Стратегия продвижения

Digital-агентства любят торговать стратегиями. Это не SMM в розницу и не email поштучно, а вполне себе оптовый пакет услуг. Заказчики подобных вещей хотят интернет-продвижение “под ключ”, но редко думают о трех стратегических обезьянах, каждая из которых должна обладать всеми конечностями и чреслами, чтобы высоко прыгать и размножаться.

Продуктовая стратегия открывает возможности для изучения и влияния на весь процесс взаимодействия потенциального покупателя с брендом. Берем товар или услугу, изучаем все возможные сценарии знакомства, выбора, заказа, доставки, использования. Выдвигаем гипотезы, проверяем, принимаем решение о внедрении. Например, сократить вдвое скрипт колл-центра. Или изменить дизайн упаковки. Или структуру сайта.

Стратегические решения настолько, что достоверно измерить их эффективность не представляется вероятным, тут вы полагаетесь на мастерство подрядчика и собственную интуицию.

Как вы общаетесь внутри компании? А с клиентом? Создаете ли вы контент? Кто это делает и насколько профессионально? В каком формате и на каких площадках публикуются материалы? Вызывают ли социальное одобрение? Ведут к продажам косвенно или напрямую? Как вы используете CRM?

Разбираемся с внутренними коммуникациями, учим менеджеров вести переписку, общаться между собой и, только потом, с клиентами.

Подбираем пишущих, говорящих, снимающих людей, отбираем подходящие соцсети, площадки и блогеров, проставляем utm-метки для слежки за финансовой или репутационной отдачей в сервисах аналитики.

Набираем среднее необходимое для продажи число касаний в онлайн и офлайн-среде, оптимизируем цену конверсии. Здесь важно соблюсти стратегический баланс. В зависимости от бюджета вам посоветуют:

• Отсечь слабо работающие каналы, сосредоточиться на приносящих доход.
• Работать на охват, начиная от эффективных каналов и дальше по нисходящей, насколько хватает средств.

Худо-бедно настраивать воронки конверсий, измерять аппетиты и даже анализировать копрограмму этого примата научились сегодня почти все.

Итогом внедрения стратегии должны стать работающие в унисон каналы и автоматизированные бизнес-процессы. Но это очень долго, трудоемко и дорого. Аудит, внедрение маркетинга, тестирование гипотез, правки и доработки, аналитика результатов. Ни одно агентство не способно выделить ресурсы, которых хватит для исполнения такой работы в потоковом режиме на высоком уровне. Как у любой другой, у этой ситуации есть два полюса.

• Вы находите деньги и берете digital-агентство на аутсорс сроком от полугода, с условием работы над стратегией только вашего проекта. В это время ищете директора по маркетингу, способного собрать сильный отдел людей (роботов), которые займутся превращением бизнеса в доходный и пассивный для вас.
• Вы не находите деньги, пробуете один за одним каналы в надежде, что они будут работать так же, как в первое время контекстная реклама, пока конкуренты не задушили вас высокими ставками за клик, а оставшийся трафик сделался неликвидом. Вам даже начало казаться, что это боты. Перебиваетесь еще пару лет, стираете личность, всплываете директором конторы или в инфобизе.

Сегодня большинство русских компаний болтается ближе к второму краю проруби продвижения. Чтобы не утонуть, они должны успеть построить свой ковчег digital-рекламы — первый шаг к формированию Стратегии.