«Логические несоответствия в продукте заметны только тогда, когда идею записывают текстом» Статьи редакции

Колонка руководителя отдела текстов «Яндекса» Алексея Каданера о текстах в интерфейсах, взаимодействии редакторов, разработчиков и дизайнеров и роли слова в развитии бренда.

Тексты — одна из самых недооценённых вещей в мире ИТ. Компании часто не обращают на них внимания и не нанимают редакторов, хотя тексты в рекламе и интерфейсах, пресс-релизы и даже push-уведомления сильно влияют на образ бренда. Через них компания общается с аудиторией.

Главный редактор «Яндекса», а также один из лекторов проекта «Мобилизация» Алексей Каданер рассказал об отделе текстов внутри компании и о том, как он помогает компании общаться с пользователями на одном языке.

Когда-то «Яндекс» был достаточно маленьким, и все редакторы писали всё: сегодня ты мог написать пресс-релиз, а завтра — какой-нибудь рекламный текст, баннер или тизер. Объём работы постепенно увеличивался, и появились специализации.

Мы разделили все тексты на три группы:

• пиарные — это обычно большая форма: статья о технологии, пресс-релиз или публикация в блоге;
• рекламные — баннеры, слоганы, сценарии и тексты для рекламных роликов, названия и так далее;
• проектные — тексты для мероприятий вроде буклетов или надписей на стендах, тексты презентаций или биографии выступающих.

По такой системе мы работали довольно долго, а потом ещё раз её поменяли, когда «Яндекс» начал делиться. Сначала «Яндекс.Такси», затем «Яндекс.Маркет» стали отдельными компаниями, и у нас появились редакторы, которые работают только на эти сервисы.

Некоторые направления нанимают своих редакторов под нашим присмотром, например, в «Яндекс.Музыке» есть редактор, который пишет только для них. Где-то появляются контентные проекты, например, в «Яндекс.Картах» или «Маркете».

У коммерческих сервисов, «Яндекс.Директа» и РСЯ свой язык и своя аудитория, они же пишут для рекламодателей, так что там есть своя редакция. Отдел текстов, которым руковожу я, находится в условном центре этой сложной системы.

Сейчас моя роль больше менеджерская, хотя тексты я регулярно пишу и читаю. Я управляю несколькими переводчиками и десятью редакторами, занимаюсь в основном идеологической частью работы, хотя это довольно грубое обобщение.

«Яндекс» большой: отделов много, команд много, с ними нужно выстраивать отношения. И в «Яндексе» никто никому ничего не должен, а текст не код, его любой написать может. Поэтому важно, чтобы о тебе знали, обращались к тебе, чтобы стиль «Яндекса» в коммуникациях сохранялся. Как редактор я отвечаю и за то, что мы пишем и как пишем, за качество текстов.

Есть два документа, которыми мы руководствуемся.

Стайлгайд — языковые правила, которым тексты должны соответствовать. В нём зафиксированы разные особенности: например, как писать названия сервисов «Яндекса», как обращаться к пользователям, какого стиля придерживаться.

Есть свой словарь сложных слов, которых нет в обычных словарях. Например, «фреймворк» или «опенсорс» и другие термины. Есть правила работы в разных жанрах: как писать пресс-релиз, как составлять информационное письмо и прочее.

Второй документ определяет основные ценности бренда, правила хорошего тона, которыми мы руководствуемся в общении с людьми. Там записаны гуманитарные вещи, например, что мы не врём пользователям и не манипулируем ими, пишем содержательно, без булшита.

Это наш подход к работе вообще и к текстам в частности. Мы не хотим превращаться в корпорацию и производить громоздкие кирпичи пресс-релизов. Но и впадать в другую крайность опасаемся — переходить на технологический жаргон, писать непонятно, использовать сложные термины.

Мы всегда делали продукты для всех и каждого, поэтому стремимся к тому, чтобы они описывались понятными и простыми словами. Стараемся делать так, чтобы по тексту было видно, что его написал живой человек, и общаемся с людьми так же, как мы хотим, чтобы они общались с нами. В большой компании непросто сохранить единый стиль, поэтому гайдлайны очень помогают.

Нельзя сказать, что приложения занимают какое-то особенное место в работе, просто там есть свои технические особенности. Нужно понимать, как устроено мобильное приложение, какие в нём присутствуют элементы, что там есть интерфейс и что к интерфейсным текстам свои требования.

А к рекламным — push-уведомлениям, описаниям, названиям — другие требования. Редактор должен понимать, как человек взаимодействует с интерфейсами. Это вообще важно для всех редакторов в «Яндексе» — разбираться в технологиях, понимать, как всё устроено.

