Блокчейн в туризме. Часть 1

Всем привет. Одним из самых популярных слов 2017 года стало "блокчейн". Про криптовалюты и ICO стали говорить уже везде, и по ТВ, и в Госдуме, а не только в интернетах. Все кому не лень начали выходить на ICO, но сколько из тех блокчейн-проектов имеют реальное применение и спрос, а не просто решили срубить финансирование "на хайпе" или создать очередную криптовалюту и померяться с биткоином?

Да совсем немного. Блокчейн теоретически применим во множестве сфер бизнеса и жизни общества, но далеко не везде его практическое применение сегодня рационально, оправдано и действительно что-то изменит в лучшую сторону. Туризм - одна из отраслей, где блокчейн технология в нужных руках и с правильным подходом принесет ощутимую пользу обществу.

В этой и нескольких следующих статьях я хочу рассказать о возможностях применения блокчейна в туризме. Но для начала нужно разобраться в том, как работает этот рынок. Возьмем для разбора самые жирные его части - отели и авиабилеты.

Посредники - неотъемлемая часть любых рынков, они вносят свой вклад в итоговую цену товаров и услуг, где-то больше, где-то меньше. В одних случаях посредники адекватны, добросовестны и просят цену, действительно соответствующую их полезности, в других - пользуясь своим монопольным положением, повышают цены и устанавливают свои правила на рынке. Просто потому что могут, хотя они, все равно, всего лишь посредники. Так случилось и в туризме, но немногие об этом знают, продолжая верить, что какой-нибудь Букинг помогает купить дешевле, а рост цен на авиабилеты связан лишь с жадностью авиакомпаний.

В мировой туристической отрасли доминируют несколько глобальных посредников, которые поделили между собой рынок дистрибуции туристических услуг. Они могут ощутимо влиять на конечные цены для туристов, повышая комиссии с поставщиков и взимая абонентскую плату за предоставление доступа к своим ИТ-системам.

Давайте разберемся, что это за посредники, как они работают, и как влияют на цены номеров и билетов.

GDS (Global Distribution Systems): Amadeus, Sabre, Travelport - глобальные системы дистрибуции. Это такие B2B интернет-площадки, которые соединяют поставщиков туристических услуг (отели и билеты) с их продавцами (агентами). GDS зародились в 1950х в авиаотрасли США, но потом подключили к себе отели, аренду авто, круизы и т.д.

В чем суть: большинство продаж отели и авиакомпании делают не самостоятельно, а через продавцов - агентов: авиакассы, турфирмы, онлайн-сервисы бронирования (ozon.travel, Яндекс Авиабилеты и тп). Это отличный канал продаж, ведь таких агентов тысячи. Они работают с розницей за комиссию.

Естественно, агентам постоянно требуется актуальная информация о ресурсах поставщиков: наличие билетов, номеров, цены на них, брони, акции. Так как же им получить такие сведения от всех поставщиков удобно и в одном месте, чтобы не приходилось обращаться в каждый отель по отдельности и не сравнивать варианты “на листочке”, подбирая вам гостиницу?

Этим GDS и занимаются - они позволяют компаниям-поставщикам загрузить в свои базы данных номерной фонд, авиарейсы, доступные билеты, арендные автомобили, настроить логику и расписание. А агентствам - просматривать эту информацию, осуществлять бронь, проводить оплату.

Часто GDS предоставляют поставщикам инструменты управления их ресурсами, что актуально для небольших отелей или местных авиакомпаний. Сделать сайт-визитку отелю - это одно, а систему бронирования с приемом платежей - задача уже куда сложнее и дороже. Потому небольшим гостиницам выгодней загрузить свои номера в выбранную GDS и пользоваться предоставленными инструментами для их управления, чем создавать свое программное обеспечение. С авиакомпаниями похожая история.

С таким подходом, вероятно, если “упадет” сервер одной из GDS, некоторые компании не только не будут получать новые бронирования от агентов, но и не будут знать, что в принципе у них забронировано и свободно. Совсем свежий пример был в сентябре, когда сбой в Amadeus Altea привел к большим проблемам регистрации пассажиров в аэропортах по всему миру - http://www.interfax.ru/world/580953

Как правило, GDS взимают абонентскую плату за доступ к своей информационной системе. С поставщиков - для размещений ресурсов, с агентов - для бронирования. Комиссия с брони также не исключена.

Это дополнительные издержки, которые существенно повышают стоимость туристических услуг, ведь отели и авиакомпании закладывают их в цену, даже если берете у них напрямую.

Уйти и потерять такой канал сбыта компании не могут. Если ты есть в GDS - твои услуги доступны агентам, тебя продают.

OTA (Online travel Agencies): Priceline, Expedia - интернет турагентства известны всем. Но здесь речь идет не о популярных в нашей стране сайтах турфирм, где вы покупаете путевки, а о гигантах мирового туристического рынка типа Booking.com, Expedia.com и т.д.

Онлайн-турагентства, о которых идет речь, это маркетплейсы в первую очередь для отелей. Они соединяют отель с уже конечным потребителем - туристом (в то время как GDS - с агентами), выполняя функции продавца и взимая комиссию за бронь.

Многие OTA сами параллельно подключаются к GDS для доступа к авиабилетам и аренде авто, чтобы продавать их на своих сайтах, тот же Booking com, например. OTA также, как и GDS, предоставляет отелям инструменты для управления номерным фондом.

В мире два ведущих OTA: Priceline, Expedia. А как же Booking.com?

