Кейс Textbroker: как мы чуть не поседели, перестраивая работу копирайтеров

Сервис Textbroker появился еще в 2007 году. Мы если не старейшая, то одна из старейших бирж копирайтинга Рунета.

В то время была масса сеошников и сайтов-статейников, которым требовалась «еда» — новые статьи. Поэтому биржи процветали. Но в 2013 году мы поняли, что немного потерялись в «красном океане» конкуренции, и надо выстраивать какое-то преимущество, чтобы выжить на рынке в дальнейшем.

В чем мы нашли для себя такое отличие: на биржах есть много классных фрилансеров. Но также регулярно встречаются необязательные и ленивые товарищи. Если у вас мало-мальски крупный проект, то по-хорошему надо выделять отдельного человека со своей стороны, который будет отбирать адекватных исполнителей, обучать их, контролировать процесс и результат.

Мы решили улучшить обе стороны вопроса, а именно:

• сделать так, чтобы процент ленивых и необязательных копирайтеров на нашей площадке был как можно меньше — если заказчик хочет общаться с ними сам;
• забрать на себя функцию проект-менеджмента, если заказчик хочет обслуживание под ключ и сделать этот процесс максимально прозрачным, чтобы в любой момент можно было проследить, что делает наш менеджер, что делают исполнители под его руководством и какой от всего этого толк.

Для этого мы стали проверять навыки регистрирующихся на нашей площадке копирайтеров — в том числе, опыт в конкретных тематиках. Что это дает: можно, например, заказ о медицине отдать в группу «Медицина». Там если и не все копирайтеры — медики, то, по крайней мере, только те, кому действительно близка и понятна эта тема. Заказчики часто говорят, что узконаправленный специалист лучше универсала.

В этих группах большее значение придается профильным знаниям, нежели правильно расставленным запятым (это на откуп корректору). Например, был юрист — стилистика хромала на все четыре лапы, зато знал законодательство и писал толково.

Также наняли редактора и корректоров, ввели регулярную аттестацию и мониторинг качества. А еще вырастили у себя контент-менеджеров и переименовались в итоге в «Бюро контента».

Перестраиваться было непросто. Нервных клеток сгорело много.

До сих пор многие заказчики, привыкшие к биржам, не сразу понимают, почему у нас цены начинаются со 100 рублей за 1000 знаков — если на других площадках можно заказать за 10–30 рублей. Если коротко, эта разница — за экономию вашего времени и нервов. Чуть дальше будет кейс нашего клиента, ритейлера Hoff, о том, как они пробовали выстроить работу с копирайтерами самостоятельно.

В 2016-м году мы уже публиковали небольшой отчёт о результатах нашей «переделки». За прошедшее время накопился новый опыт, которым хочется поделиться.

• Оформляет пожелания заказчика в технические задания.
• Консультирует «как будет лучше».
• Подбирает копирайтеров.
• Мотивирует копирайтеров, чтобы все было к сроку и хорошо сделано.

Как позвать его в свой проект: при создании проекта можно указать, что вы хотите такую помощь. Мы получаем об этом уведомление и назначаем КМ. После этого проект виден и в аккаунте заказчика, и в аккаунте КМ.

При этом у менеджера нет доступа к аккаунту заказчика. А заказчик видит у себя все, что делает менеджер, контролирует, может общаться с менеджером в личке.

И не будет думать: «я заплатил за хороших авторов, как бы не обманули и не отдали заказ более дешевому исполнителю» — все прозрачно.

Если заказ огромный, то можем закрепить нескольких КМ, каждый будет вести свой проект.

Большая часть работы у нас проходит под NDA, но вот выдержка из отзыва клиента — ритейлера Hoff — которую нам разрешили опубликовать в статье для академии WebPromoExperts. Эта выдержка хорошо показывает суть работы КМ-а.

В чём там было дело: клиенту требовалось много описаний для страниц интернет-магазина, причем составленных по строгим стандартам. Как они пробовали решить эту задачу:

1. Сначала была надежда на поставщиков и описания от них. Здесь две особенности: во-первых, нужен уникальный с точки зрения SEO текст (который у поставщика достать невозможно), а, во-вторых, поставщик не всегда точно знал, чем торгует. Около 10–20 % поставщиков заморачиваются на детальные и подробные описания даже небольших товаров, но у остальных чаще всего есть только артикул и цена, и сам товар они видят как строчку в огромном прайс-листе. Соответственно, информации от них явно недостаточно.

