Эффективность вместо эффектности. Практичный интернет-маркетинг

Евгений Никонов, руководитель креативного агентства BezNebes, рассказал, как правильно организовать работу с клиентом, чтобы всем было хорошо.

Сейчас осталось очень мало компаний, которые не пытаются найти клиентов в сети. Для того, чтобы этот канал работал, нужен хороший специалист. Многие руководители компаний это понимают, и сотрудничают с экспертами в области интернет-маркетинга. Конечно, заказчику хочется получить максимальную отдачу от работы маркетолога или агентства, заплатив минимум денег. И здесь начинаются проблемы.

Я выделяю три критических момента, которые можно назвать камнями преткновения во взаимоотношениях клиента и заказчика в сфере интернет-маркетинга. Если бы эти знания были с нами в начале или даже середине нашей работы - многих неприятностей можно было бы избежать.

В разных сферах бизнеса оптимальные схемы взаимодействия “заказчик-исполнитель” могут сильно различаться. У каждой есть свои достоинства и недостатки, подводные камни. Но работать, в принципе, можно с любой, в зависимости от ситуации. Какие это схемы?

Исполнитель работает бесплатно. Оплату услуг у заказчика исполнитель не просит. Для работы с "Яндекс.Директом" исполнитель получает от заказчика бюджет на рекламу. Он эти деньги кладет на рекламный аккаунт, и получает определенный процент от суммы потраченных средств без НДС (размер комиссии зависит от многих факторов). Схема хорошая, но если исполнитель не слишком добросовестный, то часть денег, выделенных на рекламу заказчиком, он может забирать себе. Контролировать исполнителя сложно, плюс он заинтересован в том, чтобы заказчик потратил как можно больше денег на рекламу. Если же все хорошо, то в плюсах оказываются и заказчик, и исполнитель. Рекомендую этот вариант, если исполнитель и заказчик хорошо знакомы и работали раньше.

Исполнитель получает вознаграждение за привлеченных клиентов, сумма никак не зависит от размера бюджета на рекламу. Подрядчик получает условные 2000 тысячи рублей за лид вне зависимости от того, выделил ли заказчик на рекламу 100 000 или десять миллионов рублей.

В этой схеме подрядчик все время должен доказывать, что привлеченный клиент, лид, соответствует оговоренным критериям. Приведу пример.

Агентство недвижимости договорилось с маркетинговым агентством о продвижении своих услуг в сети. Начинается работа, идут звонки. Менеджер компании-заказчика видит вызов, поднимает трубку и слышит вопрос: "Есть ли у вас квартиры в Москве по цене в 3 млн рублей?". Менеджер говорит, что нет и кладет трубку. Лид он записывает, как некачественный. Маркетинговое агентство за этот лид ничего не получает. Проблема здесь в том, что менеджер просто не повел разговор с клиентом, как нужно и не сумел его заинтересовать. Вопрос о 3 млн вовсе не означал, что у клиента нет денег. Просто он не ориентируется в ценах, или любит экономить, или просто решил начать с малого. В этом случае маркетинговое агентство выполнило свою задачу, а вот заказчик - нет.

Если подрядчик не слишком добросовестный, то он может накручивать лиды. Например, позвонить в то же агентство недвижимости, представиться клиентом, а затем постоянно переносить время встречи, необходимой для обсуждения покупки квартиры. Ну а поскольку стоимость лида в недвижимости довольно высокая, то исполнитель сможет заработать. Заказчик потратит деньги и ничего или почти ничего не получит взамен.

Описанный способ - отличный вариант, но в начале сотрудничества стоит проговорить все возможные подводные камни, с тем, чтобы работа шла гладко.

Работа за процент. Здесь все зависит от объема бюджета на рекламу. Например, заказчик выделяет 100 000 рублей, из них 10% получает исполнитель. Последний заинтересован в максимальном размере бюджета на рекламу. Такой способ довольно удобен для исполнителя и далеко не всегда - для заказчика. Тем не менее, если результаты работы исполнителя хороши, то почему бы и не выбрать этот вариант? Добросовестный исполнитель, в идеале, будет выполнять свои обязательства, поскольку он заинтересован в демонстрации достигнутых результатов и увеличении рекламного бюджета.

Фиксированный размер вознаграждения. В идеальном варианте объем оплаты услуг подрядчика не зависит от объема рекламного бюджета. Но часто при такой схеме взаимодействия заказчики оговаривают необходимость прописать KPI (Key Performance Indicator). Это может быть определенная посещаемость сайта, число привлеченных клиентов, количество звонков и т.п. Фактически, это количественно измеримый индикатор фактически достигнутых результатов.

Размер вознаграждения агентства напрямую зависит от достижения KPI. Например, при получении оговоренных 100 клиентов в месяц подрядчик получает 30 000. Если клиентов 30 - 5000. Если клиентов не будет вообще - 1500 или ничего не получает.