Booking принадлежит Priceline, также как и Kayak, и Agoda, и Momondo и еще множество сервисов. А, например, Orbitz принадлежит Expedia. А уж сколько онлайн турагентств поменьше работает через шлюзы одного только Букинга - не счесть. Какой-нибудь поисковик или агрегатор отелей, которым вы постоянно пользуетесь, с большой долей вероятности подключен к шлюзу (API) одной из ведущих ОТА (или аффилированных компаний). У нас иллюзия выбора, как с Tide и Ariel.

Как ОТА влияют на цены? Еще больше, чем GDS! ОТА осознают свое доминирующее положений, отсутствие реальной конкуренции, и устанавливают свои правила игры. ОТА зарабатывают на комиссии, когда вы бронируете отель на сайте. Тот же Букинг может брать от 10 до 30% с брони.

И это еще не все, ОТА обязывают отели предоставлять им минимальную цену за номер - так называемый “паритет курсов”. Ниже нее отели не могут продавать нигде: ни на своих сайтах, ни оффлайн. За нарушение - штрафы и отключение. А ОТА основной канал сбыта для многих.

Теперь простая математика:

• Отель посчитал себестоимость и установил цену за номер - 3000 рублей. Пока еще с Букингом не сотрудничает, но понимает, что там можно регулярно продавать процентов 70 номеров. Решает сотрудничать.
• Ниже 3000р отель не готов получать за комнату, а у Букинга комиссия 20%. Т.е. цену надо поднять, чтобы после вычета комиссии осталось 3000р.
• Поэтому отель выставляет комнаты на Букинге с ценой 3750 рублей (3750 - 20% = 3000).
• Отель также осознает, что не имеет права продавать номера ниже цены на Букинге, поэтому на всех остальных площадках и в оффлайне он выставляет ту же повышенную цену в 3750р.

В итоге обычные туристы и на других сайтах получают искусственно завышенный ценник, как и в случае с GDS.

Стоит упомянуть еще одну (наиболее добросовестную) прослойку в туризме - Channel Managers (“менеджеры каналов”) - это информационные системы - своеобразные шлюзы, подключающиеся по API ко множеству OTA и GDS, они позволяют отелю управлять каналами продаж и номерным фондом из одного места и предоставляют удобные интерфейсы для управления бронированиями.

Как правило, один отель представлен сразу на множестве онлайн-турагентствах, а также его номерной фонд размещен одновременно в нескольких GDS. Управлять бронированиями, оплатами, избегая овербукинга, в десятках интерфейсов нереально, для этого и существуют Channel Managers.

Они также вносят свою долю в цену номеров. Но, в отличие от GDS и OTA, она не такая существенная. Channel Managers более прогрессивные и инновационные компании, конкуренция мотивирует их развиваться, увеличивать охват площадок для размещения, скорость обработки бронирований, предлагать отелями множество полезных функций, таких как интегрированные CRM, виджеты бронирования и тп. Конкуренция сдерживает их от необоснованного повышения цен.

GDS монополисты и осознают зависимость отелей с авиакомпаниями от своих информационных систем, поэтому особых стимулов для инноваций у них нет - зачем менять то, что работает годами? Модернизировать свои сервисы и базы данных, принимая во внимание их глобальность и нагрузку, дорого и долго. Как следствие, GDS до сих используют технологии 90х - начала 2000х годов.

Хотя инновации позволили бы GDS предоставить лучшие сервисы поставщикам, что помогло бы снизить издержки, оптимизировать заполняемость номеров и рейсов, экономить на курсах валют. В конечном счете, мы бы получили лучшее качество услуг по более низким ценам.

ОТА более развитей в плане инноваций, чем GDS, они конкурируют за туриста в вэбе, оптимизируют сайты, делают мобильные приложения, покупают стартапы (которые в итоге и превращаются в еще один дочерний бренд и “подпитывают” иллюзию выбора).

Но вся конкуренция между крупнейшими ОТА сводится к соревнованию маркетинговыми бюджетами и ставками за клики в Гугле.

Только в 2016г. Priceline потратила 3.5 млрд $ на контекстную рекламу, а маркетинговый бюджет Expedia вырос на миллиард долларов с 2015г. - до 4.37 млдр.$. И все это комиссии с наших броней.

Суммы огромные, но компаниям необходимо поддерживать и увеличивать эти расходы, чтобы конкурировать друг с другом в количестве переходов на аффилированные сайты.

Стартапы и молодые IT-travel компании могли бы составить конкуренцию OTA и GDS, как альтернативный канал сбыта, предложив поставщикам сервисы лучше, а комиссии ниже. Как следствие, потребители получили бы более низкие цены и более релевантные поисковые выдачи. (например лучшие комбинации перелетов).

Но у молодых компаний есть проблема - как получить доступ к такому объему туристических продуктов и услуг, который присутствует в GDS и ОТА? Создать свою глобальную систему дистрибуции или онлайн турагентство мирового уровня, при этом предложить небольшую комиссию, для новой компании нереально. Это под силу разве что гигантам типа Google или Facebook. Но зачем им это? Они уже получают свою неплохую долю с туризма - миллиарды долларов за контекстную рекламу Priceline, Expedia и всех их дочек. Хотя Google активно двигается в данном направлении.

Господство GDS и гигантов онлайн-бронирования ограничивает развитие инновационных решений в туризме. В первую очередь на рынке дистрибуции туристических услуг. Начинающим онлайн-турагентствам нереально подключить количество отелей соразмерное Букингу. Да, такой контент можно получить, подключившись к платформам GDS, но с учетом их устаревших технологий, неповоротливости и бюрократизации - это очень сложно и долго. Да и это не решит вопрос с наценкой самой GDS.

продолжение следует