Кейс Textbroker: как мы чуть не поседели, перестраивая работу копирайтеров

Сервис Textbroker появился еще в 2007 году. Мы если не старейшая, то одна из старейших бирж копирайтинга Рунета.

В то время была масса сеошников и сайтов-статейников, которым требовалась «еда» — новые статьи. Поэтому биржи процветали. Но в 2013 году мы поняли, что немного потерялись в «красном океане» конкуренции, и надо выстраивать какое-то преимущество, чтобы выжить на рынке в дальнейшем.

В чем мы нашли для себя такое отличие: на биржах есть много классных фрилансеров. Но также регулярно встречаются необязательные и ленивые товарищи. Если у вас мало-мальски крупный проект, то по-хорошему надо выделять отдельного человека со своей стороны, который будет отбирать адекватных исполнителей, обучать их, контролировать процесс и результат.

Мы решили улучшить обе стороны вопроса, а именно:

  • сделать так, чтобы процент ленивых и необязательных копирайтеров на нашей площадке был как можно меньше — если заказчик хочет общаться с ними сам;
  • забрать на себя функцию проект-менеджмента, если заказчик хочет обслуживание под ключ и сделать этот процесс максимально прозрачным, чтобы в любой момент можно было проследить, что делает наш менеджер, что делают исполнители под его руководством и какой от всего этого толк.

Для этого мы стали проверять навыки регистрирующихся на нашей площадке копирайтеров — в том числе, опыт в конкретных тематиках. Что это дает: можно, например, заказ о медицине отдать в группу «Медицина». Там если и не все копирайтеры — медики, то, по крайней мере, только те, кому действительно близка и понятна эта тема. Заказчики часто говорят, что узконаправленный специалист лучше универсала.

В этих группах большее значение придается профильным знаниям, нежели правильно расставленным запятым (это на откуп корректору). Например, был юрист — стилистика хромала на все четыре лапы, зато знал законодательство и писал толково.

Также наняли редактора и корректоров, ввели регулярную аттестацию и мониторинг качества. А еще вырастили у себя контент-менеджеров и переименовались в итоге в «Бюро контента».

Перестраиваться было непросто. Нервных клеток сгорело много.

До сих пор многие заказчики, привыкшие к биржам, не сразу понимают, почему у нас цены начинаются со 100 рублей за 1000 знаков — если на других площадках можно заказать за 10–30 рублей. Если коротко, эта разница — за экономию вашего времени и нервов. Чуть дальше будет кейс нашего клиента, ритейлера Hoff, о том, как они пробовали выстроить работу с копирайтерами самостоятельно.

В 2016-м году мы уже публиковали небольшой отчёт о результатах нашей «переделки». За прошедшее время накопился новый опыт, которым хочется поделиться.

Что делает контент-менеджер Textbroker

  • Оформляет пожелания заказчика в технические задания.
  • Консультирует «как будет лучше».
  • Подбирает копирайтеров.
  • Мотивирует копирайтеров, чтобы все было к сроку и хорошо сделано.

Как позвать его в свой проект: при создании проекта можно указать, что вы хотите такую помощь. Мы получаем об этом уведомление и назначаем КМ. После этого проект виден и в аккаунте заказчика, и в аккаунте КМ.

При этом у менеджера нет доступа к аккаунту заказчика. А заказчик видит у себя все, что делает менеджер, контролирует, может общаться с менеджером в личке.

И не будет думать: «я заплатил за хороших авторов, как бы не обманули и не отдали заказ более дешевому исполнителю» — все прозрачно.

Если заказ огромный, то можем закрепить нескольких КМ, каждый будет вести свой проект.

Большая часть работы у нас проходит под NDA, но вот выдержка из отзыва клиента — ритейлера Hoff — которую нам разрешили опубликовать в статье для академии WebPromoExperts. Эта выдержка хорошо показывает суть работы КМ-а.

В чём там было дело: клиенту требовалось много описаний для страниц интернет-магазина, причем составленных по строгим стандартам. Как они пробовали решить эту задачу:

1. Сначала была надежда на поставщиков и описания от них. Здесь две особенности: во-первых, нужен уникальный с точки зрения SEO текст (который у поставщика достать невозможно), а, во-вторых, поставщик не всегда точно знал, чем торгует. Около 10–20 % поставщиков заморачиваются на детальные и подробные описания даже небольших товаров, но у остальных чаще всего есть только артикул и цена, и сам товар они видят как строчку в огромном прайс-листе. Соответственно, информации от них явно недостаточно.

