Разработка упаковки для стартапа: от концепта до запуска продукта

Каждый день сотни бизнес-идей прогорают из-за неправильной подачи продукта. Как разработать дизайн упаковки продукта так, чтобы задать новую тенденцию на рынке?

Начните с простого - какая упаковка нужна продукту? Картонная коробка, жестяной подарочный чемоданчик или пластиковый стакан с крышкой? Не нужно конкретизировать идею, этим займутся подрядчики.

После переходите к мониторингу рынка и выбору формы.

Аналитическая часть разработки упаковки:

• Мониторинг рынка. Исследуйте не только русскоязычный сегмент, но и зарубежных конкурентов, их кейсы. Это поможет найти новые идеи для продукта, сделать его презентацию свежей. Проработайте все, от материала до шрифтов.
• Глубинные интервью и маркетинговые исследования. Соберите данные о размере, конструкции, материале упаковки и ее цветовой гамме.
• База знаний. Сделайте удобное руководство для дизайнера или агентства, чтобы закрыть вопросы по бренду, позиционированию продукта. Включите данные с этапа 2. Такой документ пригодится, если вы будете запускать другие продукты под этим брендом, расширять линейку.Если вы уверены, что продукт будет один, база знаний не потребуется.

Если вы собираете данные самостоятельно, используйте не только поисковики, но и специальные инструменты: Google Trends, Google Consumer Barometer, инструментами InMind, Gemius и другими. Бесплатные аналитические отчеты можно найти на сайтах крупных исследовательских агентств. Будьте уверены, сбор данных займет не одну неделю.

При сотрудничестве с агентством аналитическим этапом занимаются его сотрудники. К примеру, в Univest Creative исследования проводят и штатные сотрудники, и аналитики на аутсорсе.

Главное: маркетинговое исследование даст понимание рынка, конкурентов и ниши продукта.

Бриф на разработку упаковки – это анкета, которая передает ваше видение результата исполнителю. Для дизайнера стоит составить бриф самостоятельно. Если вы выберете агентство для сотрудничества, оно предоставит вам собственный опросник. Пример нашего брифа по ссылке из Google Drive.

Главное: сделайте бриф или заполните предложенный.

Упаковки делятся по назначению:

• потребительские. Именно в таких пачках, коробках продается подавляющая часть продукции, которую вы видите вокруг себя ежедневно. Подразумевается, что после покупки упаковка станет собственностью покупателя;
• транспортные. В них перевозятся грузы;
• производственные. Эта тара не попадает в руки к потребителю. В ней продукция транспортируется до передачи на реализацию. Еще такие паки называют внутрицеховыми или внутрипроизводственными;
• специальные. Это консервирующие упаковки, обеспечивающие продолжительное хранение продуктов.

Далее мы будем говорить исключительно про потребительские упаковки, для изготовления транспортных или внутренних нет острой нужды заказывать услуги дизайнера.

Материалы для производства упаковки:

· пластик;

· металл;

· бумага;

· древесина;

· стекло;

· керамика;

· комбинации перечисленных материалов.

Дополнительно упаковки делятся на 2 обширные группы: мягкие и твердые. Мягкие – пакеты, брикеты, кульки, одно- и многослойные полимерные пленки. Твердые – коробки, банки, бутылки, бочки, стаканы и т. д.

Мягкие упаковки подходят для продажи сыпучих продуктов: круп, макаронных изделий, чая, кофе. Твердые упаковки более универсальны и применяются для реализации продуктов от кондитерских изделий до гигиенических средств. Отдельно стоит сказать про комбинированные, чаще всего они встречаются при продаже мяса, рыбных изделий и продуктов с особыми условиями хранения.

После того, как вы определились с нужной формой и материалом, сделайте пробник (прототип упаковки). Это поможет сразу проверить, насколько она удобна, правильно ли сгибается и закрывается, все ли стенки ровные и прочее. Полезно, избавляет от переделок больших партий упаковки впоследствии.

Еще один вариант проверить упаковку - 3D-моделирование. Поможет:

• Экономить деньги на печати пробника.
• Убедиться в правильном выборе развертки.
• Еще до выпуска первого пробника оценить наложение дизайнерских элементов.
• Ускорить процесс производства и коррекции (при необходимости). По опыту, если каждый раз пускать упаковку в печать, чтобы потом что-то исправлять – это займет 3-4 месяца. За счет визуализации – 2 недели.

Главное: прототип упаковки - для проверки конструкции без дизайна, 3D-модель - для проверки упаковки виртуально.

Если у вас есть проверенные боги дизайна, скрольте этот пункт дальше. Если нет – настоятельно рекомендуем с ним ознакомиться.

После выбора конструкции начинается разработка дизайн-концепта (одного или нескольких) для упаковки. Концепт включает логотип ТМ и название продукта (+бренд-лайн, если есть), информационный блок и визуальное решение. На упаковке могут появиться иллюстрации, инфографика, коллажи, фотографии.

Кстати, если фото - ключевой элемент дизайна, пригласите фотографа и стилиста. Они сделают привлекательное фото нужного качества.

Главное: не делайте дизайн в онлайн-редакторах, не снимайте фото на смартфон. Отдайте дизайн агентству или подрядчику.

