Реклама ICO в AdWords: личный опыт и рекомендации

Рассказываю на основе собственной статистики, как выжать максимум из рекламного бюджета.

Меня зовут Андрей Дудич, контекстной рекламой занимаюсь 4 года как фрилансер и как сотрудник агентства. Последние 5 месяцев активно работал над рекламой ICO-проектов, последний из которых скоро достигнет hard cap.

Так как токены продаются через специальную платформу, мы смогли настроить отслеживание продаж, а не только лидов и микроконверсий. В этой статье я поделюсь опытом и некоторыми полученными данными по эффективности источников трафика и аудиторий.

Google AdWords объединяет много площадок для рекламы: собственная поисковая система, Youtube, партнерские сайты и поисковики, приложения, Gmail и другие свои сервисы. Каждый из этих источников имеет свои особенности и показывает разную эффективность. Ниже краткое описание и почему я их использую.

Стоит разделить ее на две категории: реклама по брендовым (по названию проекта) и по общим запросам. По брендовым запросам обязательно присутствовать, так как по ним часто размещаются мошенники, которые используют копию лендинга со своим номером кошелька. А терять этот трафик не стоит — он самый конверсионный.

Реклама по общим запросам дорогая и бесполезная. В погоне за охватом контекстщики не заморачиваются над эффективностью, размещают объявления даже по однословнику «ICO» и раскачивают цену клика до небес. Качество трафика при этом низкое — пользователи просто просматривают календари и обзоры и не останавливаются на ICO, который первым выскочил в выдаче.

Отсюда берем более 70% кликов. Трафик дешевле и приносит больше транзакций, чем поисковый по общим запросам. Доступно больше настроек для таргетинга, о которых подробнее расскажу ниже.

Таргетинг на аудиторию, которая уже посещала сайт. По нашей статистике, при первом визите совершают покупку только 4% посетителей, поэтому критически важно напоминать им о себе и возвращать их на сайт. Конверсия по ремаркетингу более чем в 2 раза выше, чем по «холодной» аудитории из КМС.

Настраивать на широкую аудиторию не стоит. Трафика и продаж не получим, а повышать узнаваемость или гнаться за имиджевым эффектом глупо — кампания длится максимум 2-3 месяца. Нам нужны инвесторы здесь и сейчас.

Другое дело видеореклама на списки ремаркетинга. Она поможет «разогреть» аудиторию, которая уже знакома с проектом, но еще не участвовала в ICO. Рекомендую использовать не анимационный ролик, где мальчик Ваня рассказывает о достоинствах продукта, а видео с реальными людьми из вашей команды. Это поможет повысить доверие к проекту.

По стоимости получается недорого — при размере списка ремаркетинга в 72000 пользователей у меня тратится в среднем 80 долларов в день. Хотя первичная цель кампании не прямой трафик, можно получать и переходы на сайт и даже продажи.

Различных настроек таргетинга много и одна лишняя аудитория или страна за несколько дней может спустить тысячи долларов бюджета. Разберу самые важные моменты.

Целевая аудитория есть во многих странах. Если проверить интерес к криптовалютам через Google Тренды, в топе увидим страны со всех континентов, но нужная нам платежеспособная аудитория есть всего в нескольких странах.

Львиную долю продаж приносят англоязычные страны — США, Великобритания, Австралия и Канада. На них и делаем основной упор.

Хорошая конверсия и средний чек с Германии, Нидерландов, Японии и Гонконга— под эти страны имеет смысл сделать отдельные языковые версии лендинга и баннеры.

Страны СНГ, включая Россию, показывают эффективность значительно ниже среднего. На них я давно перестал таргетировать кампании. Кстати, по этой же причине не использую Яндекс Директ для рекламы ICO.

Отдельно хочу выделить страны Азии — Индию, Филиппины, Бали, Вьетнам и т.д. Интерес там высокий, трафика из КМС много и дешево, но эффективность низкая. После тестов, наверное, можно сделать трафик окупаемым, но смысла заморачиваться не вижу. При ограниченном бюджете (до 7-10 тысяч долларов в сутки) достаточно добавить вышеперечисленные страны.

На разных проектах могут сработать разные аудитории, здесь придется тестировать, но начать можно с одной — «Financial Services/Investment Services». Эта аудитория одинаково хорошо работает на всех проектах.

Имеет смысл протестировать и ту аудиторию, которая ближе всего к тематике продукта. Например, игровой проект можно старгетировать на геймеров. Люди охотнее вкладывают деньги в те сферы, с которыми сами знакомы.

Каждую аудиторию уточняем ключевыми словами — bitcoin, cryptocurrency и т.д. Нет смысла привлекать людей, которые ранее не имели дело с криптовалютами. Им будет сложно понять, что такое ICO и с чем его едят. Ключевые слова, хоть и не полностью, но фильтруют таких пользователей.

Таргетинг только на ключевые слова тоже дает выхлоп, но уступает связке аудитория + ключевые слова.

Если накопили достаточно статистики, можно оптимизировать список мест размещений. Есть сайты, которые значительно превосходят остальных по эффективности — по ним повышаем ставки. Ставки на них доходят до $3+ и это все еще будет выгодно.

Исключать площадки следует осторожно и ориентируясь только на конверсии. Я исключаю сайты, на которых:

• потратили минимум $500 долларов и не получили ни одну конверсию, в т.ч. ассоциированную. $500 может показаться много, но одна продажа на 5-10 тысяч долларов окупит все расходы, поэтому если площадка нормальный СДЛ, то не стоит спешить с исключением.

• показов больше 10 000, CTR ниже 0.05-0.1% или выше 3-5% и тематика стремная (приколы, комиксы, новости Аль-Джазира). Сайты проверяю вручную.

Основные форматы это баннеры и тексты с изображением. Для увеличения охвата советуют использовать оба формата, но для максимальной отдачи я рекомендую оставить только баннеры. Текстовые объявления могут работать в плюс, но баннерам все равно уступают по эффективности. Оставляю их только в ремаркетинге — там действительно важен максимальный охват.

Баннеры желательно протестировать разные, за один раз 2-4 варианта и со временем обновлять их. Хотя кампании длятся всего 2-3 месяца, после потраченных $10-15 тысяч на каждую группу баннеров можно заметить отличия в конверсии, иногда значительные. Лучших откручиваем 3-4 недели, а потом можно пробовать новые варианты, чтобы не раздражать аудиторию одним и тем же креативом в течение нескольких месяцев.

Здесь все просто — исключаем женщин. В крипте все больше женщин и возможно через 6-12 месяцев они уже будут активнее вкладывать в криптовалютные проекты, но на данный момент все еще конвертируются слабее и инвестируют меньше, чем мужчины.

Из возрастных групп самые прибыльные это 25-34 и 35-45, но 18-24 и 45-54 тоже дают ощутимый вклад в общую сумму инвестиций. 55+ уже можем исключить.

Десктопный трафик конвертируется более чем в 2 раза лучше мобильного, но не стоит спешить с исключением. Многие используют несколько устройств для серфинга, но отследить переходы между ними не всегда возможно, а в отчетах по конверсиям фигурирует то, на котором обычно совершается покупка — десктоп.

Ставки на десктопе повышаем, но полностью отказаться от мобильного трафика не стоит.

Реклама в AdWords — важная составляющая маркетинга ICO, но только одна из многих. Чтобы работала эффективно, нужно позаботиться и о других — общении с аудиторией на ключевых площадках, присутствии в СМИ, листинге в ICO-календарях, выступлениях на конференциях и т.д. Но это уже тема для другой статьи.