2. Нехватку правильных описаний попробовали решить потом отдельным копирайтером в штате, затем — отдельным редактором (копирайтером с расширенными обязанностями, в т.ч. сбора информации). Процесс был далеко не идеальным, потому что нужно знать все особенности товара для грамотного описания, а не лить «воду». А особенности знает розница, то есть конкретные продавцы. Увы, сформулировать что-то в текст им очень и очень сложно. Соответственно, затраты — оклад квалифицированного московского сотрудника плюс соцпакет, место в офисе, ПО и так далее.

3. Следующим шагом стала работа с фрилансерами (в момент пика работали с 10 удалёнными сотрудниками без постоянных контрактов). Приходили сырые тексты, требовалось существенное дообучение. На обучение уходило около месяца: вносились правки, отмечались места, которых недостаёт в описании (например, наполнитель для подушек — не все даже знали, что они могут очень сильно отличаться по свойствам) и так далее.

Фрилансеры подводили по срокам, неожиданно пропадали, часто после третьей итерации правок говорили, что не готовы настолько детально работать с фактурой — в общем, самостоятельно не могли, и требовали постоянного контакта с контентщиком или руководителем подразделения. Получалось, что в любом случае нужен был человек, который со стороны компании занимается только ими. Стоимость заказа составляла до $5 за 1000 символов (начинали при курсе около 40, закончили при практически современном).

4. Затем Hoff обратились в службу копирайтинга «Текстброкер». Первым важным плюсом была служба «единого окна», то есть один проект-менеджер, который обучал всех копирайтеров службы.

Вообще, работа строится так: есть закрытая биржа фрилансеров (несколько сотен человек), с каждым из которых можно работать как напрямую, так и просто отдавать заказы менеджеру, а он уже заботится об остальном. Именно по второй схеме и начали работать.

Система биржи устроена так, что любой заказ имеет чёткий и довольно короткий срок исполнения, и если он не закрывается в этот срок, то автоматически передаётся другому исполнителю. Заказы распределяются по десяткам работавших с Hoff специалистов в зависимости от их профилей (кто-то хорошо разбирается в белье, кто-то в посуде и так далее). Поверх всего этого есть менеджер, который обеспечивает донесение обратной связи и вообще проектную работу. Стоимость заказа от $2 за 1000 символов (нижняя планка). Большая часть заказов шла в эконом-сегменте.

Мы получили примерно 50 % от желаемого успеха. Это много, потому что ограничение накладывает сам процесс удалённой работы без контакта с товаром.

Как мы отбираем копирайтеров

Открытой регистрации у нас нет. Кандидат отправляет заявку с отзывами и портфолио, редактор ее проверяет. Передаем редактору микрофон:

— Копирайтер должен уметь легко и понятно для читателя рассказывать даже о самых сложных вещах, обходясь без наукообразия, смысловых повторов, логических ошибок и штампов.

Значит, ему необходимы аналитические способности, умение находить и отбирать нужную информацию, структурировать текст, работать в соответствии с техзаданием, писать в разных жанрах, литературным слогом, без грубых ошибок.

Соответственно, основная причина отказа — низкое качество текстов. Скажем, не раскрыта тема статьи — копирайтер «пробежался по верхам», то есть всего лишь обозначил два-три аспекта проблемы, а об ее решении даже не упомянул.

Либо в тексте есть грубые фактические ошибки (недавний пример: копирайтер причислил Кипр к странам Карибского бассейна), автор пользовался непроверенной информацией, неправильно написал названия стран, фирм и т. д.

Другие варианты — бессвязные тексты, где нарушена логика изложения, или бессодержательные, в которых нет фактов, лишь «вода».

Вызывают претензии не только содержание, но и форма подачи материала. Многие тексты попросту нечитабельны — невозможно продираться сквозь нагромождение придаточных предложений, нанизанных друг на друга причастных оборотов или воспринимать текст, замусоренный канцеляризмами.