Текст интерфейса пользователи не читают так, как читают статью или пост в Facebook. Наверное, в этом главное отличие. Они сканируют интерфейс в поисках элемента, который им сейчас нужен. Основная цель интерфейсного текста — помочь человеку решить задачу.

Предположим, человек открывает Facebook и хочет узнать, что нового у его друзей. Эта задача решается контентом: он листает публикации, смотрит фотографии, читает комментарии. Но если он, например, хочет перевести деньги и заходит на сайт банка, то не будет читать, что там написано.

Он будет глазами искать одну кнопку — «перевести деньги». Поэтому первое и главное требование к текстам интерфейса — понятность. Они должны быть однозначными. Если на кнопке есть надпись, человек должен по ней понять, что произойдёт, когда он нажмёт эту кнопку. Есть мнение, что интерфейс — это и есть текст. Непонятный текст — это просто плохой интерфейс.

Помимо понятности текст должен быть коротким, потому что в мобильных приложениях естественные ограничения. Это касается не только физической краткости вроде длины слов и предложений, но и длины диалогов с пользователем.

Скажем, переспрашивать человека, хочет ли он совершить какое-то действие, стоит далеко не всегда. Если он открыл пункт «Настройки» и хочет закрыть его — не надо переспрашивать. Ещё текст интерфейса всегда должен решать задачу, это прикладной текст. Если он не решает никакой задачи, то он не нужен.

Есть приложения, в которых практически нет текста, и они прекрасно работают, он там просто ни к чему. Например, Instapaper. Ещё специфичное для мобильных продуктов требование: атомарность. Это значит, что тексты должны быть единообразными.

Например, если используются надписи на кнопках и, скажем, на кнопке авторизации написано «Войти», то эта операция, операция входа, всегда должна называться так. Не «Авторизоваться» или какое-нибудь «Войти в аккаунт».

Это важно, чтобы пользователь не запутался, чтобы ему не приходилось запоминать несколько названий одного и того же действия. Если приводить литературную параллель, которую придумала моя коллега, — текст интерфейса это не роман одного писателя, который читают от начала до конца. Это серия рассказов в одном стиле.

Всё должно быть единообразно. Это решается при помощи составления глоссария с названиями основных элементов интерфейсов.

В идеальной ситуации редактор подключается на ранних этапах работы над продуктом. Скажем, если делают новое приложение, то на тех же этапах, когда подключается дизайнер и рисуются первые макеты. Это объясняется очень просто: текст и дизайн вообще очень сильно связаны.

Дизайнер рисует картинку, редактор пишет текст, их работа разделена, но не для пользователя, потому что пользователь видит картинку и текст вместе. Представьте, что, например, магазин фруктов делает рекламу. На картинке яблоки, а редактор пишет «покупайте абрикосы».

Получится странная, противоречивая коммуникация. В «Яндексе» часто на баннерах используется логотип компании или сервиса. Например на баннере стоит логотип «Яндекс.Музыки», и если в тексте тоже будет написано «”Яндекс.Музыка” умеет то-то и то-то», то будет довольно нелепо. Логотипы у «Яндекса» текстовые, и повторять слова с логотипа глупо. Если редактор знает, что будет на баннере, то он напишет подходящий текст.

Редакторов часто привлекают в последний момент. Пользователи думают: «Я сейчас код напишу, а потом компетентные люди придут и объяснят всем, как этим пользоваться», — обычно это не работает.

Логические несоответствия в продукте часто становятся заметны только тогда, когда идею записывают текстом. Вдруг становится понятно, что идею будет невозможно объяснить людям, и потребуются изменения в самом продукте. Роль редактора скорее смысловая. Это не просто человек, который пишет тексты. Он видит нелогичность, отсутствие связей, поэтому может помочь, если его подключить заранее.

В идеальном мире дизайнеры и редакторы работают вместе: сидят рядом, общаются, договариваются, вместе готовят макет. Примерно как креативная пара в рекламном агентстве. Но поскольку редактор, в отличие от дизайнера, это роскошь для большинства компаний, часто бывает так, что дизайнер или маркетолог берёт эту роль на себя и сам придумывает тексты.

В дизайне косо смотрят на то, чтобы использовать рыбные тексты, поэтому некоторые дизайнеры натренированы, у них неплохо получается писать, и они делают это сами. Но если есть редактор, хорошо, чтобы они сотрудничали.