Здесь плюсы есть и для заказчика, и для подрядчика. Первый получает определенную гарантию качественно выполненных работ исполнителем. Второй - гарантию того, что если работа выполнена качественно, то и вознаграждение будет достойным.

Мы предпочитаем работать по фиксированной ставке. Но стоимость услуг в этом случае не должна быть слишком низкой, а количество клиентов - непомерно большим. Лучше взять в работу 7-8 долгосрочных проектов, работу по которым проводить качественно, без авралов, чем 20 мелких проектов, на реализацию которых не хватит ни сил ни возможностей.

В погоне за красивыми и нужными показателями компании часто забывают, что эффектность и эффективность работы - разные вещи. Интернет-маркетинговые агентства спешат показать такие результаты своей работы, как охват целевой аудитории, вовлеченность, количество посетителей и все прочее. Цифры могут быть красивыми, но реального клиента нет. Непонимание разницы (нежелание ее понимать) между заказчиком и исполнителем - еще один камень преткновения.

Заказчик должен понимать, насколько эффективной является работа агентства, чтобы убрать упомянутую проблем. Для этого нужно показывать все этапы работы с потенциальным покупателем. У клиента должен быть доступ к системам аналитики (например Яндекс.Метрика), системам учета лидов (например к коллтрекингу), он должен видеть еженедельную динамику по KPI и также иметь возможность контролировать расход средств на рекламные кампании.

Результат заказчик должен ощутить на себе. Приведу еще один пример.

Потенциальный покупатель увидел рекламу в сети, перешел на сайт агентства по продаже недвижимости, затем созвонился с агентством и договорился о покупке квартиры в ипотеку, заказчик получил лид. После этого он решает ждать одобрения ипотеки, на что обычно уходит несколько месяцев. Чтобы покупатель не ушел, стоит использовать различные приемы, включая ретаргетинг, позволяющий "прогревать лид", напоминать о незавершенном действии на сайте, о выгодных условиях. Ретаргетинговая реклама стоит дешевле обычной, поскольку работает с подготовленной целевой аудиторией и увеличивает шансы на сделку.

Для того, чтобы заказчик видел, что пришедший к нему клиент - это дело рук агентства, уже стоит показать все, что было сделано для привлечения клиента и вовлечения его в процесс купли-продажи недвижимости. Для этого, как правило, используются utm-метки и колтрекинг (индивидуальные телефонные номера на каждый канал рекламы).

В этом случае заказчик увидит, что маркетинговое агентство работает эффективно, а не просто "рисует циферки" в отчетах

Некоторые компании, чтобы иметь возможность работать с как можно большим числом клиентов (соответственно, получить максимальную прибыль), работают на аутсорсе. Ничего плохого в этом нет, но при такой организации рабочего процесса часто получается эффект "испорченного телефона": заказчик просит одно, агентство понимает по-своему, передает информацию третьей стороне (аутсорс), а сторонняя компания и вовсе делает что-то не то. Аутсорс бывает разный, но зачастую качество и сроки работ страдают, задачи клиента не выполняются.

Есть много агентств, которые делают хорошо одну часть в длинной лидогенерационной цепочке и никак ее не стыкуют с остальными процессами. Плохо, когда сайт ведет одна компания, SEO другая, контекстную рекламу третья, а коллтрекинг, веб-аналитику и CRM сопровождает четвертая. И это еще и неудачно между собой интегрируется, показатели эффективности на каждом этапе различаются.

Если исполнитель может интегрировано взять на себя большую лидогенерационную цепочку, то это может существенно облегчить задачу выполнения KPI по проекту, упростит аналитику и существенно оптимизирует цену на привлечение заявок и заказов. Для заказчика важен именно комплексный подход и глубина проработки проекта со стороны подрядчика.

Агентству стоит настроиться на максимальную клиентоориентированность. Например, брать не 30 клиентов, а 10. У каждого клиента может быть несколько направлений работы. Стоит помнить, что у большинства компаний-заказчиков наиболее актуальная потребность - это продажи.

Задача компании, которая действительно желает стать известной в своей области - клиентоориентированность и эффективность. Правда, это лишь в том случае, если такая компания планирует работать в течение долгого времени. Тогда клиенты будут приходить и по одному из самых важных каналов - "сарафанному радио".

В качестве вывода могу сказать, что далеко не всегда яркие краски и броская реклама - это то, что нужно. Наша компания, например, сразу говорит клиентам, что если цель - продажи, увеличение прибыли, то они это получат. Сами мы не занимаемся "продажей эффектности", мы предоставляем услуги, которые эффективно скажутся на продажах и/или привлечении клиентов. Все остальное может быть важным, но не настолько, как основная цель.