45 дней без сна: как рекламой собрать 300 инвесторов на конференцию

И заработать на поисковой рекламе в Яндексе в 40 раз больше, чем потратить

Привет! Меня зовут Екатерина, я маркетолог краудинвестинговой площадки StartTrack. Мы привлекаем в стартапы и МСБ финансирование от широкого круга инвесторов. А чтобы развивать сообщество инвесторов, проводим конференции и другие мероприятия.

Раньше я работала в банках, никакие ивенты не продвигала. А тут новая задача — за 1,5 месяца продать 300 билетов на конференцию для инвесторов «Большой куш». Конференция позади, задача перевыполнена — ROMI (выручка – расходы) / расходы * 100%) — 267%. После такого опыта решила поделиться задачей, решениями и выводами. Сразу оговорюсь, мне помогали дизайнер, редактор и продюсер. При том, что у них было много других задач.

Вводные данные:

• 1,5 месяца до мероприятия
• Узкая ЦА — потенциальные инвесторы, м/ж 30-45, со свободными средствами от 1 млн. рублей.
• Цель — продать 300 билетов по 10-12 тысяч рублей и провести полезный ивент (к счастью, последнее к продюсеру, а не ко мне)

Отягчающие обстоятельства:

• Лендинг, который представляет собой кусок java-скрипта и не совместим с SEO.
• Бюджет ограничен, отдать продвижение на аутсорс не получилось по двум причинам, либо ценник «конский», либо просто отказ подрядчика. Так прямо и говорили: «Очень мало времени, мы не возьмемся». Причем это слышала и от региональных агентств, которые не избалованы клиентами и тоннами заказов.
• В декабре проходят еще 3 похожих мероприятия, которые ориентированы на ту же ЦА, но с более известным брендом (одни Ведомости чего стоят). Более того, некоторые из спикеров нашей конференции также выступают и у конкурентов.

После такого ТЗ уже можно было бы удавиться. Но это же неинтересно. Гораздо интереснее «плакать, колоться, но продолжать есть кактус» в условиях драйва и почти полного отсутствия сна. Немного утешало то, что я была не одна. В процессе смотрела на дизайнера, который делает 205-й вариант визуала и редактора который пишет 101-ую вариацию анонса, и становилось легче. Ребята, пользуясь случаем – спасибо.

Не растекаясь мыслью по древу, для продвижения были выбраны следующие каналы (работали с ними именно в таком порядке):

1. Реклама в Facebook. По опыту, наша ЦА (как и мы сами) очень любит детище Цукерберга.

— 5 видеороликов (приглашение спикеров и общий);

— 10 фото с подводками (кейсы спикеров, общие посты с описанием конференции), продвижение мероприятия;

— Таргетинг по интересам и look-a-like, классический ретаргетинг (посетившие лендинг конференции – прямо-таки спас, когда спустя 3 недели у нас внепланово изменился зал проведения). Ага, и такое было за эти 1,5 месяца;

— все устройства, размещение только в ленте, никаких правых столбцов и, боже упаси, Audience Network;

— стратегия — клики по ссылке.

ROMI — 190%.

2. Контекст. Яндекс и Google.

Конечно же только сети – РСЯ и КМС (даже мой воспаленный мозг не мог представить, чтобы кто-то гуглил «на какую конференцию сходить в декабре 2017 года). Поэтому только сети, ключи из тематик, которые интересны нашей ЦА — «куда инвестировать в 2018 году», например.

ROMI — (-)5,25% для Яндекса и (-)45,48% для Google.

3. Поисковая реклама в Яндексе Директ.

С одним единственным ключом эта кампания принесла 7 прямых продаж и «заработала» 52 тысячи рублей. Чудеса (на скриншотах ниже).

3. Реклама на Youtube. Подумать только, в этих условиях, мы даже умудрились снять фактуру со спикеров конференции и сделать 5 промо-роликов конференции.

4. Продвижение с помощью партнеров. Это размещение анонсов на дружественных ресурсах, участие в их рассылках и так далее. Условно бесплатное, потому что отняло столько времени, что просто бесплатным этот канал язык не поворачивается назвать. Каждому партнеру свой размер баннера, свой формат текста, а количество сгенерированных utm-меток спустя 2 недели просто зашкаливало.