В идеальной ситуации редактор подключается в начале и остаётся до конца. В приложении очень много всего. Помимо интерфейсов есть сценарии взаимодействия: нажал сюда, попал на один из трёх экранов, для каждого нужен свой текст.

Важно соблюсти логику этих взаимодействий, чтобы тексты соответствовали ожиданиям. После создания приложения работа продолжается. Его надо как-то описать, придумать ему оптимизированное название, а то и несколько, затем поддерживать: писать про обновления или новые функции, если они будут в нём появляться.

Я скорее работаю со смыслом текста, чем с технической частью вроде оптимизации. То есть у меня, скажем так, в KPI оптимизации нет. Но я знаю, что в мобильных магазинах при ранжировании приложений в поиске очень большую роль играют названия.

Поэтому их оптимизируют. «Яндекс.Такси» в магазине Google Play не называется «Яндекс.Такси», оно называется «Яндекс.Такси — заказ онлайн», потому что это ключевые слова при поиске приложений такси. Описание приложения тоже играет большую роль, его стараются наполнить ключевыми словами, чтобы оно было выше по запросу.

Это часто приводит к ситуациям, когда создатели приложения забывают о том, что им пользуются живые люди, и пишут слишком оптимизированные тексты. Это далеко не новое явление в интернете. Поисковики могут наказывать переоптимизированные сайты, понижая их позиции.

В любом случае в «Яндексе» мы всегда стараемся сделать так, чтобы название и описание приложения не только были оптимизированы, но и соответствовали здравому смыслу и были написаны прежде всего для читателя. Ведь эти тексты будет кто-то читать, и читатель заметит, если текст написан для роботов, которые не обращают внимания на смысл, повторы и интонацию.

Для оптимизации приложений используются и другие вещи: например, скриншоты в мобильном магазине, которые превратились в рекламные баннеры. Ещё всё время меняются правила игры.

В App Store и Google Play постоянно вводятся новые ограничения. Не так давно в App Store ограничение на длину названия было 256 символов: из-за этого туда запихивали предельное количество ключевых слов. «Космические фотографии — вселенная космос смотреть фотографии бесплатно» и всё в таком духе. Потом Apple сократил ограничение до 70 символов. Совсем недавно вышла iOS 11, App Store переделали, заголовок стал ещё короче и появился подзаголовок.

Как именно работает оптимизация, никто никогда не знает. Никакая компания не раскроет секреты того, как у них работают алгоритмы ранжирования, иначе все будут их эксплуатировать.

Поэтому всё устанавливается опытным путём. У нас бывают с этим проблемы, потому что иногда грамотный русский язык требует несколько поступиться коммерческими целями. С этим не всегда согласны маркетологи, и поэтому мы ищем компромисс, чтобы тексты были хорошие и грамотные, но при этом ещё и эффективные.

В этом и заключается работа редакторов в «Яндексе», не только о мобильных приложениях можно так сказать, но и о многих других видах текстов. Это воспитывает стойкость духа. Мы стараемся всё очеловечить так, чтобы это было для людей, но и цели достигало. Всё-таки мы пишем не для души, а, прежде всего, для решения определённых задач.

Сейчас процесс обновления приложений сильно автоматизирован, особенно в iOS. Там они обновляются сами по себе, и пользователи не всегда обращают внимание на то, что написано в разделе «Что нового». На Android это виднее.

Я рассматриваю «Что нового» как полноценный канал маркетинговой коммуникации. В последнее время есть тенденция, что авторы приложений перестают уделять им внимание, пишут всё время одну и ту же фразу, как, например, русский Facebook.

Мне очень не нравится такой подход, ведь это отличная возможность для создателя продукта подать голос и пообщаться с пользователем напрямую. Там ведь можно делать всё что угодно. Самое простое — рассказать пользователю, что нового появилось в приложении, ведь у него же должна быть причина обновиться.

Предположим, у меня стоит приложение, которым я давно не пользовался, и тут приходит обновление. Я решаю в этот момент: удалить приложение или оставить. И моё решение может очень сильно зависеть от того, что написано в тексте обновления. Для меня во внимании к текстам «Что нового» проявляется уважение к пользователю: так ты можешь показать, что тебе важно, чтобы пользователь тебя услышал. Внимание к деталям — это то, что отличает выдающиеся продукты от хороших.

На счёт того, читают «Что нового» или нет: сложно сказать. В «Яндексе» всё любят измерять, но как именно такой текст повлиял на оценку приложения или количество активных пользователей, не всегда можно измерить.