2. Нехватку правильных описаний попробовали решить потом отдельным копирайтером в штате, затем — отдельным редактором (копирайтером с расширенными обязанностями, в т.ч. сбора информации). Процесс был далеко не идеальным, потому что нужно знать все особенности товара для грамотного описания, а не лить «воду». А особенности знает розница, то есть конкретные продавцы. Увы, сформулировать что-то в текст им очень и очень сложно. Соответственно, затраты — оклад квалифицированного московского сотрудника плюс соцпакет, место в офисе, ПО и так далее.

3. Следующим шагом стала работа с фрилансерами (в момент пика работали с 10 удалёнными сотрудниками без постоянных контрактов). Приходили сырые тексты, требовалось существенное дообучение. На обучение уходило около месяца: вносились правки, отмечались места, которых недостаёт в описании (например, наполнитель для подушек — не все даже знали, что они могут очень сильно отличаться по свойствам) и так далее.

Фрилансеры подводили по срокам, неожиданно пропадали, часто после третьей итерации правок говорили, что не готовы настолько детально работать с фактурой — в общем, самостоятельно не могли, и требовали постоянного контакта с контентщиком или руководителем подразделения. Получалось, что в любом случае нужен был человек, который со стороны компании занимается только ими. Стоимость заказа составляла до $5 за 1000 символов (начинали при курсе около 40, закончили при практически современном).

4. Затем Hoff обратились в службу копирайтинга «Текстброкер». Первым важным плюсом была служба «единого окна», то есть один проект-менеджер, который обучал всех копирайтеров службы.

Вообще, работа строится так: есть закрытая биржа фрилансеров (несколько сотен человек), с каждым из которых можно работать как напрямую, так и просто отдавать заказы менеджеру, а он уже заботится об остальном. Именно по второй схеме и начали работать.

Система биржи устроена так, что любой заказ имеет чёткий и довольно короткий срок исполнения, и если он не закрывается в этот срок, то автоматически передаётся другому исполнителю. Заказы распределяются по десяткам работавших с Hoff специалистов в зависимости от их профилей (кто-то хорошо разбирается в белье, кто-то в посуде и так далее). Поверх всего этого есть менеджер, который обеспечивает донесение обратной связи и вообще проектную работу. Стоимость заказа от $2 за 1000 символов (нижняя планка). Большая часть заказов шла в эконом-сегменте.

Мы получили примерно 50 % от желаемого успеха. Это много, потому что ограничение накладывает сам процесс удалённой работы без контакта с товаром.

Работа с копирайтерами

Как мы отбираем копирайтеров

Открытой регистрации у нас нет. Кандидат отправляет заявку с отзывами и портфолио, редактор ее проверяет. Передаем редактору микрофон:

— Копирайтер должен уметь легко и понятно для читателя рассказывать даже о самых сложных вещах, обходясь без наукообразия, смысловых повторов, логических ошибок и штампов.

Значит, ему необходимы аналитические способности, умение находить и отбирать нужную информацию, структурировать текст, работать в соответствии с техзаданием, писать в разных жанрах, литературным слогом, без грубых ошибок.

Соответственно, основная причина отказа — низкое качество текстов. Скажем, не раскрыта тема статьи — копирайтер «пробежался по верхам», то есть всего лишь обозначил два-три аспекта проблемы, а об ее решении даже не упомянул.

Либо в тексте есть грубые фактические ошибки (недавний пример: копирайтер причислил Кипр к странам Карибского бассейна), автор пользовался непроверенной информацией, неправильно написал названия стран, фирм и т. д.

Другие варианты — бессвязные тексты, где нарушена логика изложения, или бессодержательные, в которых нет фактов, лишь «вода».

Вызывают претензии не только содержание, но и форма подачи материала. Многие тексты попросту нечитабельны — невозможно продираться сквозь нагромождение придаточных предложений, нанизанных друг на друга причастных оборотов или воспринимать текст, замусоренный канцеляризмами.

Некоторые авторы, увы, просто не умеют писать. Встречаются и обычные графоманы.

Порой вызывает сомнение авторство текстов: некоторые претенденты присылают чужие материалы (в одних случаях это видно сразу, в других выясняется со временем), как вариант — вычитанные знакомыми редакторами или корректорами.

Ну и, конечно же, у многих копирайтеров на обе ноги хромают орфография и пунктуация. В некоторых случаях на это можно закрыть глаза (например, автор пишет увлекательно или находит интересный аспект какой-либо проблемы), но в дальнейшем стилистические и орфографические ошибки могут стать серьезной проблемой.

