, нам понравилось. Возможно, когда-нибудь мы снова сделаем что-то подобное.
Но самое главное - на нас действительно посмотрели другими глазами - наши клиенты, хейтеры, конкуренты. Мы сделали то, чего от нас никто не ожидал, и получили отличный результат.
P.S. Вот еще подгончик
Реклама должна цеплять!) и раз она зацепила столько людей, то вы уже победили) а победителей не судят 😉
Ребятки, п-ха. Статья - это гуд. А реальность?
1. Охват 500т, а результат 140 заявок?! Seriously?! Это смешно.
2. Увеличили выручку в 5 раз? Она у всех в период Black Friday вырастает именно так.
Сколько вы денег на это потратили?
Мы, например, охватили 4т людей, а результат - 600 клиентов за 3 дня периода Black Friday. CTR, думаю, понятен. А дальше самое интересное. Рекламный бюджет составил 5000р.
У меня все.
Welcome to Suzy Wong :)
Уважаемый Ядадья!
Никогда не понимал смысла взаимного хейта коллег по цеху в digital-среде, но наверное Вам это доставляет особое удовольствие...
Что ж, начнем клоунаду.
Обратимся к теории маркетинга. Есть несколько типов рекламных кампаний, одним из которых является имиджевая. Так вот ее цель - прежде всего охват. Мы как-то вообще не надеялись, что "яйца кота" могут что-то продать. Ожидали скорее вирусного эффекта, чего собственно и добились.
Теперь по цифрам: потрачено было около 100к, то есть один просмотр стоил нам 20 копеек. Один заказ в итоге стоил нам 714 рублей, что вполне бьется с нашей юнит-экономикой, при этом стоит отметить, что хвост заказов тянется до сих пор, и более честный СРО стоит посчитать ближе к концу года, который, как мы рассчитываем, будет в районе 500 рублей.
Как итог, в одну кампанию нам удалось уложить большой охват, да еще и неплохо заработать на этом. По моему, это довольно неплохо за 100к.
Теперь что касается Ваших результатов: тут сложно спорить, мне кажется мы имеем дело с богом маркетинга, чьи сверхъестественные способности доступны только ему. СРО 8,33 это прям очень хорошо, дешевле клика на многих известных нам каналах. Вы еще скажите, что это все новые клиенты, тогда я точно приползу к Вам на коленях и начну умолять научить меня такому ремеслу.
И как небольшой бонус, хотел бы развеять некоторые Ваши заблуждения относительно доставки химчистки.
Прочитав Вашу статью, стало немного не по себе от того, как Вы считаете свою юнит-экономику. Приведу лишь один пример:
Вы пишите, что одна машина способна делать 10-12 заказов в день, со средним чеком 3к. Но мне кажется, что вы забыли, что эти заказы еще и обратно отвозить нужно. То есть либо Вы помимо своих сверхспособностей рассчитываете на сверхспособности своих водителей, либо собираетесь кататься между башнями Москвы Сити, где Вы сейчас в основном и представлены.
Ну а приемщик, приезжающий вместе с водителем - это вообще смак. Только охранника и инкассаторского авто не хватает, вещи ведь дорогие...
В целом, юнит экономика химчистки с доставкой выглядит несколько иначе, чем Вы себе ее представляете, и было бы хорошо Вам понять это уже сейчас, прежде чем тратить, О боги!!, деньги, сопоставимые стоимости открытия 7-10 приемных пунктов (а это, на минуточку, не 5000 рублей), на маркетинг и разработку приложения, даже не проверив свои гипотезы.
Храни Вас Бог "мистер Каланик"!
Мама мия! Так у вас еще и скидка аж 50% была, красиво жить не запретишь...
Учитесь! =)
Илья, приветствую! =)
По порядку:
Имидж клоунов в сфере бытового обслуживания, прямо скажем, хреновая затея. Вы - не Тиньков, медийный весь у вас не такой, чтобы выставлять себя клоунами, вас такими и запомнят, как есть =)
Учитывая абзац выше, все ваши цифры не говорят ни о чем. Даю бесплатный совет! Внимание! Начните считать LTV.
Что касается нашего CPO, то очевидно, что да, мы очень близки к уровню Б-га, ведь мое имя переводится как "друг Б-га". Но нам всем до Него очень и очень далеко =)
Переименуйте статью, не позорьте свой "пиар". Пока вы не написали статью, а мне не скинули ссылку на нее, я даже не знал о том, что вы совершили "переворот", п-ха =)
Дорогой, а теперь про наш опыт и юнит-экономику. Это хорошо, что вы знаете теорию и владеете терминами. Мы существуем на рынке 7 лет, как химчистка. 20% наших заказов приходятся на выездное обслуживание (которое мы постепенно заменяем мобильным приложением), 50% на Москва-Сити (где ваша клоунада вообще не пройдет), оставшиеся 30% - точка на С-Спасской. Опять не сходится с вашими последними 5-ю абзацами, да? =)
Во-первых, переименовывать мы точно ничего не собираемся.
Во-вторых, быть клоунами или нет - дело исключительно наше, мы самоироничная компания. Большинство наших клиентов такой юмор понимают и одобряют.
В третьих, Вашему совету про подсчет LTV я прислушался, правда еще до того, как Вы его дали. Мы считаем и ретеншн, и ЛТВ, и все свои когорты прекрасно знаем. Но ведь в этой статье речь не про это правда?
В-четвертых, Вы почти как любой российский политик, очень грамотно не ответили не на один мой вопрос, а именно: как Вы собираетесь делать 24 поездки в день? Где Ваши скромные бюджеты, когда речь идет о запуске мобильного приложения? И как должна сойтись юнит экономика, если вы собираетесь целой делегацией ездить к каждому клиенту?
Увидев в нашем глазу соринку, Вы в своем бревна-то и не заметили.
Дорогой, а при чем тут моя статья? Мы тут все собрались вашу статью обсуждать, имею полное право ничего не отвечать тут по моей статье.
Я вас приглашаю обсудить мою статью на странице моей статьи, а тут я хочу ваши слова опровергнуть, в которых вы выдаете себя за Троцкого, будучи юным Сталином.
Вы, если наметили в Троцкого, так будьте им до конца.
Тоже сериал смотрели?)
Было бы чем похвастаться, уверен и здесь бы непременно написали, а так не вижу смысла продолжать эту бесполезную дискуссию, где я вроде бы пытаюсь фактами оперировать, а Вы сваливаетесь в какую-то беспорядочную словесную вакханалию.
Конечно, сериал хороший. Главное не закончить как Троцкий =)
или сталин
дали бы еще скрины негативных комментариев и то, как вы их гасили
Гасили как могли:)
Хм, сомнительное удовольствие. А как разделить эффект чёрной пятницы и вашего «извращенского» креатива? Словом, если бы вы разместили сие творение в другое время? Охват 500К человек, заказов 130 в день, это много или мало?
тут еще сыграл психологический фактор: аудитория рассчитывала на скидки именно в это время. В другое время тоже бы эта кампания зашла, но эффективность была ниже, хотя стоит попробовать:)
Ребят, ну вы крутые!!! Когда я увидела рекламную кампанию — пила кофе. В какой-то момент начала так ржать, что кофе пролилось на новые брюки - пришлочь тут же Вами и воспользоваться! Спасибо за настроение!
Надеюсь все хорошо и Вы живы:)
Главное, что брюки живы! :) Спасибо Вам за это!
Спасибо! Посмеялся от души!
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором