Что изменилось в стратегии и в рекламном инструментарии Facebook в 2017 году

Главные новости и продукты глобальной соцсети — анализ маркетингового партнёра Facebook Aitarget.

2017 год стал поворотным в истории Facebook: впервые за 13 лет существования компании её капитализация преодолела отметку в $500 млрд.

В этом же году Марк Цукерберг объявил о миссии Facebook на ближайшие десять лет. Теперь она звучит так: «Дать людям возможность строить сообщество и достичь большего единства в мире». Основной посыл главы компании — создать мир, где у каждого человека будет смысл в жизни и чувство принадлежности к коллективу.

По данным за третий квартал 2017 года, количество ежемесячных активных пользователей Facebook составило 2,1 млрд, Messenger и WhatsApp — 1,3 млрд, Instagram — 800 млн.

В России ежемесячная аудитория соцсети составила более 15 млн человек, из которых 5,6 миллионов (37%) пользуются платформой каждый день.

Доход компании за первый квартал 2017 года оценивается в $8 млрд, что превзошло ожидания медиакомпании Thomson Reuters.

Во втором квартале Facebook получила доход в размере $9,32 млрд и 2,01 млрд ежемесячных пользователей.

В третьем квартале доход пересёк отметку в $10,3 млрд, что вновь превзошло ожидания инвесторов.

Несмотря на многочисленные разбирательства и проверки, Facebook продолжает развивать свои продукты и предоставлять новые рекламные возможности. Рассмотрим наиболее яркие новинки платформы в 2017 году.

На ежегодной конференции разработчиков F8 Facebook выделила приоритетные направления развития.

Компания инвестирует в развитие мобильного помощника M Suggest, основная цель которого — создать автоматизированные инструменты для управления взаимодействия с пользователями.

M Suggest предугадывает потенциальное развитие разговора в мессенджере и предлагает совершить действия, например: отправить стикер, провести оплату, поделиться локацией и другое.

Соцсеть дала понять, что делает большую ставку на камеру мобильного телефона и дополненную реальность. Пользователи получат возможность примерять на себя маски, а бренды — создавать их. В качестве примера компания показала приложение Nike+, в котором пользователи могли надеть виртуальные повязки на голову.

Разработчикам и рекламодателям стали доступны Frame Studio и AR Studio — инструменты для работы с дополненной реальностью без написания кода. Они призваны сделать технологию более доступной.

Как сказал Марк Цукерберг, в будущем все будут стоять и смотреть на пустые стены.

Компания представила приложение Facebook 360 для Gear VR и четыре новые функции: Explore, Following, Saved, Timeline.

Вышло приложение Facebook Spaces — новый способ интерактивного общения с друзьями в виртуальной реальности; там же появилась возможность проводить трансляции.

Новый механизм соцсети позволяет автоматически создавать комбинации картинок, кольцевой галереи или видео с текстами и заголовками и оптимизировать показ этого контента. Механизм показывает пользователю максимально персонализированную рекламу. Это похоже на A/B-тест с участием искусственного интеллекта.

С марта 2017 он был доступен в Aitarget. Формат показал снижение CPI более чем на 30% для вертикали профессиональных услуг на одной из наших первых тестовых кампаний.

С октября Facebook постепенно открывает формат и для прямых рекламодателей.

Facebook выпустила несколько новых форматов динамической рекламы:

1. Dynamic Ads for Travel — формат, позволяющий продвигать предложения бронирования отелей, авиабилетов и направлений. Aitarget совместно с Aviasales первыми в России протестировали формат и добились трёхкратного увеличения CTR.
2. Dynamic Ads for Real Estate — для клиентов в сфере недвижимости. В России с помощью Aitarget формат применила группа компаний «ПИК» совместно с агентством 2-R Media. В результате кампании конверсия в целевые звонки выросла в два раза.
3. Dynamic Ads for Auto — для автомобильной промышленности. Также стал доступен формат Lead Ads для авто. Динамическая реклама для автосалонов содержит форму, которая может быть предварительно заполнена контактной информацией человека, подтянутой со страницы Facebook. Это ускоряет процесс сбора лидов. Затем эти данные автоматически передаются в CRM автомобильной компании, чтобы она могла обработать наиболее перспективные лиды.

Стала доступной реклама в формате Collection. Коллекции позволяют выбрать изображение, видео или слайдшоу, отметить на нём свои товары (до четырёх), которые отображаются в прокручиваемом меню под основным блоком.

После того, как потенциальный покупатель нажимает на один из этих товаров, раскрывается коллекция товаров, в которую можно добавлять уже до 50 наименований. Создавать коллекции можно как с каталогом, так и без него с помощью Canvas. Единственный доступный плейсмент для таких рекламных объявлений — лента Facebook.

Первыми в эффективности формата Aitarget убедилась вместе с Adidas: конверсия увеличилась на 42%.

Инструмент Lifestyle Layout позволяет показывать продуктовые каталоги на весь экран, включая показ видео и четыре товара.

Появился новый тип публикаций на странице компании — вакансии. Он позволит компаниям привлечь потенциальных кандидатов, а кандидатам — легко откликнуться и записаться на собеседование. Пока данный формат будет работать только в США.

Стало возможным использование GIF-изображений. Файлы этого формата можно загружать как видеофайл (до 4 гигабайт) и использовать в рекламных кампаниях. Эксперименты Aitarget показывают, что GIF-изображения хорошо привлекают внимание и повышают интерес к рекламе.

Для рекламодателей стало доступно сплит-тестирование — технология Facebook для A/B-тестирования на разных типах устройств. Сплит-тестирование позволяет провести статистически значимое исследование влияния параметров рекламной кампании на эффективность.

Также появились встроенные сплит-тесты креативов. Эти инструменты широко применяются малым бизнесом, так как для получения результатов теста не требуется большой бюджет.

В обновлённой версии Creative Hub появилась интеграция для простого преобразования макетов в рекламные объявления. Как только макет утверждён, его сразу можно пересылать медиа-партнёрам и мгновенно публиковать как рекламное объявление.

В 2017 году Facebook дала возможность компаниям формировать аудиторию по LTV наиболее прибыльных клиентов, задаваемых параметром «Ценность клиента».

Появилась возможность оптимизировать кампании по стоимости покупки, дополнив ранние оценки эффективности кампании через косвенные метрики: клики, показы и установки. Новая оптимизация основана на стоимости покупки, полученной пикселем Facebook.

Это нужно для оценки платёжеспособности пользователей. На основе этой оценки ставка объявления автоматически корректируется, позволяя показывать рекламу по низкой цене тем людям, которые могут потратить больше. Оптимизация кампаний по покупке доступна при создании соответствующих адсетов.

Появилась возможность продвигать видео Facebook Live непосредственно во время самой трансляции и охватывать большую аудиторию. Ранее прямые трансляции можно было продвигать только после их окончания. Данная функциональность доступна подтверждённым страницам (с голубой галочкой).

Facebook начала предлагать автоматически расширять интересы аудитории, на которую вы ориентируетесь, для снижения ставки. Расширенный таргетинг формирует персональную целевую аудиторию для охвата большего количества людей. Алгоритмы Facebook сами решают, насколько необходим расширенный таргетинг.

Функция доступна для адсетов внутри кампаний со следующими целями: конверсия, установка приложения, генерация лидов, переходы на сайт или взаимодействия с пуликацией.

Опция включена по умолчанию, чтобы её отключить, необходимо убрать галочку.

Инструмент работает на кампаниях Dynamic Ads и позволяет расширить аудиторию путём показа публикаций новой аудитории.

Данная функция позволяет ретаргетировать и строить аудиторию, которая недавно посещала офлайн-точки клиента. Функция открывает новые возможности по продвижению товаров на разных этапах воронки.

Facebook начала раскрывать отчётность по креативам, где видны агрегированные метрики эффективности креативов, используемых в различных кампаниях, группах объявлений и объявлениях.

В отчётной таблице каждая строка представляет собой один креативный блок. Отчёт также включает в себя дополнительные функции: предварительный просмотр креатива и его положения на платформах, подробную информацию о креативном блоке на уровне объявления и навигацию к определённому объявлению из отчёта.

Facebook представила функциональность для агентств, желающих развиваться с платформой — Facebook Agency Hub. Агентства получают доступ к ряду инструментов и ресурсов для продвижения клиентов: презентации от соцсети, руководства, решения, инсайты и другое.

На площадке Marketplace Facebook пользователи могут искать, покупать и продавать товары в близлежащих местах. Были добавлены кампании с целью получения трафика, конверсий, продвижение каталогов с призывом к действию «купить сейчас».

На доставку действуют ограничения по США, сама площадка доступна только в определённых странах. Маркетплейс не продаётся как отдельный продукт, объявления можно купить только в совокупности с новостной лентой Facebook.

Для мобильной версии стали доступны объявления в полную ширину. Широкоэкранные объявления доступны всем издателям Audience Network через технологию Header Bidding. Попробовать данный формат можно через партнёров Facebook, поддерживающих данную технологию.

По результатам клиентов Aitarget, Audience Network зачастую приносит более низкий CPI, чем другие инструменты, и по стоимости сопоставима с Instant Article на Facebook.

Facebook представила новые возможности контроля Instant Articles, In-Stream Video и Audience Network. Раньше рекламодатели могли только исключить эти плейсменты или заблокировать определённые категории контента.

Теперь же появились три новые функции контроля: Pre-Campaign Transparency позволит перед началом кампании посмотреть, на каких возможных площадках появится объявление; Blocking at the Account Level разрешит блокировать площадки не только на уровне кампании, но и всего аккаунта; Choice Over Video Placements in Audience Network предоставит выбор типов видеоразмещений в рамках кампании.

По нашим предположениям, смещение фокуса продолжится в сторону видеоформата, реклама станет более погружающей, так как внимание человека станет захватывать сложнее. Вместо стандартных трёх секунд времени потребуется ещё меньше. Потребление контента станет ещё быстрее из-за массового потребления через смартфоны.