5. E-mail рассылка по базе клиентов и просто подписчиков на новости площадки. Традиционный для нас метод продвижения всех ивентов.

6. Анонс и продвижение в СМИ (Rusbase). Удивительно, что с учетом репостов этот канал окупился. Например, репост на неизвестном мне ресурсе криптовалюты.рф принес 5 продаж.

ROMI — 45%.

1. Facebook — лучший, но надо пробовать вКонтакте.

На диаграмме суммы не раскрываю, но по выручке facebook на первом месте, несмотря на то, что продвижение с помощью партнерских публикаций было «условно бесплатным». Удивило то, что обычно самая дешевая реклама в Facebook — с таргетингом по интересам, а тут дешевле оказалась компания look-a-like с видео-контентом. В следующий раз надо подключить вКонтакте. Последние исследования говорят, что его аудитория заметно повзрослела и вышла из школьного возраста.

2. Мониторинг негатива вылился в поисковую кампанию и продажи.

Спустя 3 недели после начала продвижения я обнаружила, что при брендовом запросе в Яндекс (запрос «Конференция большой куш») на третьем месте в поисковой выдаче отображается заметка старинного «фаната» наших ивентов.

В заметке он в пух и прах разносил конференцию и даже очень остроумно, как кому-то могло показаться, обыграл ее название – «Большой кукиш».

Тогда я и решила быстренько завести поисковую кампанию в Яндексе, чтобы отодвинуть в выдаче этот кукиш на одну строчку ниже. Причем ключ завела строго из трех слов «Конференция большой куш», без слова “конференция” пробовала, но на третьем десятке минус-слов (фильм-скачать-актеры-играл-торрент и т.д.) поняла, что это бесполезное занятие, все минус-слова не перечислишь и добавила слово конференция.

3. Поисковую кампанию нужно делать не сразу.

Если ты создаешь новое мероприятие, то смысла сразу делать поисковую компанию нет, потому что его никто не ищет. 2-3 недели ты работаешь с продвижением, чтобы получить охват. Потом начинает работать оптимизация сайта (чего я была лишена) — люди гуглят и находят тебя (органический поиск).

А поисковая кампания дает возможность попасть в топ выдачи. С этой точки зрения хорошо еще сработали публикации в СМИ, потому что они хорошо ранжируются поисковиками и попадают в топ.

4. Отлично работает скидка за репост в соцсетях. Мотивирует к покупке и дополнительно рекламирует мероприятие.

5. Узкоспециализированные и отраслевые СМИ могут продавать. Меня удивил тот факт, что даже перепечатка с Rusbase на криптовалюты.рф принесла 5 продаж.

6. Не весь партнерский канал хорошо работает. По принципу Парето, 20% партнеров принесли 80% проданных через партнеров билетов.

7. Готовить контент нужно начинать за 3 месяца до мероприятия, а запускать кампанию — за 2 месяца.

Нужно начинать раньше, но не запускать, а именно настраивать. Довести лендинг до ума, подготовить контент для рекламы. Потому что ограниченное количество времени практически не дает права на ошибку.

Если ты ведешь долгосрочную кампанию, то там у тебя есть время на оптимизацию, ты работаешь в долгую. Конечная цель - увеличение количество кликов и снижение их стоимости, повышение конверсии целевой страницы. Если ты ошибся, то грамотно проводя аналитику, можешь всё поправить.

Запустив кампанию по продвижению мероприятия, я старалась оценить всё на лету. Каждое утро начиналось с гугл-аналитики и просмотров переходов каналам, моментальными метриками были не конверсии (продажи), а средняя длительность сеанса - позволяло сразу понять, насколько трафик целевой.

В общем, задача оказалось трудной, но выполнимой. Целей достигли – и по количеству участников и по экономике. Ну и сама конференция прошла на высоком уровне – тут уже не моя заслуга, а продюсера конференции, спикеров и, конечно же, гостей. Атмосферу никаким гуглом не создашь.

Спикер конференции, президент инвестиционной группы «Московские партнеры» Евгений Коган о продвижении мероприятия (YouTube)