Еще одна причина отказа — ошибки в заявке. Копирайтер, небрежно, с ошибками написавший заявку и/или не приложивший к ней примеры статей/ссылки на свои работы, с большой долей вероятности так же безответственно будет относиться и к написанию текстов для заказчиков.

Как мы учимся и общаемся

В 2015 году мы купили подписку на продвинутый курс Главреда с проверкой домашних заданий! До сих пор признательны Максиму за то, что он пошел нам навстречу и сделал корпоративную скидку.

Стараемся пополнять личную библиотеку хорошими книгами: как раз читаем «Евангелист бизнеса» Сергея Абдульманова, чтобы научиться лучше рассказывать истории.

С 2016 года начали приглашать экспертов рынка, которые проводят для нас мастер-классы и вебинары. Так, нам рассказывал о дизайнерских лендингах Сергей Трубадур, а о email-рассылках — Дмитрий Кот.

В декабре 2017 провели несколько вебинаров в виде прямых трансляций на Facebook. К большому сожалению, наш Facebook заглючил и поэтому не можем поделиться записью вебинара главреда Netpeak Георгия Рябого, который рассказывал о ведении контент-плана :(. Георгию спасибо и отдельно упомянем разработку Netpeak, которая помогает сделать контент-маркетинг более эффективным — Serpstat.

Два видео сохранились:

Евгений Котяк: «Видение процесса копирайтинга с точки зрения заказчика и исполнителя».
Михаил Броун (SREDA Digital): «Тексты для SEO и фильтры ПС, которые их не любят».

Еще у нас есть закрытая копирайтерская группа в Facebook. Там выкладываются свежие новости, проходят рабочие обсуждения.

Также советуем в группе друг другу разные учебные материалы и просто общаемся на разные темы.

Как дорабатываем интерфейс для нужд копирайтеров

Мы постоянно что-то допиливаем, чтобы и нашим сотрудникам, и заказчикам было удобнее пользоваться сервисом. Например, для заказчиков и копирайтеров выкатили мини-сервис wordcount.ru, чтобы можно было работать с макетами сайтов и лендингов, когда дизайн есть, а сколько знаков нужно в блоки — непонятно. (Внутри нашего механизма еще много интересных штук, поверьте.)

Для копирайтеров же в последнем квартале 2017-го внедрили следующее:

1. На странице заказчика появилась новая опция «Предложить заказ». Теперь, например, не нужно на пальцах пытаться объяснить заказчику-новичку, как создать заказ.

Копирайтер может сам после предварительного обсуждения и по его итогам создать заказ, написать техническое задание, выставить все необходимые параметры, а затем предложить созданный заказ клиенту для редакции, утверждения и публикации.

2. Внесены изменения в отображение доступных заказов. В режиме таблицы отображаются только категории, в которых есть свободные заказы, остальные категории скрыты.

Также тестируем еще несколько интересных штук.

К чему мы пришли на сегодня

Немного сложно подвести итоги в стандартном формате кейса «Сделали это — получили это», потому что работа по эволюционированию у нас как началась в 2013, так с тех пор и не прекращается — это как ремонт в квартире :)

Но все-таки попробуем.

Мы стали значительно чаще выигрывать тендеры, в том числе для очень крупных заказчиков федерального масштаба. Иногда долго договариваемся насчет цены, но в целом заказчики, которые «обожглись» с фрилансерами-одиночками (как в примере Hoff выше) понимают и принимают наш метод работы.

У нас сформировался более дружный и ответственный коллектив. Бывают споры и несогласия, но в теперешнем нашем «комьюнити» приятнее общаться и работать. Всех наших КМ-менеджеров мы вырастили внутри.

В целом мы потихоньку идем к придуманной для себя миссии — делать контент в Рунете качественнее, а работу автора — более уважаемой. Так жить интереснее.

0
56 комментариев
Написать комментарий...
Михаил Поздняков

"ПЕРЕСТРОЙКА С ТРЕСКОМ ПРОВАЛИЛАСЬ, копирайтеры пишут тексты" - 2018 год, а воз и ныне там

❗Думал, что прочитаю статью, где «бюро авторов» наконец-то стало бюром копирайтинга. И снова столкнулся с полным непониманием профессии «копирайтер» как у самой биржи, так и у сотрудников компании Hoff.

Когда ошибается НЕспециалисты, это простительно:

❗редактором (копирайтером с расширенными обязанностями, в т.ч. сбора информации)

Редактор – совершенно иная профессия с другими обязанностями. Он работает с авторами, редактирует материалы, строит редакционную политику, задает направление развития журнала или блога, отсекает неугодные материалы.