Виды:

• Корпусная. Этот вид этикетки часто крепится на коробку (конфет, косметики). Она состоит из логотипа, названия продукта и информационного блока.
• Кольеретка – этикетка на бутылку вина, воды или водки. Тонкая и маленькая, её размеров хватает только для того, что разместить краткую информацию о производителе и торговой марке.
• Контрэтикетка. Чаще всего встречается на импортированной продукции. Это этикетка, на оборотной стороне которой дана важная информация.

Главное: этикетки бывают разными. Проверьте соответствие этикетки виду продукта и ее информационное наполнение.

Три больших отличия - время, гарантии и цена.

Фрилансер:

• упаковка - долгий разноплановый процесс, поэтому подрядчиков нужно много. А это временные затраты на отбор людей и их проверку;
• цена ниже, но не включает правки;
• гарантий качества также нет. Есть шанс, что вы получите хороший дизайн или 3D-модель по низкой цене. Но шанс минимальный.

Агентство:

• некоторые, как Univest Creative, предлагают упаковку “под ключ”, некоторые занимаются всем от брифа до готовой модели;
• цена выше, но включает правки и несколько концептов на выбор;
• если клиент недоволен работой, он вправе не платить за концепт.

Как просчитать стоимость? От чего зависит цена упаковки:

• Рекламный текст, слоганы. Все, что подкрепит имидж торговой марки.
• Площадь и конструкция упаковки. Выбрали сложный короб в форме бриллианта с разными рисунками на каждой грани – будьте готовы платить больше. Часто упаковка стоит в разы дороже, чем продукт. Особенно это касается подарочных наборов и промо-упаковок.
• Иллюстрации, инфографика, фотографии и другие визуальные элементы. Чем их больше – тем дороже обойдется упаковка.
• Сложность концепции и особенности рынка.

Главное: агентство занимается всем, фрилансер ни за что не отвечает. Итоговая цена не имеет значения.

Как выбрать предприятие для печати упаковки?

Понять уровень и возможности предприятия стоит еще до личной встречи и подписания договора. По сути, большинство предприятий не отличается техническими возможностями. Вам важно обратить внимание на предложенные “плюшки”.

Допустим, вы отобрали несколько предприятий, которые работают с нужными материалами. Далее:

• Запросите примеры упаковок, схожих с вашей задачей.
• Посмотрите материалы лично, проверьте их на прочность и визуальную пригодность.
• Обсудите дополнительные условия сотрудничества (оплата, рассрочка платежа).
• Запросите 3D-визуализацию упаковки. Услуга платная и чаще входит в комплекс дизайна упаковки в агентстве. Иногда ее делает и предприятие.
• Запросите цветопробы. Это покажет, как на самом деле будет выглядеть выбранный тон на материале.
• Спросите, могут ли вас проконсультировать по конструктивной части упаковки. Прожженные технологи на производствах могут посоветовать, как сократить расход материала, или увидят косые углы еще на чертеже.
• Уточните стоимость, ценовую политику. Запросите просчет.
• Спросите, будет ли у вас персональный менеджер. Сами понимаете, почему это удобно.
• Уточните, есть ли у предприятия бесплатная доставка заказа.
• Если ваш продукт из пищевой отрасли, запросите сертификаты на используемые красители.
• Договоритесь об экскурсии на производство. Заказчиков на производственную часть пускают неохотно, но это стоит сделать. Проверьте чистоту помещения, влажность и температуру. От этого зависит, насколько хорошо хранится ваш заказ и не портятся ли материалы.

С производством каких упаковок могут возникнуть проблемы?

Если у вас нестандартная упаковка (форма или материалы), а также маленький тираж.

Небольшой тираж (до 50 тыс.) берут не все предприятия. Легко компании соглашаются на печать от 100 тыс. штук.

Нестандартная по форме упаковка либо клеится вручную, либо создается на 3D-принтере.

Нестандартной по материалу упаковкой можно считать дерево, жесть или стекло. Без проблем компании работают с картоном, 2- и 3-слойным микрогофрокартоном, пазловым картоном, бумагой, пластиком, изолоном и их сочетаниями.

В небольшом объеме с деревом работают многие предприятия. Существуют промышленные станки, которые режут по дереву, но это редкость. В работе же с фанерой проблем нет, она легко обрабатывается лазером.

Для пластика и иногда стекла используются пресс-формы. Изготовить пресс-форму для нестандартной упаковки дорого и уместно только при больших постоянных тиражах.

От чего зависит стоимость упаковки?

Большая часть (около 60%) стоимости упаковки - это сырье.

Еще одна статья расходов зависит от отделки упаковки. К примеру, если дизайн предусматривает конгрев, лакирование, окошки, тиснение фольгой, вырубку и прочее, стоимость повысится.В остальном цена на создание упаковки по рынку примерно одинакова. Если выше, у предприятия есть дополнительные возможности. Если ниже, предприятие демпингует. При любом значительном отклонении от рыночной цены поинтересуйтесь у менеджеров компании, чем вызвана такая стоимость.

При небольших тиражах затраты на проектирование могут составлять большую часть себестоимости упаковки.

На что обратить внимание после выполнения заказа?

Фактически проверить качество упаковки можно только визуально - ровный цвет, правильная конструкция и так далее. Любой запах должен отсутствовать.

Главное:

• Нестандартные упаковки подходят только для лимиток и вызывают проблемы с поиском подрядчика.
• Проверьте дополнительные возможности компании.
• Скидки или низкая стоимость - плохой знак.