Некоторые авторы, увы, просто не умеют писать. Встречаются и обычные графоманы.

Порой вызывает сомнение авторство текстов: некоторые претенденты присылают чужие материалы (в одних случаях это видно сразу, в других выясняется со временем), как вариант — вычитанные знакомыми редакторами или корректорами.

Ну и, конечно же, у многих копирайтеров на обе ноги хромают орфография и пунктуация. В некоторых случаях на это можно закрыть глаза (например, автор пишет увлекательно или находит интересный аспект какой-либо проблемы), но в дальнейшем стилистические и орфографические ошибки могут стать серьезной проблемой.

Еще одна причина отказа — ошибки в заявке. Копирайтер, небрежно, с ошибками написавший заявку и/или не приложивший к ней примеры статей/ссылки на свои работы, с большой долей вероятности так же безответственно будет относиться и к написанию текстов для заказчиков.

Как мы учимся и общаемся

В 2015 году мы купили подписку на продвинутый курс Главреда с проверкой домашних заданий! До сих пор признательны Максиму за то, что он пошел нам навстречу и сделал корпоративную скидку.

Стараемся пополнять личную библиотеку хорошими книгами: как раз читаем «Евангелист бизнеса» Сергея Абдульманова, чтобы научиться лучше рассказывать истории.

С 2016 года начали приглашать экспертов рынка, которые проводят для нас мастер-классы и вебинары. Так, нам рассказывал о дизайнерских лендингах Сергей Трубадур, а о email-рассылках — Дмитрий Кот.

В декабре 2017 провели несколько вебинаров в виде прямых трансляций на Facebook. К большому сожалению, наш Facebook заглючил и поэтому не можем поделиться записью вебинара главреда Netpeak Георгия Рябого, который рассказывал о ведении контент-плана :(. Георгию спасибо и отдельно упомянем разработку Netpeak, которая помогает сделать контент-маркетинг более эффективным — Serpstat.

Два видео сохранились:

Еще у нас есть закрытая копирайтерская группа в Facebook. Там выкладываются свежие новости, проходят рабочие обсуждения.

Также советуем в группе друг другу разные учебные материалы и просто общаемся на разные темы.

Как дорабатываем интерфейс для нужд копирайтеров

Мы постоянно что-то допиливаем, чтобы и нашим сотрудникам, и заказчикам было удобнее пользоваться сервисом. Например, для заказчиков и копирайтеров выкатили мини-сервис wordcount.ru, чтобы можно было работать с макетами сайтов и лендингов, когда дизайн есть, а сколько знаков нужно в блоки — непонятно. (Внутри нашего механизма еще много интересных штук, поверьте.)

Для копирайтеров же в последнем квартале 2017-го внедрили следующее:

1. На странице заказчика появилась новая опция «Предложить заказ». Теперь, например, не нужно на пальцах пытаться объяснить заказчику-новичку, как создать заказ.

Копирайтер может сам после предварительного обсуждения и по его итогам создать заказ, написать техническое задание, выставить все необходимые параметры, а затем предложить созданный заказ клиенту для редакции, утверждения и публикации.

2. Внесены изменения в отображение доступных заказов. В режиме таблицы отображаются только категории, в которых есть свободные заказы, остальные категории скрыты.

Также тестируем еще несколько интересных штук.

Немного сложно подвести итоги в стандартном формате кейса «Сделали это — получили это», потому что работа по эволюционированию у нас как началась в 2013, так с тех пор и не прекращается — это как ремонт в квартире :)

Но все-таки попробуем.

Мы стали значительно чаще выигрывать тендеры, в том числе для очень крупных заказчиков федерального масштаба. Иногда долго договариваемся насчет цены, но в целом заказчики, которые «обожглись» с фрилансерами-одиночками (как в примере Hoff выше) понимают и принимают наш метод работы.

У нас сформировался более дружный и ответственный коллектив. Бывают споры и несогласия, но в теперешнем нашем «комьюнити» приятнее общаться и работать. Всех наших КМ-менеджеров мы вырастили внутри.

В целом мы потихоньку идем к придуманной для себя миссии — делать контент в Рунете качественнее, а работу автора — более уважаемой. Так жить интереснее.