Копирайтер занимается поиском продающих идей и созданием «продающей рекламы». Для копирайтера продающую информацию (о Клиенте и продукте продажи) должен собирать человек, который контактирует с Клиентом в поле. Это маркетолог, лучший менеджер-продавец в компании или сам копирайтер, если маркетолога под рукой нет.

***

А вот для специалистов «студии контента» ошибка непростительная.

Копирайтер – это о рекламе и продажах!
Автор – это о текстах и статьях!

Сейчас Вы путаете водителя трамвая и пилота частного самолета.

❗Копирайтер, небрежно, с ошибками написавший заявку и/или не приложивший к ней примеры статей/ссылки на свои работы, с большой долей вероятности так же безответственно будет относиться и к написанию текстов для заказчиков.

❗Основная причина отказа «низкое качество текстов»!
Вы продаете ТЕКСТЫ? Называете авторов копирайтерами?

В 2014 году это было смешно. Сейчас стало страшно.

Надо полагать, что вы проверяли эффективность реклам на нужной целевой аудитории? И когда продаж не было, то выгоняли копирайтера из бюро? Ах, нет, мы оценивали работу копирайтера по текстам, а не по результатам (продажам и прибылям!).

Если копирайтер НЕ участвует в тестировании и не знает, как сработал его материал, то его опыт – это фантазии и теории. Все равно, что заниматься SEO и не продвинуть свой сайт в топ.

Авторам тестирование не нужно… Клиенты федерального значения очень удивились бы тому, как работают продавцы. Сначала собирают информацию о клиенте и продукте (текст, фото, видео), а потом адаптируют её под рекламную площадку (создают html-страницу для сайта, пишут колонку в газету или журнал).

Надо ли напоминать, патриарх рекламы Дэвид Огилви не умел писать грамотно и, о боже, пользоваться печатной машинкой, что не мешало ему ПРОДАВАТЬ, создавая эффективную рекламу (продающую, если хотите)!

***

Я понимаю, почему руководство бюро купило рассылку Максимам Ильяхова, а не отправила своих авторов в школу Александра Репьева. Ведь если авторы обретут маркетинговое мышление и станут копирайтерами, то бюро стремительно опустеет.

При этом бизнес от этого только выиграет!

Предприниматели, единственная задача копирайтера: создать рекламные и маркетинговые материалы, которые заработают Вам деньги.

Возврат инвестиций и прибыль сверх расходов на рекламу – вот вменяемый результат при работе с копирайтером (продавцом за печатной машинкой, сейчас за компьютером).

Несмотря на грубые ошибки, заканчиваете статью верно:

❗ «идем к придуманной для себя миссии — делать контент в Рунете качественнее, а работу автора — более уважаемой».

Работу АВТОРА, но не копирайтера. У всей России какая-то «придуманная для СЕБЯ миссия», «придуманные для СЕБЯ понятия».

Однако на главной странице бюро написано: «Бюро профессиональных копирайтеров».

‼️Копирайтеры забывают о том, что они продавцы, и пытаются быть актерами. Вместо роста продаж они стремятся к аплодисментам. (К. Хопкинс)

Копирайтеры ЗАБЫЛИ, что они продавцы…

Ответить
Развернуть ветку
Виктор Фомин

Михаил, «копирайтеры» это устоявшееся на рынке выражение. Примерно так же, как визуальный значок корзины в интернет-магазине. Термина «автор» в вакансиях и на сайтах работы в разы меньше.

И заказчики лучше понимают, о чем речь, когда видят «копирайтер».

А дальше, глядя на описание конкретных задач, которые эти люди выполняют, несложно увидеть — когда человек выполняет функцию маркетолога, а когда автора. И в этой статье несложно это увидеть конкретно в кейсе .

В кейсе Хоффа шла речь о заполнении карточек (с огромными объемами). За какие продажи тут надо отвечать?

Как минимум, клиент о продажах в этом случае не просил. Хофф крупный ритейлер, там неглупые люди работают. Наверняка они понимают разницу и знают, чего хотят.

Во-вторых, насколько я знаю, в ТБ берутся и за лендинги, и продающие рассылки при надобности.

-----------------------------------
Вы пишете: «Я понимаю, почему руководство бюро купило рассылку Максимам Ильяхова, а не отправила своих авторов в школу Александра Репьева. Ведь если авторы обретут маркетинговое мышление и станут копирайтерами, то бюро стремительно опустеет.»

