Интернет-реклама медицинских услуг: рекламировать нельзя запретить

Евгений Никонов, руководитель креативного агентства BezNebes, рассказывает, как правильно продвигать медицинские услуги в сети.

Рекламировать услуги медицинского характера в сети достаточно сложно. Это касается как фармацевтики, так и рекламы услуг больниц или центров здоровья в Google и Яндексе. В справке "Яндекс.Директа" указано, что сервис не показывает рекламу, которая имеет отношение к медицине, ни по поведенческому таргетингу, ни по условиям подбора аудитории. Рекламировать медицинские услуги все же можно, но требуется предоставлять огромное количество документов для согласования, после чего “Яндекс” их рассматривает несколько дней. Если что-то не так, повторяем этот шаг. На это уходит много времени.

Примерно такая же ситуация и с Google, если необходимо проводить рекламную кампанию в России (правила изменяются в зависимости от страны). Правда, с Google немного легче - рекламная сеть компании позволяет продвигать рекламу клиник и медицинских организаций. Но при этом в рекламном объявлении можно использовать лишь название организации, не указывая детальное описание предоставляемых ею услуг.

Что же делать? Ведь отказываться медицинским организациям от рекламы в сети не стоит, это крайне эффективный канал привлечения клиентов. В этом случае стоит вспомнить поговорку "Не мытьем, так катаньем". Если нельзя использовать контекстную рекламу напрямую, то стоит подумать об использовании других каналов - например, органического поиска.

Итак, к примеру, перед агентством стоит задача продвижения услуг клиники. Медицинские организации бывают разными, поэтому в качестве примера возьмем "Клинику мужского и женского здоровья "Х".

На старте рекламной кампании необходимо составить четкий план, который будет включать как традиционные, так и не очень методы продвижения организации в сети. А начать стоит с названия самой компании. Почему? Проблема в том, что в Яндексе и Google нельзя рекламировать даже тип услуг, предоставляемый медицинской организацией.

Но никто не запрещает намекнуть на то, что именно она делает. Это, одновременно, позволяет привлечь внимание посетителей и найти целевую аудиторию. Реклама "Клиники Х" мало кого привлечет, если учесть все сказанное выше. А вот "Клиника мужского и женского здоровья Х" - отличный вариант для продвижения. Таким образом, на сайт клиники не будут заходить потенциальные клиенты стоматологий, косметологий и прочих нерелевантных в нашем случае организаций. Целевая же аудитория клиники сразу понимает, чем занимается организация. Плюс ко всему, в таком названии нет указания на предоставляемые услуги, тематика завуалирована и модератору рекламной сети не к чему придраться, даже чисто формально.

Но для того, чтобы не терять время на согласование рекламных материалов с рекламной сетью, можно отказаться от прямой рекламы. Дело в том, что вопросы мужского и женского здоровья достаточно щепетильная тема. С таргетингом тоже не стоит работать. Дело в том, что РСЯ и ретаргетинг запрещены в этой сфере, плюс далеко не всякую медицинскую тематику можно использовать в социальных сетях по уже чисто психологическим причинам. Здесь снова-таки, влияет как "проблемная" тематика, так и то, что пользователи не спешат кликать по ссылкам с соответствующими медицинскими услугами.

Вес план был разбит на четыре основных элемента:

• Работа над имиджем врачей и клиники;
• Работа над органическим продвижением
• прямая реклама - через рекламную сеть Google;
• Чат-боты.

Теперь пришло самое время продумать отдельные практические действия по каждому из указанных выше пунктов плана.

Я приведу один из реальных кейсов - выполнение продвижения вполне реальной клиники мужского и женского здоровья.

Так вот, для "имиджевой" работы велась работа по повышению узнаваемости специалистов клиники. В частности, были размещены карточки-профили врачей на основных ресурсах, где пользователи оставляют свои отзывы. Каждый из профилей комментировался, в них публиковались отзывы о работе врачей. Стоит отметить, что далеко не все эти отзывы были написаны сотрудниками агентства. Обычные пользователи также оставляли свои комментарии, причем вполне положительные.

Еще была дана реклама в Google, которая, кстати, сработала весьма неплохо.

Плюс ко всему, для того, чтобы продвинуть сайт клиники, на разных крупных площадках-отзовиках было размещено 10-14 больших статей на смежную тематику (если конкретно, то по бесплодию и физиологическим процессам в организме мужчины старше 35 лет). Размещались и большие посты на форумах женской направленности, чья аудитория - мамочки и те кто планирует ими стать (ведь клиника занимается и женским бесплодием).

Статьи после индексации стали приводить посетителей по запросам из органической выдачи. Это неплохой способ, поскольку статьи медицинского характера, пускай даже и смежной тематики, интересуют вполне конкретных людей - тех, у кого есть проблема, описанная в статье. Конечно, если и просто интересующиеся, но лишний трафик на сайте еще никому и никогда не мешал.

На сайт был добавлен чат-бот, который отвечает на вопросы посетителей, используя собственную базу ответов. Посетителю при этом вовсе не обязательно регистрироваться - задавать вопросы можно и в режиме "инкогнито".

Для того, чтобы понять эффективность разных рекламных каналов, был подключен коллтрекинг, позволяющий анализировать звонки.

Благодаря продвижению число посетителей клиники за 4 месяца выросло на 26% по большинству тематических запросов. Реклама в Google приносит примерно 5-6 лидов в день.

Средний чек клиники увеличился на 14%, причем увеличились адресные обращения сразу по двум основным направлениям работы (женское бесплодие и проблемы у мужчин).

В среднем затраты на приведение одного клиента (когда человек уже пришел в клинику и заплатил за ее услуги) составили после всех выполненных работ (или 2265 рублей за клиента. Здесь учитываются лишь те клиенты, которые заплатили за услуги клиники 10000 и выше.

В целом, интернет-продвижение в отношении медицинских услуг вполне себе эффективный инструмент привлечения клиентов. Нужно просто правильно им пользоваться. Очень важное замечание - если собираетесь продвигать медицину - нужно изучить все нюансы закона о рекламе. За нарушения этого закона предусмотрены крупные штрафы.