Но его замечают, особенно если текст обновления отличается от стандартного. Например, мы недавно написали «Что нового» для «Яндекс.Переводчика», и пользователи оставляли отзывы в сторе только про этот текст, хвалили его, говорили, что любят «Яндекс» именно за подобные штуки.

И даже оценка приложения потом чуть-чуть выросла. Иногда тексты «Что нового» бывают настолько интересными, что становятся инфоповодами, о них пишут СМИ, а это — пиар. Вот «Альфа-Банк» в прошлом году прозвучал со своим сериалом про Германа и Олега. А если говорить не о России, возьмите приложение Medium с его безумными экспериментами — его часто приводят в пример.

Всё зависит от того, какие цели перед собой компания ставит. Вообще в России с этим не так уж плохо, есть компании, которые общаются дружелюбно: JetBrains, из больших Mail.ru Group, например. Но да, в сфере ИТ недостаточно внимания уделяют текстам.

Наверное, любой специалист, если его спросить, скажет, что его области уделяют недостаточно много внимания. Конечно, главное для технологического бизнеса — это всё-таки не текст, а что продукт может, какие у него функции, каков коммерческий потенциал. Но я не думаю, что какая-то глобальная проблема с интонациями есть именно в ИТ.

Любой компании, любому бренду, если он работает с людьми, даже если это торговая сеть или ЖЭК, нужно быть человечным. Пользователи должны чувствовать заботу, которая проявляется в том, как бренд с ними общается. Посмотрите на бренды с человеческим лицом: Qlean, «Рокетбанк», «Студия Лебедева», они все заметны на фоне других. При том, что они не делают ничего особенного, просто общаются с миром как живые люди и не фальшивят.

Часто говорят, что коммуникация и тексты не приносят денег. Мол, если вложить 100 млн рублей в рекламу, то можно будет точно измерить эффект: количество установок приложения с баннеров, переходы с прероллов, целевые действия и прочее.

А эффект от хороших текстов как измерить? Но бренд — это ведь тоже продукт. То, насколько привлекателен бренд, определяет его ценность, в том числе и материальную. Пользователи будут формировать отношение к бренду и, если он им нравится, распространять знания о нём, будут пользоваться продуктами этого бренда.

Коммуникация от имени бренда может сильно повлиять на финансовое благополучие, просто это бывает сложно перевести в цифры. Вспомните, например, скандал с компанией United Airlines. Гендиректор компании, оправдываясь за произошедшее, использовал одно неудачное слово: re-accommodate, и за это его в соцсетях и в СМИ стёрли в порошок.

Из-за одного слова. На бизнес компании скандал не особенно повлиял, так уж устроен рынок авиаперевозок, но долгосрочный эффект от репутационного урона может ощущаться.

Сейчас очень сильно меняется сама технологическая область, а за ней и тексты. Например, появилась виртуальная реальность, это совсем другой интерфейс. Раньше были сайты с кнопками, стрелочками, меню, полями, которые нужно заполнять. Потом появились приложения, это уже было изменение, которое случилось при нас и потребовало нового подхода.

Сейчас появились чатботы, они вообще другие, там диалог, нужно подходить к составлению текстов иначе. Сравнительно новое явление — голосовые интерфейсы, это устная речь, она отличается от письменной.

Потом что-то ещё появится. Текст всё время развивается. Правила, которым он должен подчиняться, одни, но формат общения меняется. Конечно, за этим сложно успевать, но это необходимо, если вы хотите быть востребованными.

Пользователи не придают текстам значения и не понимают, почему им нужно уделять внимание. Что с этим сделать? Нужно рассказывать, почему текст важен, демонстрировать примеры, где текст сыграл ключевую роль в решении бизнес-задач.

Отчасти проблема в том, что у большинства людей нет привычки читать. Все, кто работает с текстами профессионально, как правило, много читали. Поэтому они видят текст иначе, часто совершенно не так, как тот человек, который принимает решение.

Когда ты читаешь плохой текст, ты видишь в нём ошибки, логические несоответствия, комплексы, фальшь. Значит, это могут увидеть или почувствовать и твои пользователи. Но если у тебя есть читательский опыт, то у того, кому вы сдаёте работу, его может не быть.

Поэтому нужно быть убедительным. Все понимают, что если приложение будет падать каждые пять минут, им никто не будет пользоваться, поэтому специалисты не ставят под сомнение качество кода и важность тестирования.

Но штука в том, что впечатление о продукте складывается не только из его возможностей и стабильности, но едва ли не больше из того, как он выглядит, а это и дизайн, и не в последнюю очередь текст.