А ведь сразу после этого идут такие абзацы —

«Стараемся пополнять личную библиотеку хорошими книгами: как раз читаем «Евангелист бизнеса» Сергея Абдульманова, чтобы научиться лучше рассказывать истории.

С 2016 года начали приглашать экспертов рынка, которые проводят для нас мастер-классы и вебинары. Так, нам рассказывал о дизайнерских лендингах Сергей Трубадур, а о email-рассылках — Дмитрий Кот.»

Сергей Абдульманов отличный продажник, насчет Трубадура и Кота можете высказаться сами (я с ними знаком меньше, но часто слышу на рынке, что это хорошие мастера).

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Поздняков

Виктор, мы оба понимаем, что назвав черное полотно из США белым в России, оно белым от этого не станет. Устоявшееся выражение... У нас есть ещё одно устоявшееся выражение "реклама". И рекламу часто вообще никак не связывают с продажами. А вот это есть ТОЛЬКО в России "продающая реклама"... Вы же не говорите "летающий самолет".

Об историях (надо не истории рассказывать, а продавать)! Вот текст одной из карточек:

"Треть жизни мы проводим во сне, и от того, каким он будет, зависят наши здоровье и настроение. Вот почему так важно выбрать подходящую кровать, ведь, «мелкие детали играют важную роль в достижении радости жизни». Кровать из мебельной коллекции "Амели", названной в честь героини романтической комедии, как нельзя лучше соответствует этой истине"

Вы много УЗНАЛИ о кровати? Если предполагается, что ТЕКСТЫ никто читать не будет, значит, они там не нужны! У посетителя сайта должно быть время на истории, когда мы пришли ВЫБИРАТЬ кровать, то истории нам не нужны. Боюсь, что у нас есть время только на то, чтобы бегло пробежаться по характеристикам и уникальным отличиям этой модели.

Конкретно этот абаз писал веб-райтер, автор, коммерческий писатель...

Бесценный опыт КОПИРАЙТЕРОВ-КАТАЛОЖНИКОВ не востребован интернет-магазинами. Если у Вас интернет-магазин мебели, то надо найти 100 старых печатных каталогов мебельных компаний в России (лучше в США, потому что в СССР за продажи отправляли валить лес в Сибирь) и посмотреть, что и как делали и делают копирайтеры (mail-order catalogs).

Если Hoff такой крупный ритейлер, то может стоить вырастить 3-4 копирайтера, которые будет продавать в каталогах? Чтобы они отслеживали результаты своего труда и учились продавать! Или полностью перейти на видео (много карточек с упором именно на видео).

Трубадур и Кот хорошие специалисты, потому что отслеживают результаты, продавая СВОИ продукты. Авторам результаты не нужны. Грустно, что мастера не объяснили разницу между работой копирайтера и писателя.

С творчеством Сергея Абдульманова не знаком. Но примерно понимаю о чем там. Скорее об контент-маркетинге и историях. Это хорошо работает в компании SPLAT. Потому что так никто не делает.

Браться можно за все, вопрос в том, какие результаты показывает лендинг, когда его создает копирайтер.

Ответить
Развернуть ветку
Виктор Фомин

У меня есть подозрение, что «извне» ситуация всегда выглядит проще и понятнее, чем находясь в контексте. Как минимум ни вы, ни я не видели ТЗ Хоффа и вообще не делали это все.

У меня есть памятная история. Однажды мы в Cossa.ru делали спецпроект для рекламодателя. Я написал черновик текста. Ночью наш дизайнер (который раньше тоже был редактором) так прошелся по черновику, что он пестрел красным. При этом он даже думал, что это не я писал, поэтому комментировал матерно :).

Я не обиделся, потому что это была первая итерация. А дальше случилось интересное: этот человек крутой дизайнер, серьезно. Есть открытое портфолио, если вам интересно, я покажу. Но когда он доделал дизайн спецпроекта и выкатил его в паблик, он пришел ко мне и попросил извинения за свои комментарии. Потому что когда дизайн выкатили, пришли его коллеги (другие дизайнеры) и примерно таким же образом прошлись катком по его дизайну.

О чём я: если у вас будет такая практика работы с крупным клиентом по оформлению карточек и вы сможете внедрить там те вещи,
о которых вы говорите — будет очень интересный кейс.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Поздняков

У каждого специалиста своё виденье. Но если каждый будет думать о виденье Клиента и верить цифрам, то работа станет приносить удовольствие и пользу. Согласен, кейс будет интересным. Предложить решение всегда лучше, чем бросить костыли.

Ответить
Развернуть ветку
53 комментария
Раскрывать всегда